如何定义私域、明确战略？前阿芙精油CEO杨寅是这么做的

当我们在聊私域的时候，我们究竟在聊什么？你如何定义自己的私域？私域是你整个公司的战略吗？客户希望从你这里获得什么？有什么只有在私域场景下才能获得？

前阿芙精油CEO杨寅，抛出的每一个直击本质的灵魂拷问，都是构建企业自身私域策略的核心思考点。

明确定义、划清界限、厘清前提、构建策略、设计业务、连接用户。

▎用户洞察不是问答，而是感知；用户沟通的核心目标不是推销，而是连接。——杨寅

定义自己的私域

当我们聊私域的时候，我希望大家先搞清楚一个定义：在你的企业中，什么是私域？私域这两个字的界限在哪里？快手、抖音、微博的粉丝算不算你的私域？

大家要把自己的私域定义清楚。每个企业可能都不一样，你的资源、禀赋、企业特征不一样，构建出来的东西就不一样。不是别人的私域拿来你就可以用。

刚才有一个定义特别好：重新认识以关系为核心的私域经济本质。我觉得这里的重点在“关系”二字，不在商家、不在消费者，重点在“关系”。

你和你的目标私域用户到底要构建一个什么样的关系？是买卖关系、合作关系、还是什么关系？

我所理解的公域与私域是：公域的关系并不是你的，而私域是把你和用户之间的关系还原给你，并用一个工具更好地把它接住。这个关系本来就存在，不是凭空构建的。你的消费者不一定想看你直播，那你没必要天天做直播；你的消费者可能就需要你没事儿别搭理他，那你天天搭理他可能就会构成骚扰。

所以你需要先把关系定义清楚。比如我们家楼下有个水果店，我加老板微信，目的是我想吃啥他就给我送啥。这是一个非常简单的、基于本地服务的买卖关系。他但凡离我家多一公里，我就不可能搭理他。他跟我唠什么、怎么做内容都没戏。我俩最大的关系价值是因为他在我家楼下，他可以帮我把东西送上来，他方便我也方便。我对他最大的关系就是掏钱给他。他如果没事儿拉个群，往里面发发优惠券也挺好，但他要是做直播就算了，因为我不是来看他才艺表演的。

划清界线之后下一步是厘清前提：你的企业做私域的前提是什么？是别人做的好你也想试试，还是你有很多门店、很多员工、有很好的供应链但这些资源没有得到很好地应用，你想把它们用起来？

厘清前提后你还要想清楚私域在你的整个战略中处于什么位置。

它在你的公司战略中能排到第几位？你是就想试一试，还是要生死存亡？如果干的话你有什么资源、什么人，往下的业务设计怎么做？每个老板都希望最好别花钱，给我赚3个亿回来。那花3个亿卖3个亿这事儿你干不干？花了2000万攒了1000万粉丝算不算赔了？

每一个问题都是灵魂拷问。但凡能想清楚，这件事就好办。如果想不清楚就没法干，干砸是一定的。

明确自己的战略

要做什么，准备去哪里，这是战略意图。

加1000万粉、卖出两个亿、挣到四千万，这些目标并不一样。要把意图和目标想清楚。我特别怕“要干”，然后没了。战略意图很重要，如果老板没想清楚，大家有责任帮老板想清楚。

有了战略意图之后，还要明白自己现在在哪里，有什么，把自己有的都列出来。如果实在想不清楚，就看看别人有什么。

接下来“怎么去”，是你的整个业务模型设计。你们的组织结构是不是支持？资源匹配是不是到位？人才结构是否能够支持这件事？

比如表面上大家都做了一个app，但背后的业务模型可能完全不一样。如果你前端用了大量微商团队，后面就必须有大量的高毛利产品来支撑，这就决定了你的供应链。这也是为什么聊业务设计需要从头聊到尾。你的组织结构是不是能驱动得了这个盘？它会不会对其他业务产生影响？

