美易在线：多品牌多赛道，互联网玩法券商跟不上？

8月25日，美易在线董事长苏桂强在其朋友圈发布了最新品牌LANMAN烂熳，——一个基于移动互联网的专业口红品牌，美易在线旗下品牌再添一员。

同一天，美易在线披露了半年报，随后首创证券——美易在线的督导券商发布了美易在线经营状况的风险提示公告。

这家在电商时代赫赫有名的公司，最近一年多一直在做各种转型尝试，而这半年究竟又发生了什么，让她被传统券商直呼，看不懂？

企业名片

美易在线（835894）

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厦门美易在线科技股份有限公司是由苏桂强创办，蔡文胜、联想君联资本参与投资打造的自有美妆品牌控股运营的公司，旗下包括PBA、YangSang、菲娣、蓁蓁、烂熳等化妆品品牌和智能美容仪器品牌木薯，以及红人品牌孵化平台美狸美妆。美易意为<让美更容易>，专注中国女性美丽需求并提供专业优质的产品与服务。2016年3月8日，美易在线正式挂牌新三板，而早在2015年底，美易在线已拿到新一轮5000万的融资。

降维攻击，切换彩妆赛道，力争第一

从公开数据中奔跑吧新三板（ID：bpbxsb）了解到，不论是自主经营的PBA，还是外包运营的YangSang、菲娣、蓁蓁，销售额都有一定程度的下滑，但是美易正通过对于收入和支出的合理控制，进行平稳运营以保证收支平衡或者略有盈余。

从行业大势上来判断，这个决定毫无疑问是明智之举。中国护肤品行业早已陷入白热化竞争，在近三年内都没有出现过革新性的产品和品牌。即便是天猫美妆排名前三的美妆旗舰店，整体销售额在过去2年也没有显著增长，不论谁是第一，销售额就那么多。

但是在护肤一片红海的情况下，彩妆呈现出强势增长的势头。据了解，PBA已经找了外部的品牌团队，对PBA进行重新定位，锁定目标客群，着力打造专业彩妆品牌形象。

如果说之前只是渠道重心转移，那么这次是完全的赛道切换。在这个前景广阔的赛道上，美易已经有过YangSang占据天猫彩妆头把交椅的骄人战绩，PBA能否再创佳绩？

硬件销售势头良好，爆发可期

2015年，美易子品牌“木薯”在产品、品牌、营销、研发等方面做了大量积累，经营成果已初步显现，销售额上涨124万元，增幅达444.8%。

就在6月底，木薯天猫旗舰店通过申请，7月14日正式运营，开店40天，已在类目新商家排名第六，潜力巨大，与此同时，主推产品木薯洁面仪日均销售在行业排名第四，木薯新品——木薯脱毛仪上线1天便成为行业第3，成绩亮眼。更值得期待的是，木薯即将迎来产品密集上新。

根据阿里巴巴的数据显示，美容仪器商家在2016年3月开始快速增加，截止8月，商家数量已经是原先的两倍，在这个急速增长的市场内，木薯能否成为美易在线的业务突破口？

网红孵化方向明确，占据资源先发优势

美易在线旗下的美狸美妆在2015年签下行业200余位达人后，便一改原先的热闹作风，低调筹备。据半年报披露，2016年美狸上半年收入在25万元左右，主要是通过给品牌方提供互联网推广获取技术服务费。但也在这半年，美狸明确会往网红品牌孵化与运用方向转型，运用美易在线在供应链方面的优势，发展美妆网红品牌，已成立新公司厦门佳儒科技有限公司。据悉，目前已经和美狸达成合作的达人已经有十几位，这些达人也已经在各自的粉丝聚集地不断发布产品信息，引起了粉丝们的高度关注。

现在，网红已经成为了稀缺资源，但是美狸美妆却凭借之前的积累，占据了先发优势，值得期待。美狸的网红品牌产品，预计会于11月份开始陆续上市销售，毛利率至少65%以上，2017年销售额预计破2000万。

大胆预测未来风向，尝试新型商业模式

8月25日，美易新品牌LANMAN烂熳口红出世。这是一个专业的口红品牌，依托移动互联网，利用网络分销的商业模式进行销售，最直接的参考样品就是奢瑞小黑裙。

奢瑞小黑裙于2015年8月左右启动，11月便得到了媒体的高度关注，随后在互联网圈刮起了一阵飓风，将“三级分销”这个并不算新颖的商业模式推到了风口浪尖，而小黑裙也获得了大量的客户，每次的推文不到半天便有100000+的阅读量。之后，大量的产品都采用这种模式进行推广，但是获利者甚少。

从苏桂强接受别的媒体采访可以看到，做出这个决定，他是经过慎重考虑的，“我们把美妆类目所有的单品都拉出来看了一遍，不是所有的产品都适合这个模式，情感属性，产品迭代，使用场景，都是很重要的因素”。苏桂强本人也和小黑裙的创始人深聊过多次。“我们都觉得如果这个模式还会有下一个爆款，一定是口红！”

不难看出，虽然美易在线挂牌不足半年，但是已经做出了诸多的调整和布局，企业经营方式和对于未来风向的判断，也愈加清晰——美易在线整合了人事、行政、财务、技术、物流等专业版块，将绝大部分的投入花在了多品牌布局上，最直观的反馈就是美易在线的员工数从原来的80多人增加至近130人，接近翻倍。

在这种情况下，固定成本大大提高，而调整在短期也无法见效，销售下滑，利润减少在所难免。另一个重要因素是,美易在线2016 年第一次临时股东大会审议通过股票发行方案，拟以 1.20 元/股的价格向公司董事、监事、高级管理人员和核心员工发行人民币普通股不超过 80.00 万股，募集资金总额不超过 96.00 万元。股票发行价格低于最近一次对外发行普通股的价格25元/股，需适用股份支付，通过财报可以看出，这次股权激励计提管理费用 1904 万元，短期导致净利润持续为负，但长期来看，却是美易在线优化分配制度，提高企业核心竞争力，进行品牌布局的先行一步。

观点大碰撞

传统券商一看财报就直呼不行，表示实在看不懂美图、美易在线，你们这些美丽公司的玩法。

事实上，投资人依然愿意买单。美易在线在挂牌前就完成了一轮5000万的融资。就像蔡文胜投资的美图冲击港股IPO时，虽然备受争议，却也完成了一轮估值37亿美金的融资。而事实上，美图的巨亏受到了国际财务报告准则的影响。在这个准则下，可转换可赎回优先股和股权激励都会计入“金融负债”，吃掉了“利润”。

对于美易在线来说，真正挑战不是亏损，而在于木薯、美狸等项目虽已经初见成效，但企业储备能量，产品毛利率的控制能否支撑多品牌多赛道的战略到开花结果。这个才是真正值得思考和关注的。