从10元到50亿，少年派的美妆奇幻之旅

1990年除夕，一位小青年坐在辽阳的一家小饭馆里，点了一盘干豆腐、一瓶小二锅头，饭馆里没有其他客人，老板一家正在吃饺子，看他一个人失神地喝酒也给他送了一盘，小年轻含泪吃完了这盘饺子。

他不敢回家，因为就在前几天，他从辽阳市财政局辞职了，这个在当时称得上“金饭碗”的职业，而此时他的兜里只剩下不到十元。

当时那位在除夕夜街头小饭馆喝闷酒的青年就是郑春颖，而现在的伽蓝集团的营收已经超过了50亿，30年过去，我们似乎可以聊聊这位“少年郑”不平凡的美妆奇幻之旅。

从10元到50亿

1996年，郑春颖在自己所读大学东北财经大学完整策划了一次非常成功的的活动——百年经典电影欣赏月，在一个月内每天放映一至两场电影。当时正处于国内电影院最低迷的时代，一场电影通常只有五六名观众，电影院生存主要靠学校包场。然而这个活动却是盛况空前。这次活动给郑春颖带来了六万多元的收益，算是人生中的“第一桶金”。

△创业时期郑春颖主笔的专栏文章

后来，他又接触到了美容院行业。看到有人愿意花费半年工资做美容时，意识到原来“面子工程”如此重要，于是毫不犹豫离开家乡辽阳，赴沈阳开美容院。

1997年7月4日，郑春颖与他人合作的第一家美容院开业，只有两千元本钱，房子是租的，广告款是赊的。由于各方面筹备充分(明码实价、真诚待客、承诺经营)，美容店生意出奇得顺利，开业第二天就有了生意，首月有七万多元盈利，不到半年就开了七家店，郑春颖第一次感受到了事业上的成功。

就他自己后来回忆道：“当时的美容行业不缺服务，而是缺产品，唯有产品进入市场，才有可能实现为消费者增添美丽的使命。我自己查阅了《本草纲目》、皮肤科诊疗手册、皮肤科临床手册等诸多书籍，做各种临床试验，竟也成功配成了几款产品。”

然后在毕业十五年那一年，他从沈阳出发，到上海创立了伽蓝集团，也同时创立了两个新品牌：美素和自然堂。

自2001年在中国上海发展以来，伽蓝集团先后创立了中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌——自然堂、敏感肌肤护肤品牌——植物智慧、针对年轻人的高功效护肤品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、个性化的专业彩妆潮牌——COMO、新锐香水品牌——莎辛那等多个品牌，业务规模迅速发展壮大。至今，伽蓝在全国31个省、市（自治区、直辖市）建立各类零售网络近40,000多个，覆盖全国各级城市、县城及1万多个城镇，在百货商场、KA卖场、超市、美妆店等多个渠道均设有品牌专柜，拥有直属员工近8500人，产业链从业人员5万余人。

从品牌矩阵和品牌规划来看，伽蓝集团似乎都有与国际大集团一较高下的野心和决心，而就在2004年伽蓝创立之初时，郑春颖就曾经说过自己的梦想是要将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界，打造中国人自己的世界级品牌。

满满的行业情怀

或许我们可以回想一下2011年的行业现状，当时有一个现象引起了行业的普遍关注与思考，或者说这个现象已经积累了足够的矛盾而开始吸引着各方眼球。

针对愈演愈烈的“订货会大混战”，聚美丽首席内容官夏天童鞋曾经评论说道：“当时的化妆品行业情况是，品牌企业都已经忘了订货会的本意与初衷，竞相在会议形式上创新，只在选址和奖品上出新，因为主要目的是向渠道塞货，甚至到了走火入魔的地步。那个时候有把老虎机搬到订货会会场，也有把KTV搬到现场的，就是为了让代理商喝好玩开心后能现场多刷卡多进货。所以当时我开玩笑说，应该把会议开到月亮上面去，把奖品设得比奔驰汽车再大一些，这样才能开好订货会。”

“(那个时候)不是在参加订货会，就是在去参加订货会的路上。”作为一名代理商，2010前后那年张林才几乎每月都奔波在由各类化妆品厂商发起的订货会间，深感无奈。

一边是被任务和业绩压得快喘不过气的化妆品专卖店主们的集体迷惑，一边是不少化妆品店集中倒闭，另一方面，外资大牌和跨境小众品牌开始浩浩荡荡通过线上渠道抢占市场。2011年，CS渠道似乎发展到了历史拐点而遭遇下行曲线。

但是那时候似乎只有一部分人意识到专卖渠道必将要进入以消费者为中心的终端零售管理阶段。而在当时订货会如火如荼时，谁敢先取消订货会呢?

