品牌拆解｜依靠「成分IP」跃居抗衰赛道Top1，HBN的品牌破圈之路

在新锐品牌中，HBN是个有趣的案例。

以「A醇」作为绝对主角，贯穿故事的整个过程，且还在持续书写未来，HBN依靠一手「成分IP」在三年内迅速成长为功效抗老赛道上的新贵。

细看下来，HBN破圈之路的逻辑并不复杂，选择冷门成分作为品牌主打，整合供应链环节，结合大单品战略，再通过营销引爆市场；但另一方面，HBN却也存在着较难复制的壁垒。

这个壁垒指的是对市场冷门成分的判断和勇气。如今，关于「专研成分」的叙事，在新锐品牌中日渐普及，此前春雷社曾解析过品牌「专研成分」的几种路径选择（解读品牌专研成分），根据品牌调性的不同，HBN采取的就是一种轻量化的进入方式。

总的来看，HBN的参考价值更多在于，早期应对市场风险所做的准备，中期的成熟运营，以及后期打造品牌力的转型思路。

Part 01

国内A醇抗老开拓者

2019年HBN正式登陆市场，彼时国内的「药妆」概念虽然被禁用，但功效护肤已经成为不可逆转的趋势。

「美白」不再是中国用户的唯一需求，涵盖更多功效领域的「抗衰」兴起，无论是意气风发的新锐品牌还是努力转型的国产老牌，几乎都开始把目光瞄准了抗衰赛道。

那也是「成分党」群体迅速壮大的时期，HPF、The Ordinary等现象级品牌，以及各种「原液」产品盛行一时。

在这个时期崛起的品牌，最初所讲的故事多少都会沾染些「原料桶」的气质。HBN也不例外，包括「无添加主义」、「每一分钱都只花在有效成分上」的品牌理念、以及从最初的产品线设计上等都可以找到不少痕迹。

以下是HBN在2018年-2019年的产品备案信息：

在功效宣称上，除了基础的保湿清洁和舒缓修复，HBN选择了押注美白和抗老两大热门领域；在品类上，除了面膜之外，HBN更多在精华和原液进行布局；在成分上，HBN主打的是熊果苷和视黄醇。

这套打法也是标准的大单品战略，一系列以熊果苷和视黄醇为核心的精华产品/原液，只要有一款能与品牌形成深度绑定，打开市场声量，便可成为品牌的立足之本。

另一方面，HBN的成分选择也值得考究。众所周知，如今抗衰赛道上的成分三巨头分别是视黄醇、玻色因和多肽，但2019年以前，视黄醇在国内的关注度几乎为零。

对于刚成立的HBN来说，选择一个国内冷门成分进行拓荒，还是极具挑战性的。

另一方面，国际市场上对于视黄醇的研究却已经具有深厚基础和一定体量，例如最早拥有视黄醇专利的强生集团，旗下的露得清和Roc便是其中翘楚，还有欧美知名的「药妆」品牌，像Murad、欧邦琪等也都开发过视黄醇成分。

HBN能够成功出圈，与感知「成分党」的需求密不可分——经过2018年「刷酸换肤」风潮，证明了「功效猛药」在市场上仍具有诱惑力；视黄醇与玻色因、二裂酵母等相比，是一个平价的明星抗衰成分，有助于开拓下沉或平替的抗衰市场；以「专业」自居的「成分党」们，则乐于接受知识教育且不自知，这个用户群体具有开发心智和自发裂变的价值。

在「概念性添加」大行其道的年代，HBN更希望向欧美「药妆」品牌靠拢，其品牌故事的内核正是「专业」——例如主打光老化修复的欧邦琪，用专研VC作为底牌，加以A醇的搭配，正是如今熟悉的「早C晚A」组合。

不得不说，与彼时流行的「原料桶」相比，「国内A醇拓荒者」的品牌形象显得更高大，也让HBN走得更远。

在最终登陆市场时，HBN打出了「专研成分，对抗肌肤老化」的卖点，以视黄醇和熊果苷组成核心产品，再根据「成分党」的喜好语境，结合营销投放迅速抢占市场心智。

接下来，再看看HBN是如何围绕品牌定位进行产品力升级和发力营销的。

Part 02

由轻到重的专研成分故事

新锐品牌的起步阶段离不开供应链和科研背书的支撑。

回溯HBN最初的产品力宣称，主要卖点来自于中国科学院博士、博士导师自主研发原料配方。除此之外，HBN的合作研发名单上还有日本东京权威生物实验室富士印株式会社、前资生堂研发专家团队、和荷兰DSM帝斯曼等研发机构。

