花式营销大师阿芙，为何爱上京东？

几年前的一次购物经历，让Summer与阿芙结下了缘。当时还在上大学的她跟很多女大学生一样爱网购，一次在阿芙的网店上选购了很多东西，下单后才发现钱不太够，只好跟客服说退掉一罐面霜。可是当她收到包裹时，发现面霜还在里面，同时有一张客服手写的卡片，写着：“我觉得你可能仍然需要它。”这个小小的举动让Summer特别感动。这么多年来，Summer始终是阿芙的忠实粉丝，还不停向身边的人“安利”阿芙，在她看来，这是一个有温度的品牌。

在阿芙与用户相伴成长的十一年中有很多这样感人的小故事，一直以来，对用户体验的高度重视让阿芙收获了无数用户的高忠诚度回报。面对新经济的冲击，无论是线上、线下渠道的双向拓展，还是营销玩法的创新，阿芙始终坚持以用户体验为核心，寻求持续为用户提供惊喜与感动的方法，入驻京东开设旗舰店就是其中之一。

电商先行者：入驻京东，完善渠道构建的关键一步

2015年1月，阿芙在京东开设官方旗舰店，2016年1月，阿芙正式入驻京东自营平台，阿芙总裁张耀东表示，“入驻京东对于阿芙来说是谋划已久的战略性举动。”

虽然身处相对传统的美妆行业，但阿芙从来不是一家传统型企业。如阿芙创始人雕爷（孟醒）每一次创业一样，自2005年创立之初，阿芙就打定主意“不走寻常路”，不仅选择了相对小众的精油品类进行深耕，并且成功将互联网思维运用于品牌运营和营销中。

2008年以前，化妆护肤品还以线下实体销售为主，国际中高端品牌谨慎下沉二三线城市，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，整个行业效率很低。当时刚起步的阿芙也同样面临在线下渠道难以拓展的困境。

2009年，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，迎合了品牌的市场拓展需求，以及顾客对性价比和便利性的追求。此时，刚创立三年的阿芙就以敏锐的嗅觉捕捉到商机，认为在电商渠道将大有可为。

作为一个小众品类的新生品牌，线下渠道获客成本很高，只有线上渠道才能同时将降低成本的需要和消费者端的个性化、定制化需求对接起来。同时，电商渠道从营销到销售的转化链条更短，更适合阿芙发挥粉丝营销的优势。由此，阿芙开始了“触网”之路，并一路领先，当其他同行品牌还在犹豫要不要开设电商渠道时，阿芙已经成为精油品类的全网销售第一。在线上获得品牌知名度，也反过来带动了线下渠道的发展。

坚持线上线下渠道双管齐下的布局和融合，是阿芙成功的关键因素之一。据张耀东介绍，目前阿芙的线上和线下渠道比例基本达到1：1，其中线上渠道占比略多一些。为了进一步完善渠道建设，扩大市场增长机会，为用户提供更好的消费体验，2016年，阿芙以品牌自营旗舰店的形式正式入驻京东，此后一年多的时间，携手京东不断创造辉煌。今年上半年，阿芙在京东的自营产品销售额是去年同期3倍多。

差异化策略：有的放矢，发挥不同平台优势

商场如战场，看似顺理成章的举动，背后一定有深刻的商业逻辑。作为中国最大的自营式电商平台，京东有其不可替代的平台价值和能力优势。张耀东指出，阿芙最看重的是京东平台在物流服务、中产人群和大数据等方面的优势。

以快捷、高效、服务佳著称的京东物流体系一直以来都是京东的“独门绝技”，这也被一向注重用户体验的阿芙最为看重。“京东发达的物流系统可以让消费者实现当天下单、当天收货，大大提升了用户体验”，张耀东说。

同时，京东平台上聚集的大量优质用户人群也是阿芙所青睐的。张耀东用 “文艺、中产、年轻”三个词精辟地概况了阿芙的目标受众人群，这类人群对生活品质有更高的追求，在消费时也更注重品牌内涵和体验。

根据易观与京东联合发布的《2017京东“618”购物节发展白皮书》显示，今年618期间，在京东下单的用户呈现出以下特征：26-35岁年龄段人群占比最高，大学以上高学历人群、白领人群占比大，女性用户占比大于男性，总体上是成熟的中产消费群体。

这样的用户画像与阿芙的目标人群高度契合，与此同时，京东的消费者与其他平台相比又有很多独特之处。

阿芙品牌京东自营旗舰店店长青柠表示，在日常的店铺运营中发现两个特点：“第一，到京东来的用户通常消费目的比较明确，不会花很多时间浏览网页，喜欢来了就买，消费的行为逻辑很直接；第二，由于消费目的明确，京东用户更喜欢自助购物。”

针对这些特点，做精油起家的阿芙，开始进军美妆界，在京东自营店大力加强彩妆、面膜等品类的销售。相对于精油品类需要更多的消费者教育过程，购买彩妆、护肤品类的用户对客服的依赖度较低，这样的品类更适合京东平台的用户习惯。与此同时，阿芙在店铺页面的设计上会更直接地展示产品利益点和优惠促销信息，方便消费者快速找到需要的产品，下单购买。

通过这些有针对性的差异化策略，阿芙在京东平台上的销售节节攀升，尤其是去年刚推出的彩妆，成为阿芙在京东平台上销售表现最好的品类。阿芙还一口气推出500个颜色的口红,在京东总部举行了首发盛宴。短短一年时间，京东在阿芙的电商渠道中占据了十分可观的份额。