作为行业的带头人郑春颖当时选择义无反顾地站出来发声。

2011年初，郑春颖在接受媒体采访时提出“逐步取消订货会”的倡议。他认为，订货会模式给专营店渠道的发展带来了很大压力，是欲罢不能的“毒药”。

郑春颖认为他有义务和使命带领渠道升级并逐步取消已完成历史使命的订货会机制，引导这个曾经能激励销售、鼓舞士气、发布信息、收款压货的订货模式退出历史舞台，以推动整个行业的加速发展。

帮助旗下合作的优质化妆品店向美妆店的升级转型，为下一个十年中国化妆品行业的发展，郑春颖和他的伽蓝身先士卒。

有行业人士在评价郑春颖时表示：其是本土企业家中少有兼顾战略眼光和情怀的领导者。他并不公公只关心自己的品牌和企业，而是把化妆品行业看成一个整体，深知一荣俱荣一损俱损的道理，并有着一己之力推动行业不断变革的情怀。

中国品牌价值观的坚守者

从集团发展层面来看，伽蓝差不多是五年一个里程碑。

在流量和渠道方面，伽蓝和郑春颖也从来不会盲目跟风，谋定而动。

2014 年下半年到 2015 年上半年，微商如火如荼，伽蓝集团也不为所动。郑春颖曾经说过： 伽蓝集团是否进入微商渠道，取决于微商渠道的运营者主体是不是正规化的公司，是否拥有工商营业执照。

当美即面膜带领着行业一起开始制造面膜疯狂时，自然堂还是显得十分淡定，而面膜疯狂的时候，自然堂没有盲目跟风，当全渠道发展如火如荼的时候，伽蓝集团在现代通路仍然没有大动作。

而到了2016 年下半年，当无数面膜品牌杀到筋疲力尽的时候，自然堂推出了新品“喜马拉雅魔法”面膜，上市即一炮而红，上市首发只一天就热销超过100万片。而在2017年，郑春颖也终于决定：拓展品类、放开渠道。这个时间节点，在他看来水到渠成。

从品牌价值观来看，过去的10年间，或许我们听过很多版本的“你本来就很美”。郑春颖说：“地球上每样东西都没有一模一样的，既没有两棵一模一样的树，也没有两个一模一样的人。”

在自然界中，每一片叶子、每一朵花都不完全一样，却都有各自的美，而自然堂认为女性也是一样。所以，作为一个服务女性的品牌，它不仅仅要为女性提供能够让她们更加美丽的产品，更应该带给女性一种信念、一种自信，让她们觉得有趣。

郑春颖曾经说过这样一段话：“20 年前，日本文化在中国非常盛行，大家都爱用日本化妆品。美国大片进入中国后，欧美文化得到认可，大家又开始迷信欧美化妆品。后来‘韩潮’盛行，中国消费者又开始买韩国化妆品。化妆品竞争从来都是文化的竞争。现在，世界上所有的化妆品公司都开始挖掘中国文化，如果我们不去挖掘 …… 或许他的言下之意很明显， 那将是中国企业家责任的丧失 。

我们可以看看伽蓝集团做了哪些努力?

去年象征着喜马拉雅最核心内涵的雪山和藏羚羊也以特别的形式出现在了品牌LOGO里，明星单品冰肌水雪山瓶的外观设计灵感来源也是源自于喜马拉雅雪山，而去年升级的“环保瓶”采用一次成型多层渐变技术能减少90%的碳排量。

2018年的东方美谷国际化妆品大会上，郑春颖宣布从2018年5月份开始，伽蓝集团成为中国第一家全面替代动物实验开发产品的化妆品企业。

也是在那一年的38妇女节，自然堂特别推出了一部视频广告《没有一个男人可以通过的面试》。

你有男朋友了吗?

打算什么时候结婚?

打算什么时候要孩子?

