外资美妆巨头的新三驾马车

产品力是关键。

文｜师姐

新年刚刚开始，各大外资美妆巨头便纷纷公布了2018年成绩单。值得一提的是，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等美妆巨头过去一年的数据都呈现了较为乐观的增长态势。

其中，欧莱雅集团2018年全年可比销售额增长7.1%至2057.7亿元，录得2007年以来最高年度销售增幅；

资生堂集团2018年全年销售额同比增长8.9%至673亿元，净销售额、营业利润和净利润创下历史新高，且中国市场以117亿元的业绩以及32.3%的增幅，成为资生堂集团去年增幅最高的国家；

另外，雅诗兰黛集团也在截至2018年12月31日的2019财年第二季度里，取得270.4亿元的净销售额，同比增长7%，且此次为该集团季度销售额首次突破40亿美元。

而通过梳理这三大外资巨头的财报，师姐发现，电商、旅游零售以及黄金品牌已经成为拉动集团业绩增长的新三驾马车。

电商和旅游零售“独当一面”

近两年，电商和旅游零售不仅成为高端品牌销售增长的重要渠道，也日渐成为拉动外资美妆集团整体增长的重要引擎。

典型如欧莱雅集团，2018年电商销售额同比增长40.6%，占其集团总销售额的11%。另外，其旅游零售销售额已突破20亿欧元（约153.4亿元），同比增长27.1%。

▍资料图

资生堂集团的财报则显示，2018年其旅游零售业务占集团总销售额的8%，同比增长34.7%，为集团增长最高的业务版块之一。另外，得益于灵活的数字化营销以及强化和中国大型电商平台的合作，其电商渠道也得到了很大的增长。

同样，雅诗兰黛也在财报中提及了电商和旅游零售的“功劳”，并将这两大渠道视为集团上季度表现最亮眼的三大版块之一（其它两大版块分别是护肤品类、亚太市场）。而据了解，目前电商渠道为雅诗兰黛集团贡献了三分之一以上的中国市场销售额。

新兴市场表现抢眼

整体增长态势喜人的背景下，各大美妆巨头新兴市场的贡献不容忽视。

欧莱雅集团财报显示，与集团销售额大幅增长一致，新兴市场也取得了自2007年以来的最佳表现，销售额同比增长10.3%，可比销售同比增长16.1%，经营利润率为22%。且尤其在中国市场对高端品牌需求持续强劲的背景下，亚太地区的销售额同比增长20.4%达到568亿元，超过北美市场。

资生堂集团2018年在本国的销售占集团总销售的41.6%，为最大占比，而紧随其后的则是占比17.4%的中国市场。值得一提的是，中国市场该年度营业利润同比增长116.4%，远高于其本国16.9%的增长速度。

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雅诗兰黛的财报则指出，撇除汇率影响，三分之二的新兴市场都取得了两位数增长，其中俄罗斯净销售额以两位数增长部分抵消了英国市场的疲软。另外，亚太市场的季度销售额达10.2亿美元（约69亿元），为首次超过10亿美元，同比增长达17%，其中，近一半市场取得两位数增长，其中中国大陆的增长依旧强劲，高端知名品牌在中国市场加速增长。

“黄金品牌”依旧有很大增长空间

强劲的增长背后，产品力的铺垫是基础。这一点，从以上几大美妆集团的财报中可以略窥一二。

例如，欧莱雅集团财报显示，大众消费品部门中，护肤品类增长强劲，全球面部护理产品销售额呈两位数增长，主要得益于巴黎欧莱雅推出的Revitalift Filler产品以及卡尼尔推出的面膜和男士护肤产品表现良好。

另外，其奢华产品部门的兰蔻、YSL、阿玛尼、科颜氏四大品牌也均实现了两位数增长。其中，兰蔻“小黑瓶”Génifique和金纯再颜乳霜Absolue等护肤品系列成为该品牌增长的主要贡献者，科颜氏祛皱紧肤精华液Line-Reducing Concenrate表现优异。

同样，在可比销售同比增长11.9%、经营利润率为23%的活性美妆部门，欧莱雅旗下护肤品牌的增长也得益于创新类产品的增长。譬如，理肤泉两位数增长主要得益于Hyalu B5、Anthelios和Effaclar产品的成功，薇姿的增长再次得益于其2018年度明星产品Minéral 89产品的畅销。

资生堂集团也在财报中指出，将继续致力于具有优越性的护肤系列、基础彩妆系列、防晒护理系列。而在日本本国，资生堂全新升级的精华液“资生堂红妍肌活精华露”使得其营业额得到很大增长，怡丽丝尔凭借去年发售的抗皱霜大幅增加了新客源以外，护肤水、乳液的销售增加也使得品牌整体得到了强有力的增长。在中国大众化妆品市场，怡丽丝尔和安热沙则因为“日本制造”的标签也呈现了较大增长。

雅诗兰黛上季度表现最亮眼的三大版块中，护肤品类是其一。财报显示，其护肤品上季度净销售额同比增长18%至117亿元，所有地区、渠道和品牌均增长，且尤其是Estee Lauder、La Mer 和Origins。值得一提的是，该版块还是其集团上季度七成利润的来源。

可见，“二八效应”也在这些美妆巨头的成绩单中显现，黄金单品及黄金品牌对于集团整体业绩的拉动越来越明显，而产品力则是这些黄金品牌制胜的不二法宝。

（注：除特别标明，文内货币均以当日汇率转换为人民币）

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