讲好故事让你的产品和思想更好地传播

《疯传》 第六章 故事 读书笔记

2020年9月10日星期四

一、回顾前言对感染力六原则之 故事的描述

我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？

人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就象特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。

信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立象特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。

当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。

当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。

为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。

二，对第六章故事的分析

1.特洛伊木马故事的启示特洛伊木马的故事已经流传千年，这么多世纪以来，人们只是以史诗或者歌唱的形式将故事代代相传。

1）这个故事的叙述完全充斥着愁恨、私通与背叛。它是戏剧、浪漫与打斗的混合，深深吸引着每一个听故事的人。

2）特洛伊木马的故事不仅仅是一个故事，而且有很强的教育意义，它揭示了一条潜在的信息:小心希腊人送的礼物。因为无事献殷勤，非奸即盗。

3）如果荷马或维吉尔只是简单地把故事情节告诉给人们，以朴实、中肯的描写示人，而不是以长篇诗歌叙述的形式，则这个故事不会有如此大的影响力。

早期的作者将历史教训融于故事情节之中，这样能够确保被人们广为流传，让更多的人相信这些教训，而这是直白的叙述所无法达到的效果。

人们很少会去思考那些直接获得的信息，而经常会思考那些跌宕起伏的故事，当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开了。

2.血液里流传的故事

故事是一种最原始的娱乐形式。情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动。从故事开始、发展到结尾，人们沉浸在其中，一直听下去，直到听到他们想要的结局。

当你听某个人讲故事时，你可能会非常注意他所诉说的每句话，一心想知道故事的结局。

今天，我们喜欢听故事的传统还是没有改6变，人们以相同的理由讲故事，以达到口口相传的目的。某些叙述是关于社交货币的，实用价值也在其中起着重要的作用。

人们如此卖力地讲故事以至于能创造出虚拟的情节。那些在线的评论，讲故事只是为了表现产品的特点。

大部分商业信息的内容都会嵌入在故事情节中。 像特洛伊木马故事一样，故事会有意想不到的宣传效果。

虽然故事的外壳只是情节，但却能够获取你的注意力，吸引你的兴趣。剥去故事的外壳，你时常会发现某些事情隐匿其间。

故事能够传递思想，一个教训或者一个寓意，一则消息或者一个结论。 故事就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。

1）表哥购买Lands End牌外套的故事的启示，精彩有趣的故事情节中蕴藏很多有用的信息：

第一，顶级外套看起来很时尚，但在美国东海岸的冬天并不保暖

第二，像睡袋一样的冬季厚外套虽然穿起来像一个木乃伊，但因为它的保暖性，所以值得购买

第三，LANDSEND也有保暖的冬季厚外套

第四，LANDSEND还有杰出的客户服务体系

第五，假如某些商品出现了质量问题，他们会免费给你换个新的这是个由各种诱惑编织成的一个简单的，有吸引力的故事。

2）故事的作用故事是能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。抛开故事不谈，思考一下人们接收信息的其他方式：

①反复试验，这将花费大量的时间和成本

②用最直接的观察来判断事物，这样做难度不

③通过广告获取商家的信息，但广告不一定完全可信，人们总会去怀疑带有劝说性的言辞。

故事恰恰解决了这个问题：

①故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷地向人们提供了大量的商家信息。

②一个很好的故事甚至 不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的注意和顾客们年复一年的持续消费。

③故事既节省了时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了他们最需要的信息。

人们会把故事看成与其他商品类比的证明。人们总会认为别人经历的事情也会发生在他们自己身上。

相对于广告，人们很少会排斥故事。推销给顾客的事实是很难让人们信服的。但顾客往往会对其他顾客的购物故事深信不疑。

第一，人们很难去怀疑发生在某个人身上的某个购物细节。

第二，我们是如此关心故事的情节，以至于我们很少会去思考这个故事本身的真实性。我们会如此认真地听故事，甚至忘掉了判断这个故事的真伪性，最终，我们情不自禁地被故事的情节所劝服。

人们不喜欢看似推销性的广告

如广告语赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择，没有人会把此消息向朋友推广，人们很容易就会将此消息忘掉。也许它只能作为减肥人群的诱因而存在，却并不具备流传的空间，缺乏广泛的传播性。

对杰瑞德故事的拆解：

流传的原因

①有一定的显著性(社交货币)

②会引发惊讶与震惊(情绪)

③提供了健康快餐食品这条有用的信息(实用价值) 人们会去好奇地了解有关杰瑞德的事情，同时，人们也会对关于赛百味的事情很感兴趣(赛百味公司将因此受益，因为它也是故事情节的一部分，人们会从中了解到:

其一，赛百味看上去是卖那些垃圾食品的，但实际上，它卖的是健康食品

其二，吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康

其三，减肥的功效很明显，可以减掉很多体重其四，连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻，赛百味的三明治肯定是美味的