……

视频中女性面试官向男性求职者们提出了一系列与他们的应聘关系不大的问题，而这些问题却是女性在面试中普遍遇到的。

“鼓励、支持中国女性活出自然、自信的自己”。从这一层面来说，自然堂是中国最早的价值观品牌，而这背后当然离不开郑春颖对于中国女性的尊重和正确认知。

新时期的新挑战

时间轴一晃到了2020年，CS渠道似乎又再次站到了命运的分叉口。我们可以看一下已上市的美妆企业中线上渠道占比。

在已经发布的2020年第三季度财报中，珀莱雅线上渠道占比线上渠道营收占比过半，达到53.09%。2020年半年度时，珀莱雅曾公布线上渠道占比超过6成。

上海家化半年报披露公司主营业务中线上渠道实现 14.26 亿元营业收入，同比增长 32.66%;线下渠道实现 22.56 亿元营业收入，同比下降 20.64%。

丸美2020 年上半年，公司线上实现营收 4.26 亿元，占比 53.71%，同比增长 27.4%，其中线上直 营增长 45.96%;线下实现营收 3.67 亿元，占比 46.25%，同比下降 23.47%。

从这几家财报中我们可以看到 线上营收占比都已经超过了50%，成为主渠道，而因为去年的““黑天鹅”事件，线下渠道都迎来双位数的下滑，去年线下零售店的惨烈，让“零售寒冬论在2020年无奈成真。

“小半年的利润没了，但成本一点都没少，真的压力巨大”，在疫情期间一位化妆品CS连锁店老板这样说道。在压力下学习线上运营流量及会员成为广大实体零售店不约而同的动作与方向。但是改变谈何容易。

很多代理商或许都在迷茫，品牌方是不是要“抛弃”我们了，如果我们现在转型，怎么转?谁带着我们一起?

渠道的自我革新和变化这一道难题再一次摆在了代理商和郑春颖的面前。

这一次他还是选择第一个站出来带引着线下CS渠道来完成这道看上去似乎无解的难题。

在代理商对内会议中，郑春颖曾经推心置腹地对代理商说道：“我知道线下零售商在互联网化上防范心理很强，总担心自己的消费者数据流失，岂不知消费者行为线上化已经是大势所趋了，大家一定要改变意识。要思考如何顺势而为利用好数字化提高销售和服务，而不是拒绝数字化。如果为了防范数据流失而关闭了数字化这扇窗，你以为只是关闭了一扇窗，其实你关闭的是通向整个未来的大门，到时不是顾客离你而去，而是你选择了离顾客而去。”

就郑春颖看来：“在实现线下互联网的过程中，伽蓝的主要角色是赋能者，也就是为线下客户提供数字化思维、互联网知识、互联网工具、运营方法，你的消费者就在你的云店上，你自己可以运营你的人群，我们会告诉你怎么去运营你的人群，为你提供方案及内容，而不是去获取你的人群数据。”

一盘货

10月12日，伽蓝集团自然堂一盘货新模式暨武汉仓启动仪式在武汉举行。

郑春颖在致辞时表示：“伽蓝是美妆行业第一家做一盘货的企业，尽管困难重重，但我们仍选择迎难而上全面推进一盘货，因为我们相信这对于价值链的各利益相关方来说，具有里程碑式的意义。”

一盘货执行的方式是，在全国设多个分仓，代理商的进货不再进到代理商的仓库，而是都全部进到分仓里。这个分仓由公司委托第三方代为管理代为配送，这样的话发出去的每一只产品的流向，数据都一清二楚。

一个传统品牌转型互联网都会遇到很多问题，比如路径依赖、系统惯性，原有体制运营人员转型难。而郑春颖不仅想要带领伽蓝集团转型为数字化运营公司，还要带领代理商转型为数字化的服务商，也要把之前跟他一起打拼线下市场的销售团队转型为数字化运营服务团队。

有了一盘货这个基础以后，要做线下互联网化，整个集团层面开始了以下几个方面的改革：

一瓶一码

一瓶一码与现在的二维码区别是二维码是明码，一瓶一码是暗码，在花盒的内盖上加一个二维码，然后产品都加上塑封，暗码和明码底层功能相同，就是产品会说话，查询真伪，但是最关键是它多了一个功能，消费者一扫码，就进入到了会员系统，BA一扫码，就进入到了BA商城系统，针对不对受众人群，一瓶一码是非常重要的一个流量入口。

