直播带货 私域商业…2020十大营销新玩法 你get几个？

2020年是特殊的一年，突如其来的黑天鹅事件，扰乱了社会经济的正常运转；2020也注定是变革的一年，商业生态、消费习惯、营销模式，一切都在加速数字化革新。

经济发展的不确定性和重重挑战，也进一步激发了商业社会更大的活力。尤其是数字营销板块，变局之中，品牌主们显现出了更为强劲的创新动力，用尽各种方式，灵活应对，让品牌与用户的沟通不间断，让营销离交易闭环更近，推动企业生意更多的可能性。

媒介360盘点2020最受关注的数字营销潮流模式，一窥营销行业演进风向，同时也助力营销人更敏捷地与趋势同行，共享创新红利！

万物皆可播，直播带货引爆全民热潮

每一个行业的发展，大致都会经历萌芽、成长、爆发、成熟的过程。但是，不同行业的爆发期到来的快慢却不一样，有些行业兢兢业业很多年一直比较稳定，但是有些行业踩住了时代的契机，就会在很短的时间取得爆发式增长。今年，直播行业，在疫情之下，迎来了硬核式爆发，甚至被称为线上经济的新生产力。

令人记忆犹新的是，4月1日直播带货“魔幻夜”，罗永浩、薇娅、辛巴三位“主角”，共同缔造了2020年中国电商史上魔幻的一幕。罗永浩在抖音完成了直播卖货首秀，3小时成交额破1.1亿元；“淘宝一姐”薇娅在直播间面向全球卖4000万元的火箭，并最终成交；辛巴团队在快手直播中，单场直播带货4.8亿元，成功创下新纪录。

直播带货成了各大企业应对危机的首选。在成批扎堆的网红、主播、KOL、云导购、云销售中，还出现了一批新鲜的身影——CEO，行业高管们也开始下场直播带货。格力董事长董明珠、携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、林清轩创始人孙来春……原本在后方排兵布阵的CEO们，齐刷刷地把战场迁移到直播间，上行下效，这也让直播成为企业优先级最高的战略，被迅速贯彻执行下去。

从社会化营销到社会化商业，打通交易

社交购物现在已经是社交平台的重要组成部分，各大社交平台在推出各种举措，想方设法将这个平台打造成可购物的平台，让用户不必离开社交媒体网站去购买产品。

比如，微信已成功接入了电商，通过搭建小程序以及嵌入支付系统，允许消费者叫车、O2O支付、购物结账等。抖音、快手等也均在加速电商化布局。为了鼓励主播直播以及品牌入驻，抖音在流量以及曝光方面持续给予支持，618期间平台以直播为主要交易载体，通过DOU+等工具给KA品牌补贴。从平台的抽佣规则来看，抖音电商各环节的抽佣规则经过了几次较大变化，入驻抖音小店的商家，享有低至1%的技术服务费。

对于大多数品牌而言，这个特殊时期，也是一个重新审视社会化营销价值的契机。在社交媒体平台上，很多品牌已经不只是发布产品推广的信息，同时也在做自身产品与解决方案的升级，直接带动可见的增量。这种动作可能常态化，社交媒体不止是品牌宣传、介绍产品特色的信息渠道，同时也是带货渠道，把传递品牌故事与带动实际效果，做更紧密的结合。

私域业态，全方位经营用户全生命周期

相对公域流量，私域流量即“自己可以掌控的私人流量”，可以自主经营、反复触达和转化。在流量红利见顶、公域流量成本上升的背景下，如何有效、健康、可持续的构建打造自己的私域流量，成为品牌和商家最为关注的话题。

一个直观的案例是，从疫情之初，茵曼就在全国范围展开线上社群营销，通过小程序，将门店生意转移到线上，因此在茵曼正常营业的店铺从600多家缩减到50多家的不利条件下，其日销售额增长了140%，2月份线上销售额突破千万元。

《2020中国数字营销趋势》数据显示，高达62%的广告主表示，自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式。私域流量并不是一个短暂的风口或趋势，而是一种经营理念，是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来，开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值，全方位经营用户的全生命周期。