以α-熊果苷精粹发光水中的「三维光感亮肤配方」为例，即α-熊果苷+乙基维他命C+光果甘草根，主要在配方浓度配比上体现差异化，这个来自于日本护肤公司富士印株式会社，是HBN花钱买的。

至于当家的A醇成分则更加复杂。「强刺激」和「易失活」一直是国产A类精华产品面临的难题，HBN采用的也是比较经典的解题思路。以最早的明星产品HBN视黄醇塑颜精华乳为例，核心技术是「双A配方」+「黄金微粒包裹」，主打缓释与温和。

「双A」指的是视黄醇与DSM提供的「视黄醇棕榈酸酯」，后者也是许多国际大牌经常使用的A醇搭档，这个组合成为HBN初代专研成分——Complex-ATRA®。

其次是芭薇的「微凝珠技术」，根据品牌方提出的「锁住有效活性成分」的个性化需求，代工厂从成熟配方库中找到最为匹配的「装备」，采用创新磷脂壳双分子包裹乳化技术，打造出了HBN视黄醇精华系列中的「黄金微粒」。

以「专研成分」作为包装科研包装和 「黄金微粒」加深产品记忆，成为HBN打造产品力的关键。这款精华乳一经上市，便累计卖出200W+瓶，并荣登天猫精华乳榜单热销榜及好评榜TOP1。

从HBN早期的产品力打造路径来看，具有品牌轻量化与巧用科研叙事的特点。

不过，HBN为了进一步塑造自己的「实验室」气质，出圈之后便一直在努力淡化早期的合作印记，强调品牌的核心研发团队为中科院博士、博导带队，强化品牌自主研发的形象，例如A类精华产品中的「黄金微粒」，HBN宣称为ACTCOCOON®专研「蚕蛹」包裹技术，并申请过专利。

此外，HBN对A醇的探索，也随着技术的迭代而进阶。例如在Complex-ATRA®的基础上，添加了近年来热门的A类衍生物HPR，从功效机理的角度提升产品力；同时也运用了近年来兴起的多肽成分（例如肌肽、类蛇毒肽、芋螺肽等），与品牌的专研成分相结合，搭建对抗光老静态纹和动态表情纹的抗衰功效组合。

典型的产品应用就是HBN的3A3肽夜光瓶，也是如今许多国产新锐品牌在设计A醇类抗衰产品时所参考的核心成分思路。

目前来看，HBN或许将继续以「专研成分」的故事打造品牌力，实现由轻到重的转型。

此外，开发出「早C晚A」的组合，也是HBN迅速崛起的关键。将主打修复抗衰的A醇精华系列与主打美白功效的熊果苷发光水系列进行捆绑，制造日间和夜间两个互补场景，能同时让两款大单品深入人心。

早在2019年下半年，HBN就进行了双A晚霜的产品备案，可见其布局已久。

从360趋势可以发现，国内大规模掀起「早C晚A」的风潮，大概是在2021年下半年以后，并在2021年底达到顶峰。从2019年开始的A醇市场教育，也是这一时期才正式进入用户视野，经过HBN，毕生之研，珀莱雅等品牌经过铺天盖地的营销和哄抬，迎来了彻底爆发。

数据来源：360趋势

巧用科研叙事，再加上对趋势的把握或创造，是HBN的两大致胜法宝，而后者离不开优秀的营销能力，在最后一Part，让我们来看看HBN是如何通过营销实现从拓荒者到领跑者的转变。

Part 03

营销开路，打造品牌力

众所周知，新营销时代下，对KOC和KOL是美妆品牌的必争之地，小红书和抖音两大平台始终是品牌无法绕过的。

HBN创始人姚哲男曾在专访中提到，在全网平台中，小红书是HBN最早选择去耕耘的渠道。在产品发布之初，就开始着眼于A醇功效的科普、皮肤衰老的靶点和机制等，由此建立A醇在抗老功效领域的权威性，同时也会选择具有一定专业知识的达人作为种子用户，建立品牌信任度。