将启动会员体系：会员体系有几个统一：一是会员等级统一，无论是电商还是百货商场，还是美妆店将来会员都是一样的等级，一样的身份;二是积分规则统一，就是一元一分;三是积分的汇率统一，就是一分值多少钱。

建立BA积分商城

现在品牌为了激励BA的工作积极性都是都是贴花奖励，而下一部BA商城开始上线之后，贴花奖励就可以用另外更好的奖励方式替代，只需要后台设置好，BA所有销售给积分。积分在商城里可以换钱，也可以换物，也可以选择积累到多少分之后再兑换，这样BA就愿意去帮消费者扫码，愿意去服务好消费者。除此之外，对BA也进行打分制，让消费者评价，好评多了，那么积分就会升级，差评多了，积分就会打折，通过这种方式去改善BA的主动服务性。

就郑春颖认为：“线下互联网化如果要真正推行到零售的终端，代理商在中间扮演非常重要的角色，也就是代理商要转为数字化服务商，一方面要继续负责终端零售管理工作，第二方面是提供线下数字化运营服务，包括安装系统上线、运营、运维系统工作，如何利用这样的系统去进行消费者的裂变、招新和复购，以及为消费者提供服务，这是一个赢得未来的方向。”

第一个启动数据中台的美妆企业

除了代理商和销售人员要转换思想，伽蓝集团也需要通过数字化的方式给自己“瘦身”。2020年10月21日，筹划了一年多的伽蓝数据中台正式启动运营，伽蓝集团是最早打造“数据中台”的美妆企业，早在2018年12月的阿里ONE大会上，这一想法便已酝酿。鉴于美妆行业尚无案例可言，当中便会涉及很高的沉没成本，可伽蓝的态度依然坚决。

郑春颖认为：“数据中台是数字化战略转型中的关键项目，是企业过去几年除ERP以外最大的一个项目，也是最大的困扰。”

企业调整成前、中、后台的互联网平台型组织架构，迭代了传统企业部门林立、业务支架繁杂、渠道分割运营的层级化组织藩篱，消除了不同信息间各自为政的“烟囱式”构架，建立起了全新短链路式的数字化底盘。

它本身不生产数据，而是将研发、生产、供应链、营销甚至渠道销售等各个链路产生的数据集成，通过深度整合、解析、运营，以更短的决策链路高效地响应市场，由此迭代传统工业时代的模式和效率，更重要的是，它将是企业业务模式创新的重要依托。“数据中台本是面向未来的系统，需要去创造未来，而不只是解决当下的业务痛点和需求。

中国化妆品行业的重要塑造者

“伽蓝一直都不仅仅是行业的一家品牌企业这么简单，它在中国化妆品行业是举足轻重的，甚至可以这么说，伽蓝及其创始人郑春颖先生在某种程度上塑造了中国化妆品行业，从最早CS渠道规则的定形、这个渠道从草根到成熟的发展、前店后院等店铺形象的不断升级，背后都有伽蓝率先定义、积极推动的影子。”化妆品行业一位资深代理商如此评价。

20世代最初的十年，伽蓝参与塑造了中国化妆品最重要的线下渠道——CS渠道，亦定义了第一代国货品牌该有的样貌。

刚刚过去的上一个十年，当线下渠道走到历史拐点遭遇下行曲线时，郑春颖和伽蓝引导中国化妆品店向美妆店的发展转型，倡导全新的专卖发展模式，全力推动专卖渠道迈入以消费者为中心的终端零售管理阶段。一盘货就是例证。

下一个十年，相信郑春颖和伽蓝还是会将引领行业发展，帮助专卖渠道突破现有瓶颈，率先带动行业的革新与发展视为己任。

“行业生态好的时候闷头做事，出现危机后则需表达观点。”郑春颖如是说。

纵观中国化妆品行业的快速发展的30年，聚美丽认为，从1998年到2018年，这20年是中国第一代真正的国货大牌的崛起之路，在这个过程当中，伽蓝集团与创始人郑春颖先生发挥了不可替代的行业引领性作用，对行业发展有着深远意义。

2020年公开发言中，“未来”两字是郑春颖反复提到的词汇。很庆幸，30年过后，少年依然热血，他的美妆奇幻之旅还将继续......