寻求差异化。
文｜郑阳
11月底与青眼约定专访时间时，福建爱美化妆品连锁（下称爱美）总经理林凤平曾向青眼介绍爱美的32家连锁门店。但令人吃惊的是，十天后的正式采访中，林凤平告诉了青眼这样一组数据：加上12月新开的4家，爱美目前已经扩张至36家门店，且均为直营店。据了解，爱美今年单产最高的门店销售额近600万，且所有门店均达10%以上的增长。
不过，别人眼中的“爱美速度”对林凤平来说只是水到渠成的必然结果。自2012年亲自接手爱美的管理运营，林凤平着手重建团队合伙机制、人才培养体系，将门店重新定位为“彩妆及服务专业体验店”，同时进行供应链的整合与优化。这背后的厚积薄发，才最终造就了爱美在这零售乱世中的激流勇进。
▍福建爱美化妆品连锁总经理林凤平（左），本文作者郑阳（右）
迎难而上，以彩妆为突破口
青眼在走访中发现，彩妆品类在整个福建市场容量较大，在已走访的6家连锁品牌中，几乎每家门店平均设有彩妆品牌5-6个和配套的体验区，且每个连锁品牌会根据情况设置1-2个差异化品牌，可以说，福建市场在彩妆品类上的竞争非常激烈。
林凤平表示，彩妆本身门槛高，有操作难、技术要求高、库存难管理、潮流变化快等特点。“对时尚度的把握如果不准确就会存在库存的积压，而彩妆的销售本就是单小、投入大，导致很多店以前都不愿意做彩妆，很多店员也不愿做彩妆的推荐。”他认为，彩妆能否做好与品牌和体验区的数量无关，更关键的是消费者是否愿意“坐下来”，而这一点毫无疑问是由门店的专业性决定的。
基于此，林凤平决定将彩妆作为突破口，并领先一步建立彩妆流程标准、妆容形象标准等各项专业标准，形成与其它化妆品连锁的差异化。据林凤平介绍，目前爱美的36家门店基本以50-60平方米的店铺为主，其中彩妆品类在整体门店的商品结构中平均占比达40%左右，高于福建省化妆品连锁平均水平。
在这一过程中，爱美所有门店几乎都已完成迭代，重新定位为“彩妆及服务专业体验店”，以体验为重。店内除了彩妆品牌背柜自带的体验区，还在中岛体验区增设单独的彩妆体验区，分门别类整齐摆放各类彩妆工具，如化妆刷、化妆棉、粉扑、棉签、发夹、修眉刀等，并提供盘发、修眉、化妆等增值服务。
▍爱美“彩妆体验店”
“每一个品牌或品类结构在店内扮演的角色是有区别的。”除了着重在彩妆品类上打造差异化，林凤平还将商品结构和供应链资源重新整合，于2015年加入美妆共同体（下称美共体）成为第一批核心成员，引进美共体特供品牌鲜令、真希等，产品涵盖护肤、面膜、洗护等多个品类。据其透露，今年上述品牌销售额在整体销售额中占比5%-8%。
▍“爱美”福州塔头店中鲜令（面膜）和真希陈列情况
而提及近两年大热的进口品，林凤平则直言在选择上会考虑与门店的适配度。目前爱美店内的进口品主要为几款网红爆品，除此之外更多会选择原料进口，但国内分装的“进口品”，如目前在爱美门店热销的凯伊秀等品牌。他表示，进口品容易断货，且除开爆品身份，其它不知名的进口品对消费者来说教育成本较高，成本投入较大，因此在进口品上自己的选择相对比较慎重。
围绕目标消费者，重塑零售场景
提及过去十年零售业最大的变化，林凤平毫不犹豫的回答“线上对实体店的冲击造成的价格混战”。但他同时也表示，随着线上运营成本不断走高，价格混战中线下实体店被“割韭菜”的情形逐渐得到改善，单纯以价格和商品为导向的消费模式也逐渐被“体验感”“场景”所取代。
“就好像书店原来就只是单纯的卖书，但现在是社交、学习的场景，”也就是说，消费者到店的目的发生了变化，一家门店能够吸引消费者的维度发生了变化。
