近8亿线上用户，美妆新赛道来了

不断进化。

文｜小鱼

随着社会进步、规范机制完善，电商行业一家独大的局面将会被改写，具备发展潜质的新兴电商平台有望加速崛起。与此同时，公平开放的市场环境也有助于品牌收获更多增量，突破流量见顶的瓶颈。对美妆行业而言，线上渠道也已经成为最大最重要的渠道之一，全面“触网”成为品牌的必经之路，手握7.8亿线上用户的拼多多，更是美妆品牌绕不开的道。

传统美妆品牌的“第二春”

据Euromonitor数据显示，近年来化妆品行业线上销售以两位数的增幅持续走高，2019年电商渠道占比已经达到31.5%，是化妆品行业最核心的渠道之一。然而，这几年很多传统电商平台的重心明显向海外美妆、国货新锐美妆品牌倾斜，传统美妆品牌被置于边缘，在这些电商平台上逐渐丧失了话语权。

▍2012-2019年中国化妆品行业电商渠道销售规模及占比（单位：亿元，来源：Euromonitor前瞻产业研究院）另一方面，以拼多多为代表的社交电商、直播电商等新兴平台快速发展，所有美妆品牌得以在同一起跑线上，展开一场公开赛，凭着高性价比、渠道广、供应链反应快的优势，传统美妆品牌也借平台之势迎来了“第二春”，百雀羚便是其中之一。早在去年11月，百雀羚便入驻了拼多多，正式上线品牌旗舰店，且在上线后的第一个月，百雀羚就拿下了拼多多美妆国货类目销量第一的成绩。短短5个月时间，百雀羚草本系列产生10万余件拼单。对此，百雀羚社交电商事业部总经理Gena肯定了拼多多在电商领域的地位，她表示，“拼多多的快速发展是有目共睹的，7.8亿的用户体量，对品牌来说，意味着巨大的发展潜力，这也一定是兵家必争之地。”为了抓住拼多多这支潜力股，Gena介绍说，“百雀羚设立事业部之后，第一时间就选择入驻、拥抱拼多多。而能拿到类目销量第一，这也说明，我们的决策是正确的，品牌在平台上有着非常大的发展空间。”在收获了肯定的发展后，今年百雀羚也一鼓作气，继续深化与拼多多的合作，为用户创造更大的价值。4月11日-13日，百雀羚联合拼多多推出“超级品牌日”，活动期间，百雀羚将旗下草本系列、蓓丽系列、水嫩倍现系列等30多款专供明星产品降至最低价，同时平台也拿出了“限时秒杀”“百亿补贴”等核心资源进行支持。

▍4月11日-13日，百雀羚联合拼多多推出了“超级品牌日”活动据了解，截止活动结束，百雀羚相关商品累计销量突破14万件，日销售额增幅达260%，面部护理套装、乳液面霜等是强势类目。并且，品牌新客产出占比达到50%，合作达人直播间也一直占据带货榜前5，其中帧颜精华产品更是出现上架秒售罄的火爆场面。

▍达人在直播间推介百雀羚系列产品

平台数据助推品牌焕新颜

对很多成熟的品牌来说，入驻拼多多也许只是增加了一个销售渠道这么简单，但拼多多的价值显然并不止于此，它可以让传统品牌焕发生机，也能成为新生品牌的孵化器。据了解，上世纪七八十年代，百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓丽”也曾红极一时，但随着消费需求转移，蓓丽品牌逐渐没落。直到去年5月和拼多多合作，蓓丽品牌才又重新焕发生机。拼多多和蓓丽品牌的做法是，根据平台的反向数据，从消费者的画像和偏好着手，来确立产品的定位和制定定价策略。“并且在强调‘补水’功能的基调上，也融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素，力争打造近些年在国外大热的‘万能霜’概念。”Gena表示，“第一批定制产品就订出去数十万件。”蓓丽品牌在拼多多上脱胎换骨，百雀羚品牌也通过拼多多有效触达了三四线下沉市场，拓宽了品牌销售版图。除此之外，珀莱雅、欧诗漫、上美等本土美妆企业，也纷纷行动，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”等众多符合拼多多平台特性的子品牌或者渠道专供系列，推出超过100款定制化产品，部分商品上线之前，就被商家预订一空，美妆新品牌开始在拼多多上崭露头角。当然了，正如前文提到的，新兴电商平台对美妆品牌秉持着更开放包容的姿态，所以不止是本土品牌，拼多多与外资品牌同样打成了一片。据悉，联合利华和强生品牌均已入驻拼多多，大宝品牌和拼多多也正计划通过大数据研究，探索“量肤定制”的“中国风”产品研发，为平台用户定制护肤产品。

拼多多的美妆“生意经”

电商的发展造就了很多美妆新品牌，那么下一代品牌将会诞生于哪里？从上述百雀羚等品牌的选择来看，答案似乎正在一点点浮现。那么，为什么拼多多会逐渐受到美妆企业的重视？首先，拼多多是一个卖货平台，而不是“赚吆喝”的窗口。虽说拼多多能在电商红海里撕开一道口子，是因为创新了社交+电商的模式，但其自始至终的目标就是帮客户卖货，为消费者争取“多实惠，多乐趣”，销售属性是拼多多的重要内核。其次，目标群体边界在扩容，与美妆消费人群高度契合。拼多多只用了5年的时间，就成为了国内排名前三的电商平台，日活用户从几百几千万到1.2亿，到今年2月份已经达到2.59亿，成为日活第一的电商平台。不仅如此，据拼多多美妆行业负责人介绍，目前平台有2亿美妆用户，其中，以女性人群为主，25岁以下人群占比近三成。显然，无论是国民品牌，还是外资品牌，都不可能错过这个市场。最后，重视品牌打造，拼多多在不断进化。从刚开始的大牌美妆百亿补贴吸引市场眼球，现在的拼多多显然理性了很多。在确保平台拥有绝对价格优势的同时，拼多多也注重帮助品牌塑造专业形象、根据消费者画像进行个性定制，蓓丽等案例就已经证明了，拼多多在孵化新品牌上有着一套自己的方法论。总之，如业内人士所评价的，在传统电商的流量红利增长接近天花板之时，以拼多多为代表的新电商平台为他们提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体，也成了品牌获取新客源的主要来源。未来，随着拼多多这张品牌名片越来越响亮，美妆与拼多多也会变得更加紧密。

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