别上了广告公司的当，广告创意要遵守4大原则

每当我们有一个新产品推向市场，我们都要有一些广告创意来进行产品推广。不过问题是，公司自身是有市场部，他们一般只懂销售，而不懂营销。那么怎么做？请广告公司来帮忙。

不过问题又来了，因为我们没有一些评判的标准和知识，然后只能听广告公司胡说八道。为什么?因为大家的利益点不同，广告公司才不关心你产品的卖点，他们只在乎自己的创意是否够创意，这样能帮自己打好门脸，下次面对客户的时候就可以满满自信的说：看，这是我们的创意广告。但是，企业做广告的目的是为了向目标消费者传达产品卖点的，而不是为了创意噱头的。

那怎么办？FCB方格图可以帮到你。

FCB方格图是基于一个基本常识：不同的销售情形适合不同的广告。如果把销售情形在分两个维度，那就可以得到一个是消费动机：积极OR消极，重要性：重要or不重要，这样我们就可以得到一个4现象。分别是重要积极动机的，重要但消极动机的。不重要消极动机的，不重要积极动机的。如下图。

那么，不同的产品就出现了在不同的方格里面，根据方格的位置就可以选用不同的创意。广告中加点幽默效果是否更好？是否应该狂吹你产品的好处？广告的中的主角应该是产品还是客户？大多都是常识，但是，有谁喜欢感冒药的广告做的很有趣呢？

象限1：重要消极动机

这些产品例如牙痛，要去医院治疗重大疾病，人寿保险，家里的马桶塞了等。这些都是我们不喜欢的，但是不解决就会严重影响我们的生活。这类型的广告主要是正确描述与购买动机相吻合的情绪，愤怒，失望，愧疚等一些消极情绪，然后达到共鸣，再给出解决方案。

广告得让目标客户接受广告的主要意思，但与购买动机积极的产品不同的是，客户不一定要喜欢广告本身。牙医、律师或人寿保险的广告没有必要做得弹眼落睛、滑稽闹笑，也不应该做得弹眼落睛、滑稽闹笑。人寿保险是与死亡联系在一起的，不要用一个滑稽的鸭子作为你的代言人。相反，汽车保险是与买车联系在一起的，可以做滑稽的广告

象限二：重要积极的动机

情感的真实性在这里就显得很重要了。产品例如买车，买房，女性去做头发等等。

目标受众的情绪状态是兴高采烈，激动兴奋，还是骄傲自豪？广告必须符合目标受众的所在群体的情绪和生活方式。拥有奔驰的人是他所在的群体骄傲的精神支持。有保时捷的人必定骄傲自豪，得意满满。必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这广告还不够。

当受众缺乏有关产品的事实信息时，就应该给他们提供信息。如前所述，广告公司会争辩说，没人会看这些东西。这是因为，广告公司自己不看信息，它们对产品不感兴趣，它们感兴趣的是广告本身。

要夸张渲染，言过其实，不要谦虚。你也许看到过这样的广告，沉闷乏味的一辆小车开过去，引得旁边穿着超短裙的大胸美女停车驻足，直送秋波。你可能认为这个广告有些不可相信，但是对购买这车的人来说，他真的会觉得每一个人都向他投来羡慕的目光。

象限二：不重要/消极动机

1.使用“问题与解决办法”的简单公式：“这个污渍怕是永远洗不掉了。啊哈，怪哉怪哉，汰渍一洗就没了。”宝洁知道，与其他公司相比，它自己擅长的是什么。有一点它擅长的，就是保持广告单刀直入、简单扼要、一成不变、乏味无聊。

有人会嗤之以鼻，让他们去嗤之以鼻吧。如果令人激动兴奋的东西带不来钱的话，就不要激动兴奋了。坚持初衷，留住客户，继续赚你的钱。要激动兴奋，等你花自己的钱的时候再激动兴奋吧；做生意是一件很严肃的事情。

未必要让客户喜欢你的广告。这就是为什么头痛药的广告总是让你感到头痛，而非赏心悦目。我们选择止痛药时，不会选择那种品牌个性讨我们喜欢的、或是符合我们生活方式的药，而是选择止痛效果好的药。

关于产品的好处裨益，要竭尽渲染之能事。头痛几分钟（如果不是几秒钟的话）之内就消失了。忽然长了一青春痘，今晚又要出去？没问题，Clearasil涂上脸，痘痘全不见。人们知道这个广告夸张了，但是，如果一个头痛药声称十秒钟见效，另一个头痛药声称一分钟见效，你会买哪一个呢？

象限四：不重要/积极动机

情感的共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求。这个产品就像你，你用什么样的产品，你就是什么样的人，这是广告传达的主要意思。你喝什么样的可乐，你就是什么样的人；你喝什么样的啤酒，你就是什么样的人。像百威的敬真我。

品牌所引发的联想、情感必须是独特的。万宝路就是一个很好的例子。它的牛仔形象如此独特，只要一幅自然山水、一马一人的画就能勾得戒烟人旧习复发。

这类型的广告中，目标受众必须喜欢这个广告。可口可乐、百事可乐、等，都有十分讨人喜欢的广告，俊男靓女，惹人怜爱。像此类产品，色和幽默功效神妙。如果你卖的是洗洁剂、阿司匹林或汽油，色和幽默就爱莫能助了。

了解你面前的销售情形，选择相应的广告规则，因势利导，不要一味地追求创意，除非你钱真的很多。