基于此，林凤平以在福建蓬勃发展的茶文化为灵感，将茶馆中销售茶叶的体验融入化妆品门店的销售流程中，设计了一套从消费者入店到出店的流程。
“其本质就是体验式营销，”说到这里，林凤平仿佛打开了话匣子，“顾客进到陌生的门店一定会先找自己熟悉的产品，如果这时候强行推销，那一定是死路一条，如果顾客已经有自己的购买决策，销售人员是一定不能再去干扰他的决定。”而对于顾客不熟悉的产品，林凤平提倡在不过度宣传品牌和提示价格等隐性引导下，让顾客放下戒备去体验产品，聚焦于产品的使用效果和感受，另外还需要了解顾客平时的护理步骤，找出消费需求，提升其对产品的接受度，顾客也许当场不会购买，但他在事后会对这样的服务产生好感。
林凤平认为，场景服务的闭环不仅仅在现场。为了更好地服务消费者并收集反馈信息，他此前甚至在门店贴上自己的微信二维码，“己加了近两万个好友，好几个微信已加满”。如今虽然自己不再直接添加顾客好友，但爱美在每家门店设置门店微信号，目前平均每家店产生3000-4000个准目标客户。另外，爱美还设有微商城，也可及时提供购买渠道。“其目的是为了让消费者的购买更方便，更便捷，提升消费者的购买效率。”
他介绍，爱美目前的销售占比中老客户达到70-80%，因此，精准的服务目标客户群体，是爱美目前的重要方向。
在门店的选址上，爱美则围绕消费者的行为路径来布点。林凤平表示，消费者的时间碎片化，回到家在社区，上下班地铁通道，周末或者上班时在购物广场、商业街，休闲的时候使用手机购物，所以这应该是一整个场景的搭建，而这背后其实和整个企业的团队建设、考核制度，以及经营者的思维有着紧密联系。
稳扎稳打，夯实团队建设
差异化的打造离不开人才的培养和团队的建设，而门店的扩张速度更直接取决于人才的储备速度。林凤平介绍，爱美自2012年来6年里没有对外招过一个店长，但内部已建立起清晰的人才培养体系，从美容顾问-店助-店长至少需要2年时间，而正常情况下，爱美每产生2-3家老店就会开1家新店，不过主要看人才储备的基数。
“即便培养时间较长，门店扩张速度较慢，但团队内部组织向心力强，这对整个团队建设和企业的发展起到良性的推动作用。”
说着，林凤平拿起桌上的地图，指着爱美的门店分布表示，目前爱美的36家门店只占到整个福建省的1/7，其实对爱美来说要在整个福建省开个200-300家店完全是没问题的，但现阶段并不需要刻意去扩大规模。
他表示，门店的规模数量只是一个数字，其盈利能力才是决定企业是否健康的重要指标，而在其中起到关键因素的“人”，才是目前的重点，“我现在70-80%的时间都在研究如何打造团队。”
除了在线下门店的扩张速度上主张按照爱美的规律“自然增长”，林凤平针对线上的策略也持保守态度，“暂时不考虑做天猫、京东”。他认为，线上平台一定是要为线下的目标客户群体服务，提供高效的购买路径，但目前这些线上平台和线下的关系仍是剥离的。另一方面天猫、京东对团队的要求更高，反而不如整合现有资源轻装上阵，运用微营销、微商城打通会员体统和ERP系统来的实在，“最终目的还是要缩短和消费者的距离。”
“爱美还有很多的不足，”谈及未来的发展，林凤平沉思片刻表示，未来还是要坚持自己的定位，并不断寻找差异化，“爱美只想做唯一，做有别于其他的化妆品店的门店，这也是当时设计服务模式、重塑场景时的初心，但到目前为止，我们仍还在路上。”
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