2019伊始，药妆的春天来了？

药妆在国内兴起已久，但发展过程起起落落，甚至一度停滞，如今在新零售的带动下，这一业态又有了新变化，从丰富品类到渠道拓展，走上了艰难的复春之路。

潮涨潮落的背后

药妆概念很早就有，在10年前就有很多企业看好国内药妆市场的广阔前景，一时间开药妆店成为药品零售业的潮流，但其后药妆的发展一度停滞。“其实药妆在药店销售有很多的局限性，这使得药店药妆这几年的退潮成为必然。”北京德威治医药连锁有限责任公司总经理王志军如是说。

退潮的原因一是与国内消费者的消费习惯不符，大家更习惯去网上、商超或者大型百货买化妆品，还没有形成去药店买药妆的习惯。

二是药妆产品线太过单薄。药妆品牌单一，品类结构太过简单，产品在宽度深度上都不足以满足消费者需求。

三是药店对药妆的不重视，没有从顾客需求的角度来考虑，药店内药妆的陈列不到位，不能吸引消费者目光，摆放的位置不利于消费者自助购买。

药妆艰难的“复春之路”

据统计，2017年我国护肤品市场规模为1135亿元，其中高端护肤品市场规模为114.6亿元，中端护肤品市场规模为284.9亿元，大众护肤品市场规模为735.5亿元。更有预计显示 2018年中国护肤品市场规模将超过2000亿元。随着电商的发展，年轻消费者成为消费主力，面对如此广阔的护肤品消费市场，药妆重新回到了经营者眼中，各种化妆品、医药等品牌纷纷瞄准自己的目标消费者,积极抢占市场。

带不动的国货药妆

闻风而动的便是那些有中药底蕴的老字号企业，比如片仔癀进军药妆，马应龙的眼霜、同仁堂的面膜……国内中药板块上市公司正通过发展中药衍生品的方式，培育新的利润增长点。

据了解，目前这些国货药妆大部分还没有在市面上正式销售，更多的是作为赠品，让顾客先体验，后期再通过新媒体进行宣传推广慢慢推向市场。而一些企业的药妆虽然已经面世，但销售情况远不如预期。究其缘由，是因为这些生产企业在中老年人中影响力较大，但对于化妆品的最核心使用人群，品牌形象缺乏活力。此外，传统企业在药妆经营方面专业性不够，在渠道的把控、宣传推广以及策划环节与化妆品企业存在差距，国货药妆的市场还需要花费大量成本去培养。

新零售助力药妆销售

近一两年来，为摆脱传统渠道的束缚，药妆品牌纷纷开拓网络渠道，如薇姿、雅漾、理肤泉等都开设了线上网店，得益于电商的高速发展，药妆得到了飞速的发展。目前网上药妆做得较好的电商平台有聚美优品、京东商城、天猫商城、卓越网、当当网、淘宝网等。

在新零售环境下，药妆品牌除了沿习一贯的严谨态度精研产品，用好的产品去吸引更多消费者外，还尝试了一系列新的互联网玩法，让品牌更加有温度，更加贴近消费者。以薇诺娜为例，“在用产品品质赢得消费者口碑的同时，紧跟时代的步伐，深入洞察新生代消费者的所想所需。了解年轻消费者的行为习惯后，创新推广策略。”昆明贝泰妮生物科技有限公司董事长郭振宇介绍道。今年薇诺娜进行了许多尝试，比如在525全民护肤日为品牌造势宣传，完成了一波漂亮的品牌发声；打造智能敏感肌护理快闪店，联动核心媒体，进行差异化内容传播，前期铺设大量“敏感肌护理车”、“护肤黑科技”话题，同期上线抖音“变脸”主题挑战活动，持续曝光，让消费者在互动体验的同时产生好奇和新鲜感，提升好感度的同时强化品牌专业性，增加薇诺娜在护肤行业内的品牌影响力。

与医美结合成新趋势

在这个90后都拿起了保温杯的年代，健康消费年轻化、时尚化趋势日益明显，国民对“颜值”的要求越来越高，医美药妆逐渐成为一个竞争力十足的新消费趋势。

医用面膜成电商爆品

根据阿里健康公布的数据，双十一期间，可复美医用面膜成为新“宠儿”，同比增长1000%。

业内人士认为医用面膜走红的原因有三：

1.医用面膜属于医学护肤品范畴，介于护肤品和药品之间。对于问题皮肤，可以降低皮肤敏感性，减少刺激，维护和修复皮肤屏障和平衡，因为医用面膜不是药品，正常的皮肤也可以使用，所以购买的消费者非常多。

2.械字号使其安全性更高。械字号面膜和妆字号面膜的适用渠道不太一样，妆字号可用于美容院、超市、店铺等。械字号面膜除了在这些渠道还可以在药店、医院销售，并且可以走医保报销。目前市面上的日化面膜大多是妆字号，国内在药店销售的药妆只能是械字号产品。相对而言，械字号面膜安全性更高，特殊人群使用时更安全。复美作为械字号面膜，安全性有保障，还有医生的背书和推荐，自然走红。

3.电商符合当今消费者的要求。80后、90后、00后是网购的主力军，面膜又是年轻女性使用频率较高的快消品，销量自然高。

药店携手药妆企业

“大健康背景下，人们越来越重视生活品质的提升，对美的追求也更加注重。从这个方面来说，零售药店转型为‘健康+美丽’服务提供商是符合时代发展趋势的。这个转型方向与薇诺娜的企业发展愿景也非常契合，而整个零售药店渠道潜力巨大，我们非常愿意和药店伙伴合作，一起去推动零售药店行业的转型，在变革中争取自己在大健康产业快车中的有利位置。”郭振宇表示。

据王志军介绍，德威治将与华熙生物展开药妆方面的合作。下一步德威治将遴选出一些规模较大、周边消费群体消费能力较强的门店，全面导入华熙生物的医美药妆产品，同时在不同的渠道进行全面推广，争取能找到一个双赢的盈利模式。

此外，百洋医药股份有限公司医美事业部也正式宣布与上海市第一医药达成合作伙伴关系，旗下医学护肤品牌克奥妮斯及艾思诺娜将正式入驻上海市第一医药商店，主打克奥妮斯玻尿酸可溶微针眼贴和艾思诺娜基底膜修复服务。未来，药店携手药妆的合作模式或将推动药妆销售，成为药店的又一赢利点。

专业化的医美药妆店

一直以来，国内缺乏能够提供专业服务的药妆店，如今，一种医美与药妆相结合的新型药妆店“异军突起”。王志军认为，这种模式或将成为新的方向。首先选择在商场或者大型商超里面开店，商场、商超自带客流，不需要想办法集客；再者，集结多个品牌和种类，并且提供现场体验、专业美容指导的实体店，凭借其较高的专业化程度必然会受到消费者的青睐。

现下，很多药店在加大药妆产品的销售比例，更多厂商也在进军药妆领域，这将进一步丰富药妆的品类结构，这些都会在一定程度上推动药妆的进一步发展，加以时日也许药店的药妆产品将真正迎来属于自己的春天。

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