销售提升3倍：借力平台资源，营销驱动增长

一个擅长花式营销的品牌，一个拥有巨大营销价值和资源的平台，二者相遇会发生什么？今年的京东“蝴蝶节”，阿芙与京东的合作擦出了惊艳火花。

阿芙今年是第二次参加京东“蝴蝶节”了，张耀东表示，“能明显感受到，无论是规模、影响力还是营销玩法上，今年都比去年有了很大提升，可以看出京东布局美妆行业的野心。”

这一次，京东“蝴蝶节”给予了品牌更大的舞台。阿芙在线上线下同时发力，将这一平台活动打造成自己的一次品牌盛会。在线下的“化蝶盛典”上，京东超市以“百变美”为主题，联合阿芙等三大品牌，共同发布了2017年京东“蝴蝶妆”。阿芙还携手知名演员、“龙女郎”张蓝心，现场展示了阿芙最新的彩妆概念和产品。而在线上，阿芙也得到京东大力支持，在“蝴蝶节”促销主会场得到了优质的品牌及产品露出。

通过线上线下联动，以及京东在大数据、精准营销、新品推广等方面的资源支持，今年“蝴蝶节”期间，阿芙自营店销售额同比去年提升了3倍，其中新晋上市的阿芙彩妆产品表现尤其抢眼，销售额提升了5倍。

如果说“蝴蝶节”只是小试牛刀，那么年中的“618购物节”就是阿芙真正集中发力的时候，将自己擅长的粉丝社群营销与京东平台进行了一次深度对接。

随着消费升级，电商的内容化已经成为一种趋势，通过内容与用户进行深度沟通交流、满足个性化需求，加强用户黏性，把品牌用户变为品牌粉丝，成为新的营销手段。

今年618年中购物节期间，京东在美妆品类中尝试了一把内容营销，在微信购物圈上线了美妆社交分享平台“妆蜜圈”，通过晒单、长图文资讯、清单、视频、直播等多种形式拓展内容，并根据用户习惯进行内容的精准推送。以内容带流量，让品牌与用户进行深度沟通。

阿芙受邀成为首批入驻“妆蜜圈”的10大品牌之一，参与了明星晒单、话题晒单、产品试用、话题PK等内容营销模块，给消费者带来了个性化、情感式的狂欢。与粉丝互动向来是阿芙所擅长的，阿芙为粉丝提供了大量关于精油产品的咨询服务和有趣的内容，并通过提供奖品、试用装等送福利的方式，让更多新用户有机会接触、了解和试用阿芙的产品，也与新老用户进行了深度互动。

据了解，618期间，京东微信购物圈互动参与总人次超千万，消费者主动分享意愿强烈，内容对电商的拉动效力显著。阿芙也借助微信购物圈的“妆蜜圈”收获了可喜的成绩，在618期间，阿芙品牌京东自营旗舰店销售额同比去年增长高达280%，店内粉丝关注度提升了20%，可谓品效合一。

通过参与“蝴蝶节”、“妆蜜圈”，阿芙感受到了跟平台紧密合作所获得的资源优势，逐渐摸清了平台规则的阿芙，也期待着未来能够在京东平台上大展身手。“我们希望今年在京东的销售能翻至少一番”，张耀东语气中十分有信心。

不是痛点，而是机会：立体化拓展市场，引领消费升级

阿芙作为一个定位于引领消费升级的品牌，在市场整体面临消费升级的趋势下，具有原生优势。张耀东表示，现阶段阿芙在营销方面的主要目标是以营销驱动市场增长。在传统优势品类精油产品方面，阿芙将让更多消费者体会到精油提升生活品质的功能，在个护美妆品类方面，阿芙将继续扩展市场，通过添加精油的护肤彩妆洗护等产品来让更多人接触、认识和了解精油，不断强化“因为精油，所以更好”的品牌诉求点。

“基础护肤市场已经相对饱和，但是在彩妆、洗护、男士等品类还有更好的立体化发展空间，阿芙要引领这个趋势。”张耀东说道。“首先是拓展渠道，加强线上线下渠道的呼应。线上以效率为主，线下以服务和体验为主。”

目前，阿芙已经在全国100多个城市的高端商场设立了超过400个专卖店，几乎在每个商场都能看到其专柜的身影。针对不同地域的气候、消费水平、消费习惯等特点，阿芙在产品上形成差异化。同时，通过会员体系将线上线下打通，为消费者提供统一的品牌形象和消费体验。

“其次，在运营层面加强配合，在已有渠道中获得更多增长机会。”阿芙在京东上就进行了很多跨品类的营销合作，比如618期间联合多品类设置的跨类目满减活动，这种跨类目合作可以让不同类目人群进行穿插置换，从而扩大用户触达面，有效挖掘新用户。

京东平台也在不断推动品牌间的合作，比如阿芙通过京东金融与手机品牌荣耀进行合作，策划了多种营销玩法与消费者互动，双方参加活动的产品流量增长明显，转化率高于预期，也吸引留存了一批新用户，实现了双赢。

京东集团董事局主席刘强东曾提出，零售业正处在变革的前夜，带来一些新的机会，同时也颠覆一些旧的模式。从百货商店、连锁商店、超级市场，再到电子商务，第四次零售革命正在到来。每一次新业态的出现，都至少在某一方面有所创新。阿芙与京东合作，双方都在变革中不断创新，通过效率的提升、差异化运营、创新营销等方面服务了更多消费者，创造出了更多的可能。

对于阿芙的未来，张耀东表现的非常有信心：“面对零售业不断变革，其他企业都在讲‘痛点’，阿芙不痛，我们看到的都是和京东的机会。阿芙最擅长做互动性的营销，营销创新和快速反应是我们的专长。希望接下来能在京东平台上做出更多‘好玩’的事。”

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