284亿，“洪荒之力”下的格局重塑

作者：尹应娥

如果说新世纪的第一个十年里中国本土化妆品大多靠渠道机会适时而生，那么进入第二个十年后，中国化妆品品牌的崛起大多依赖于独特的商业模式。

如果要问2010年之前本土化妆品行业哪些品牌最成功，诞生于2000年前后的本土护肤、彩妆品牌，应该是最成功的一批化妆品品牌。

研究本土化妆品品牌的发展史，2000年前后诞生的化妆品品牌，如自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、欧诗漫等，其最大的特色莫过于发现并挖掘隐藏在化妆品专营店渠道的巨大商业潜力。

但走过了专营店的黄金十年，中国化妆品市场又迎来了新的生力军。它们的强势崛起，打破了原有市场格局，形成了中国品牌新矩阵。

不难发现，这些“新势力”的成功更多是建立在新兴渠道、品牌定位、营销创新等基础上的成功，如温碧泉、韩束、玛丽黛佳、韩后等。而这似乎已成为中国化妆品品牌从2000年到现今的成长定律。

中国品牌G20新矩阵形成

2010年-2016年，中国化妆品市场可谓风云变幻。其中，最大的变化莫过于本土化妆品竞争格局的重塑，而究其原因，是多重因素之下的裂变结果。

据统计，化妆品发展的高峰自2010年开始，此后每年呈现双位数同比递增，这种情况一直持续到2015年。在高速增长达到巅峰的2015年，寒流袭来出现拐点。不断上升的市场空间给了更多品牌发展的机会和土壤。

与此同时，近几年，化妆品销售渠道的多元化，也为本土化妆品的发展创造了条件。尽管电商渠道一度被认为是实体渠道的最大天敌，但不少品牌除了抢食化妆品专营店渠道，也没有放弃在电商、商超等渠道开疆拓土。以百雀羚为例，已连续两年夺得天猫“双十一”美妆类目冠军，韩束、一叶子、韩后也已成功跻身线上美妆TOP10。

近五年，人们的消费习惯也发生了巨大变化。从购物习惯来讲，随着移动互联网的兴起，人们只要有一部智能手机，便可随时购物。数以千万计的“低头族”背后意味着，电子商务从互联网快速向移动互联网“迁徙”，而移动电商行业的飞速发展带来的便是对人们生活方式和生活习惯的强势改变。与此同时，80后、90后、00后成为消费主力，这些消费群体，也更倾向于年轻化、个性化的美妆品牌。

而引领行业发展的另一个因素便是资本的入局。今日资本、红杉资本、中信资本等资本对化妆品行业的入侵，为韩束、一叶子、韩后、御泥坊等品牌的飞速发展注入了一剂“兴奋剂”。

如果说五年前，中国本土化妆品市场是自然堂、珀莱雅、卡姿兰、佰草集、欧诗漫、美肤宝、相宜本草、丸美、丹姿这些“第一集团军”的天下，那么近五年，百雀羚的强势复兴、韩束与一叶子的疯狂崛起、温碧泉的细分突围、韩后的飞速发展、水密码的弯道超车、御泥坊的线上突围，高姿在美白领域的强攻，以及玛丽黛佳在彩妆领域的独树一帜，已经成功地重塑了本土化妆品市场的竞争格局。

毫无疑问，从2000年至今，一个正在与外资化妆品巨头争抢中国化妆品市场的中国品牌矩阵已经形成。

如果将营收作为唯一的衡量指标，兴起于2000年前后的“第一集团军”年营收都已超10亿元，但从2010年后兴起的“新势力”品牌阵营来看，其营收规模多则30多亿元，少则破5亿元。在新生阵营中，百雀羚在近五年早已赶超“第一集团军”，成为中国NO.1护肤品牌。韩束直逼自然堂，与百雀羚、自然堂一起成为国产TOP3护肤品牌。而温碧泉、韩后、一叶子也已完成10亿级营收目标。在彩妆领域，尽管一直由卡姿兰领衔，但玛丽黛佳凭借独特的商业模式正势如破竹。

因此，如今的本土化妆品品牌已形成由百雀羚、自然堂、韩束、佰草集、珀莱雅、欧诗漫、丸美、相宜本草、韩后、卡姿兰、温碧泉、美肤宝、水密码、一叶子、御泥坊、瓷肌、植物医生、玛丽黛佳、高姿、雅丽洁组成的G20新矩阵，而这些品牌的总营收，预估规模约284亿元。尽管这个队伍中，还未出现像海蓝之谜、雪花秀一样的顶级品牌，但也许，下一个五年又是一番新景象。