业务设计从定义开始

业务设计需要从定义开始：定义自己、定义客户、定义价值关系。

定义自己可以从几个要素入手：你的产品是什么？你的渠道在哪里？你的竞争对手是谁？你有什么独特优势？想不清楚的时候，竞争对手是一个特别好的帮你定义自己的参照物，你把同行看一遍，基本就能知道了。

在定义客户时，特别重要的是明白谁是你的客户、谁不是你的客户。想不清楚的时候可以拉一下销售数据：哪些人在贡献销售？哪些人在贡献利润？

可能你的老顾客客单很高，但没人搭理他，反而一帮人天天挖空心思去做投放，投竞价、投排名、投KOL，拉新了一堆人买完就走，最后赔钱。

所以你要考虑清楚是要服务那些给你贡献利润的人还是那些买完就跑的人。愿意加你的人其实有两种：一种是你特别好的顾客；另一种是纯利益驱动型，为了3块钱红包什么都干的人。如果把他们拉到一个群里可能会是灾难，因为这些人会把你的核心顾客给挤掉。

然后说到最重要的关系：你和客户是什么关系？他在买什么？他是在购买你的服务还是产品？有什么只有在私域场景中才能获得？

我最近加了非常多的群，发现里面几乎都有一个不知道是真人还是假人的“人”在天天发优惠券。问题是我真的只有加群才能看到你的优惠券吗？如果我真的喜欢你，我怎么样都能找到你；我不喜欢你，你发微信我会把你屏蔽，这种情况下顾客并不真的希望从你这儿获得优惠信息，就少发点没用的。

我喜欢的思考方式是：如果这件事不一定非要在私域场景下获得，就先把它剃掉，这样才能更清楚地知道它的内核是什么。不然就会非常容易变成拉群、发代金券、打折。

传统商业里其实有很多好的品牌，比方说哈雷，用户不可能天天换摩托车，但它是同类品牌里社群做得最好的。大哥们都在里面唠什么？唠美国精神、唠骑行。

这时候，用户其实是在构建他的新关系，这种新关系会给他带来很多新的知识和内容，这时他在私域里可能会获得很多产品购买之外的东西，纯粹的购买并不一定非得在这个环节里实现。

所以还是回到价值关系：客户希望从我们这里获得什么？

设计内容

人和货不是突然蹦出来的，要在场景中匹配。当你定义了场景，你的内容就出来了。

大家一定要切记，促销不是内容，价格不是内容，场景是内容。场景分为购买场景和使用场景，这两个场景能够延伸出无限的内容。

你甚至可以用官方的PUGC去带动用户的UGC。美国有两个案例，一个是做搅拌机的，老板没钱做营销，天天在YouTube上传自己的搅拌视频，今天搅苹果、明天搅榴莲, 搅拌一切。很快就有很多网红效仿，买他的搅拌机看看是不是真的可以搅拌一切，把麦克风洗发水都丢进去搅，结果发现真的能搅，于是这个搅拌机就卖得很好。

还有一个做刀具的老板，也没什么钱，就孜孜不倦干一件事——挥舞着一把大刀砍猪肉。于是有一帮大哥天天跟他一起砍猪肉，然后这个刀就越来越火。

这是官方的使用者在定义用户的使用场景，定义完之后就会有人跟着效仿。

之前有一个新锐酸奶品牌，当时在网上起家，后来进了711，第一批货进完之后全部得撤，因为他们发现这个酸奶平时看着挺好看的，但往货架上一放被超市的价签板挡住看不见了。这就是没有考虑消费者在购买场景中的表现。

与用户沟通的核心目的不是推销，是连接。用户愿意加你的私域是一件特别不容易的事情，简单的推销会浪费这波信任。他愿意加你意味着他愿意跟你产生一些连接，这个连接的重要性其实远远大于你能不能再赚他一次钱。（完）