小红书营销团队的复盘中提到，在与HBN的合作中，运用了「IDEA方法论」——即打磨系列优质测评种草合集笔记，放大产品功效与口碑，迎合HBN的大单品战略；同时，在搜索侧承接用户需求，进行关键词卡位，并借由大促节点完成人群定向，实现更精准的目标人群触达。

而在市场教育的过程中，成分党群体也从小红书的独特生态中不断壮大的，HBN自成立初期，便提前自觉地完善功效检测层面的行为，为品牌加了不少分。

在这个以种草为主的圈层中，HBN也进行用户共创的尝试。例如今年4月起，HBN在小红书平台开设了「HBN留声信箱」，开放集中的渠道征集用户的想法，并作为小红书平台每月一期的固定栏目。

在抖音上，HBN则更显冲击力。

数据来源：蝉妈妈

根据近半年来的数据，直播是HBN最主要的输出方式，销售额预计达到2.5-5亿。其中，达人矩阵则撑起了超过67%的渠道，销售额高达1亿-2.5亿，在2.3W场关联直播中触达了1205位达人。

从主要产出的三位达人数据看，合作稳定度也很高，半年来关联直播场次均在300左右，最高的诗诗呦达到了551场。

从达人粉丝量级分布也可以发现，HBN对于中腰部及以下达人的合作十分紧密，相对明星和头部达人，性价比更高，粉丝粘性也更强。

在品牌自播方面，在HBN主号的直播间中，可以看到半年来场均UV价值（与转化率、客单价成正比，即衡量店铺是否赚钱的指标）达到了4.86，带货转化率达到1.42%。

以10月7号的一场直播为例，其UV价值远超行业平均水平。

在流量来源方面，59%的其他渠道占比说明HBN仍有进行付费流量的投放，但与其他品牌动辄8、90%左右的占比相比，体现了HBN这几年来通过各种达人种草和达播合作的效果，说明HBN已经具有一定的品牌心智和粉丝粘性。

以营销开路，成功破圈的HBN还有更大的品牌野心。

细看最近两年HBN在各个媒体平台投放的软文不难发现，类似「A醇拓荒者」、「国内A醇鼻祖」等标签频繁出现，例如：

这些正是在国内市场A醇大火之后，HBN守住基本盘并寻找增量的表现。在最热门的抗衰领域内，面对前辈和后来者，HBN急需建立起一个守擂者的形象，同时确立品牌类似「国货之光」的地位。

可以看出，HBN在品牌营销打法上一是善于借势，融入市场热门风向；二是善于归纳总结出自身的鲜明标签，强化市场用户记忆。

打造品牌力的范畴内，HBN还会制造或者参与一些噱头话题，以品牌「专研成分」的角度深度介入流量。

例如今年8月份，瑷尔博士、HBN、丸美、一叶子、自然堂等七大国货舰长品牌，携手央视网、天猫美妆、阿里妈妈开启「科技养肤新主张」，同时打造「奇妙的中国成分」特别活动，邀请各品牌创始人、研发团队拍摄纪录短片。

又比如今年5月份，HBN参选时尚芭莎联合发起的首届「了不起的中国成分」并发布态度广告片。广告片邀请了热门的成分党护肤博主和品牌研究团队之一的成员为消费者讲解 HBN 研发 A 醇的历史及产品卖点，并选择实验室等肃穆、专业、干净的场景。

不难看出，HBN正试图连接成分护肤与官方主流话语的通路，进一步强化品牌的国货科研「实验室」的形象。

此外，HBN也会着眼于公益类的话题，来补齐品牌的温度和情感。例如2021年10月，HBN另辟蹊径精选一批「代盐人」，把镜头对准长期受到光老化影响的藏区采盐女，并联合中国妇女报与新世相共同拍摄纪录片《与光同行的她们》。

小结：

作为曾经的国内A醇拓荒者，如今的领跑者，HBN不仅要守住A类精华的基本盘，也希望围绕「专研成分」来继续书写品牌故事，在功效机理等科学角度实现品牌的逻辑自洽；与此同时，通过营销打开市场心智后，HBN后续的操作会更偏向于品牌力的打造，从A醇精华产品覆盖到旗下的其他新品，从长远角度提高品牌的增长天花板。

*文中图片除说明外，均来自网络