“新势力”的洪荒之力

其中，不得不提及这几年如开了外挂一般发展的传奇品牌百雀羚。2008年，对于百雀羚来说，是品牌的复活年。

梳理百雀羚的复活之路，不难发现，首先，更加清晰精准的定位是百雀羚复活的前提。百雀羚于2008年对品牌进行了重新定位，掀开了百雀羚“草本”时代的序幕，在抛弃历史“包袱” 的同时，又延续了经典东方之美的历史资产，跳出原有框架，进行了大刀阔斧的产品创新。

其次，百雀羚在营销上的步步为营，也是其致胜的法宝，无论是从最初启用莫文蔚代言，还是随后的“国礼”效应，以及冠名《中国好声音》等一系列广告投放，到后来的周杰伦代言，百雀羚成功摆脱了“老国货”形象，实现了年轻化的转身。

最后，在渠道策略上，与其他专营店渠道起家的品牌不同，百雀羚以商超渠道成功切入，随即发力电商渠道，然后才进军专营店渠道。在某种程度上来说，百雀羚的成功复活也离不开其在商超与电商两大渠道的成功超越。

这几年堪称“野蛮生长”的中国本土化妆品品牌，非韩束、一叶子莫属。尽管韩束与自然堂差不多“同岁”，但对于韩束来说，前十年却一直不温不火，直到2012年，韩束的油门才开始加速。这一年，韩束突围的关键便在于其对于单品和品类的聚焦，韩束红BB红极一时。而随后的“高举高打”可以算是韩束模式最关键的策略之一。2013年-2015年，韩束开启了大规模的广告投放，凭借赌徒式的广告投放、明星代言、疯狂的营销推广，韩束迅速爆红。

除了营销的疯狂，韩束全渠道的完善布局也是其飞速发展的致胜所在。从2013年起，韩束正式开启了全渠道的马达。如今，韩束已经成为在专营店、KA（含屈臣氏）、百强连锁、百货、电商、微商、电视购物等布局最为完善的品牌，并且在专营店、电商、微商和电视购物等渠道均表现突出。

而上美公司一叶子的成功，则是在恰当的时机、恰当的领域走了一条韩束的老模式。

另一个在质疑中成长的本土品牌是韩后。韩后的推倒重来可以追溯到2009年，这一年，确立“有机”定位的韩后，一边饱受争议，一边急速发展。

如果说2015年10月以前，在以王国安、彭卫华为代表的1.0时代，韩后靠“榜上”有机，跨界整合，激励团队，构成其致胜法宝，那么，2015年10月以后，韩后正式进入以肖荣燊为代表的2.0时代。

而如今的韩后，则是靠年轻化的团队，读懂年轻人的年轻化策略获得了行业的正面肯定。而韩后自2012年就开始从单一CS渠道到屈臣氏、KA到微商、电商以及电视购物的全渠道布局，也为韩后的快速发展起到了至关重要的作用。随着韩后集团“价值+”发展理念的提出，显然，韩后已经从渠道品牌转变成为一个注重品牌价值的品牌。

而在本土护肤品中，争议较少却稳步发展，凭借在细分领域的不断强化，不鸣则已，一鸣惊人的品牌当属温碧泉。一句“补水就用温碧泉”，是温碧泉成立多年来从未更改过的广告语。与众多本土品牌一样，温碧泉历经化妆品发展的黄金十年，在激烈的市场竞争中大浪淘沙般地活下来，并凭借着较早切入补水领域，在这一市场站牢脚跟。

而在彩妆领域，玛丽黛佳无疑是近几年发展速度最快的彩妆品牌，究其最大的特色，莫过于产品设计上的创新与以连续举办七届艺术展为典型事件品牌价值的塑造。玛丽黛佳几乎是近几年少有的不靠广告靠积攒的口碑被行业认可的国产品牌。

靠疯狂的广告营销也好，靠品牌定位的细分也罢，抑或凭借大刀阔斧的改革和坚持不懈的创新，在新的历史风口下，它们并没有完全依赖于专营店渠道的机会而生，而是依靠颠覆传统的商业模式而找到了生存的机会。

纵观这些崛起的新势力，我们会发现，他们的崛起仍然离不开定位、营销、策略、渠道这一系列的商业因素。国产品牌们在品牌原生力的挖掘中仍然稍逊一筹，有新秩序的破与立，但品牌之力并没有突破式发展。

民族品牌如何以更强的产品力、品牌力，在与外资品牌的竞争中拥有更多的筹码？未来又将以什么商业模式迎接变化无穷的商业竞争？都将是摆在所有本土化妆品品牌面前的思考题。