大举进军短视频？且慢！不妨先落实几个问题

短视频炙手可热的当下，不夸张地说，广告主们不是在用短视频带货，就是在用短视频带货的路上。

然而你（和你的品牌）真的准备好拥抱短视频了吗？

不妨先落实下面几个问题：

核心卖点是否切实可感？

相信你在多年传播经历中已经发现：一次传播说得越多，消费者能接收的点反而寥寥；只管我们“要说什么”不管消费者“关心什么“，往往沟通不同频。消费者关注功效，那我们就直白、单纯地展现它，并且传播时一定要“有梗”。

短视频尚未兴起之时，功效（如祛痘类）护肤品在电商体系的迅速崛起早已印证了这一点，当下更是如此。

今年美妆届最大的爆款单品之一珀莱雅泡泡面膜就运用切实可感的诉求“深层清洁“，跟网友一起”玩泡泡“，打造了一个优秀案例。

如何搭建合适的KOL矩阵？

明星KOL用于引爆话题和关注度；头部KOL联合可吸引广泛关注，同时传播核心诉求；腰尾部KOL则以多样性内容创作和灵活小体量的投入构成了金字塔底坚实的基脚。

另外，KOL的数据优异程度、类型、创作风格、擅长演绎的类别、粉丝与品牌消费者重合度、既往案例、性价比等等，均是投放前就需考量的内容。并且，搭建KOL矩阵不是一劳永逸的。需要在传播过程中去验证和进一步优化，直至确认。

直播带货OR短视频带货？

短视频因为其短小精悍的形式，迅速抢占了用户的碎片时间。但是也因此无法让用户对某个产品拥有细致的了解，很多时候只是一个较为光鲜的“买家秀“。而直播在细致了解产品层面是优于短视频的。

操作上来说，直播KOL选品有门槛，合作条件更为苛刻。短视频打造的小爆款可助力产品跨过这个门槛，有时短视频+电商的效能十分可观，足以达到预设目标。

因此，二者没有绝对的先后顺序，更不是相互排斥的关系，传播时根据现实条件选用即可。

娱乐与购物的冲突能用内容冲淡吗？

短视频作为娱乐社交平台，用户的娱乐需求是其进入该平台的主要驱动力。而电商平台满足的是用户的购物、消费需求，两种用户需求本质上存在冲突。

无论是之前微信、微博，还是现在的短视频平台，都存在大量的PGC和UGC内容。就像之前无处不在的高频广告信息会引得部分用户不满一样，短视频充斥私人带货也有引起用户不满的风险。在达人短视频中用户对于再发广告、推广就取关的评论并不少见。

短视频+电商的模式需要明确业务上的主体，优质的短视频内容才是这一模式的核心。一旦主体不分，流量被透支也就失去了价值。

善用一切素材（尤其IP）？

KOL的原创内容固然有传播力，品牌拥有的传播素材却远不止这些。

代言人相关视频，官方发起的挑战赛，品牌合作的电视剧、综艺、电影等IP……善用素材，一不小心你就戳中受众的point，制造出一个大爆款了。

除了多样化的素材，多平台分发也很重要（分发时需根据平台差异做素材调整，切勿千篇一律）。我们需要高效地跨平台传播，让消费者被品牌信息包围，顺利完成AIPL全链路。

传播是否“可视”？

“传播可视化”在进军短视频时可作为一项实操准则，也可对代理公司进行考核。

传播内容和过程的可视化意味着“投放更有效果的广告”成为可能。这跟广告主切身利益相关，也是传统传播方式难以企及的，KOL传播所具备的独特优势。试错成本相对低，在投放过程中可以不断测试，根据测试结果进一步筛选/优化传播内容，将传播效果最大化。

从追求效果的角度出发，一切不做可视化操作的传播都是在“耍流氓”！

“带货”为末 “品牌”为本？

销售分成所得利益远远大于卖广告位所得利益。因此，卖广告坑位给你展示品牌不如帮你卖货从中分成——这是一些强势KOL乃至平台经营的底层逻辑。与追求销售量的品牌主一拍即合，于是“卖货”大行其道。

但这是你要的全部吗？

追求销售不等于忽视品牌。

品牌力和销售力是相辅相成的，近到在渠道、在媒体的谈判优势及对产品线的带动，远到长久消费者心智占领和企业核心资本的留存，品牌二字，都熠熠生辉。

传播可以导向销售，但不止于销售，凡此种种考量清楚，我们尽可以拥抱短视频，共迎品牌传播的新高点～

好了今天就说到这里，关注我了解更多短视频分析指导和相关资讯吧！如果你有什么不懂得或者感兴趣的，可以留言哦。