明星+KOL+KOC组合拳，引爆社交裂变

在玩转KOL营销时，品牌不能仅仅盯住头部影响力者，而是要通过“明星+红人+素人”的科学化体系，营造出全民带货的氛围。明星引爆影响力，提升品牌声量和知名度；通过垂类红人把不同圈层打通，用圈层渗透的效果，给消费者强种草；网罗海量长尾红人，甚至是素人用户，当素人都开始反复推荐这个品牌时，才会让用户形成更真实的认知，并最终实现有效转化。

完美日记能够迅速扩张，科学化的营销体系更是非常关键，从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响，已经形成教科书式打法，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。包括在小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体，都可见到完美日记的这套经典打法。

以小红书为例，完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草：流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；然后是腰部达人来试用、发笔记；最终引导消费者埋单，素人也来平台生产UGC内容，进行二次传播，快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。

IP新整合营销，品效销三合一

提到IP营销，很多人的第一反应就是品牌广告，通过搭载一个强影响力的大IP去引爆品牌知名度。传统的IP整合营销模式，也更偏向于品牌传播层面，以“内容营销+硬广曝光+线下路演”这套模式为主。在越来越交易导向的趋势下，这套传统玩法显然过时了。大IP赞助可以打通更多的带货组合模式。

比如，新一季的《青春有你》，为了满足客户对于销量增长的需求，节目组特别与直播顶级KOL李佳琦以“内容+训练生+品牌”模式合作，训练生刘雨昕、虞书欣空降李佳琦淘宝直播间，为蒙牛真果粒花果轻乳等20余个节目合作品牌进行带货直播。在直播中，刘雨昕现场设计动作为YSL香水做推广，虞书欣向观众展示了如何用阿玛尼红气垫点涂补妆。

这种IP新整合营销模式，为品牌打通了从内容到消费的营销路径，联动节目、艺人、IP授权等元素，打通了消费闭环，产生直接的带货效果，品效销三合一。

DTC模式，以用户为导向的全链经营

消费主权时代，品牌需要根据对用户的整体的认知，去规划产品设计和营销路径。产品研发时，就要清楚品牌服务的目标用户是谁，产品功能应该做成什么样？怎么定价？都由目标用户属性决定。在做营销时，也需要非常清楚消费者决策路径，目标用户在看什么媒体，什么红人能影响他们，临门一脚应该怎么踢？

这其实是DTC品牌的打法。近年来，一大波直营品牌（DTC）兴起，成为消费领域不可忽视的新生力量。IAB《颠覆式品牌偏好研究》数据显示，48%的全球消费者都曾购买过DTC商品。DTC品牌受到热捧的背后，是品牌与用户的通路不断迭代，从生产、营销到交付，每一个环节都让消费者充分参与进来，基于消费者数据快速更迭产品，注重以消费者为中心的互动关系。

包括完美日记、花西子、HFP等品牌，都是典型的DTC玩法。与客户进行直接和真实的接触，直接向消费者销售，可以更容易地获取客户行为数据，收集客户信息，并为他们量身定制个性化的购物体验，这也是一个打造消费者终生价值的机会。

营销即服务，AI为用户提供定制化体验

AI智能机器人听似遥远，但其实已经在我们身边。几乎每一家互联网巨头，都已孵化出自己的机器人，并投入到实战应用中，与用户全方位交互。亚马逊、谷歌、微软、苹果、百度、阿里、小米等公司开发的语音助手，包括Alexa、 Google Assistant、小冰、Siri、小度、小爱等产品，正在成为我们重要的“私人助理”。

今年618，许多京东用户发现，京东上线了全新的AI导购机器人 JOY，它沿用了京东经典的机器狗形象，可以为用户解答 618店庆相关问题。面对京东用户们提出的各种各样的问题， JOY大多能给出令人满意的回答，甚至可以和用户闲聊扯家常。

微软小冰与日本第二大便利店——Lawson合作，通过对话服务，实现线上优惠券的定制化发放，按用户需求提供优惠券。用户则可用优惠券在店内购买咖啡等商品。传统的推广途径下，转化数据基本维持在10%，而在微软小冰的对话引擎加入后后，数据飙到了 50%。

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