听众因此了解到了有关赛百味三明治的信息，尽管故事的起因是杰瑞德本身。

故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递

3.建造一个特洛伊木马

故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。暂不考虑谈话间诱因的作用，人们更加需要一个传递信息的理由，优秀的故事提供了这样的理由。

故事能提供给人们一个心理学上的包装，更容易为大众所传颂，而不像广告推销那样让人厌烦。

我们应该怎样编写故事，以引起人们的持续谈论呢？

1）Evolution视频流行的故事视频彻底揭示媒体上那些美若天仙的超级名模是如何产生的，她们是在真人基础上的想象与虚构，所有完美的、让人着魔的形象都可以用现代的数码技术来实现。

视频是与健康和美容产品制造商所芬公司共推出，成为多芬公司真美运动的一部分，以鼓励自然美的多样性，激励女性们自信、大方地展示自己最自然的美，让美丽回归真实。

这场运动激起了人们巨大的反响，带来了比争论更多的效应，使关于美的问题更加可见，让人们开始谈论一些原本比较私密的问题。

这场运动还使人们开始关注和谈论多芬公司，多芬公司建议让一些生活中的普通人加入这场运动，这样可以引起人们更多的讨论。

EVOLUTION这个视频的成本仅仅是100美元，却得到了1600万次的点击率和数百万美元的净利润，这段视频赢得了业界的一致好评，多芬公司也因此赢得了两位数的销售额增长率。

这个视频之所以会被人们广泛地共享，是因为多芬公司抓住了某些人们想谈而没有谈的话题，即非现实的美丽准则。

这个问题本身就具备高唤醒性，但因为存在着一些争议，所以人们不一定愿意主动去讨论。

EVOLUTION这个视频则将这种争议公之于众，以此将人们的怨恨与思考全部激发出来多芬公司让人们谈论以美丽为准则的话题，不过随着话题的延伸，多芬品牌也随之成为人们不知不觉谈论的话题。

通过创作出有情感的故事，多芬公司开创了让品牌在人们心中迅速流淌的管道

4.使传播更有价值

1）世界最知名的裸奔者罗恩勇闯雅典奥运会跳水比赛作秀跳水的故事。

市场专家把这个池塘傻子的案例定为市场宣传失败的最糟糕案例之一。

圆点花样紧身衣、作秀、破坏奥运会跳水运动都是很好的故事素材，这是人们为什么会经常谈论这件事情的理由。假如这次作秀的目的是让人们联想起奥组会的安保问题或者宣传新款紧身衣的流行趋势，这个作秀将是非常成功的。

人们在讲述了这些动人故事的同时，根本不会想到这个网站。他们仅仅会讲罗恩受了某某人的指派作秀，而绝不会提起改网站的名字，因为网站与事件无关，所以会被人们遗忘。或许网站的名字也会让故事情节显得很不自然。。

当努力地进行口碑传播时，很多人都会忘掉一些重要的细节，商家关注于怎样才能让人们谈论，却往往忽略了他们最想让人们谈论的内容。那是因为故事的内容与商家想推销的产品或思想无关。

人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织或个人，这是两个截然不同的概念。

关键问题是不仅仅要让事情流行，而且要给赞助商带来有价值的宣传。也就是说，光流行是不够的，还需要有价值的流行。

当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。

2）埃及的奶酪产品制造商-熊猫公司的几个商业广告

这些广告是非常成功的，并且成为最有价值与活力的经典案例，原因是商家把品牌与故事进行了有效的整合。

人们谈论这个广告时不得不提起熊猫，并且这个熊猫还具备了人们耳熟能详的搞笑情节。一切都在于故事最精彩的部分与品牌名字融为一体，这样不仅能让人们记住这个商业广告所代表的熊猫食品，也能增加人们对熊猫品牌的忠诚度。

虽然熊猫只是故事的一个部分，但它是情节叙述的重要内容。当我们试图精巧地制造某些传播内容时，能否使其具备价值与活力就成为问题的关键，这就意味着思想和关键情节能否带来预期的收益。

讨论一下罗恩在奥运会上的跳水秀。跳进游泳池重要吗?这的确关键，那么黄金宫殿网呢?这好像就不那么相关了。

不同形式的细节在人们重新谈论后会变得更加清晰。

特洛伊木马故事的大部分细节都是通过人们口头传播的方式被保留下来，那些细节被人们不断地传诵和重述，然而这些被流传的细节并不是随机的，因为关键的细节非常明确，而无关的情节逐渐地在传播中被人们所遗忘了。

3）传话游戏谣言在每一次的传递过程中都会矢去一些细节信矢去一些细节信息，从第一个传到第六个人的过程中，总共丢失了大约70%的信息 。

传递者保持了主要的观点和关键细节，某些细节总是被忽略，而某些细节总是被保留。你能把故事描述得更加生动有趣，并让人很震惊，但如果人们不把重要的内容告诉他人，即使这样话题比较流行，这样的信息也很难起到什么实质性的帮助。

因此，宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息劳劳地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。