以服务带动消费。
文｜鸽子
宁国市，位于安徽东南部，有着“安徽省上市公司第一县”的美誉。这里虽仅有38万的常住人口，但汽车零部件、耐磨铸件、电子元器件三大产业集群较早较快的发展支撑，促使宁国市整体呈现出“有钱人多、消费水平高、喜欢享受”的特点。
基于此，宁国市的美妆市场也百花齐放，现存的连锁店、夫妻店、加盟店、单品牌店都有自己的固定客源，并且早在四五年前，这些门店就不约而同开始从单纯销售快消品向做顾客体验转变。
开店形式多样，差异化定位明显
当下，宁国市化妆品门店的整体生存状态还不错，主要原因或在于市场环境较为友好，和化妆品门店经营理念的转变之快。
宁国市目前并没有大型商场和化妆品专柜，早在2010年，宁国市唯一的大型商场商之都开业，但由于商场的地理位置并不在核心商圈，客流量不足以支撑商场运营，所以，商之都内原本入驻的化妆品专柜，只维持了三四年便纷纷撤柜。而当地的美容院在信息越来越透明化的近几年，也迎来一轮大洗牌，现存的美容院已经从之前的以面部护理为主，向以身体护理和养生为经营重点的方向转变。
在外部市场坏境竞争相对不十分激烈的境况下，宁国市本地化妆品门店的表现也可圈可点。首先，门店反应十分迅速，早在2013、2014年间，宁国市的化妆品店便开始着手，从单纯的推销化妆品向做面部护理与卖产品并重转变。现在，在宁国市任意一家化妆品店里，几乎都有专门的区域为顾客做护理体验。
另外，就宁国市现存的化妆品门店格局来看，差异化较为明显，几乎每一家店都有自己的产品价格定位与品牌推销的侧重点，也因此，不管是综合店、单品牌店，还是夫妻店，相互之间的直接竞争关系并不十分明显。
当地的连锁门店主要有三家，分别是宁国洁美日化、宁阳化妆和梦姿化妆。其中，宁国洁美日化已成立13个年头，在本市共有5家门店，定位为大而全的日化店，店内共有4000-5000个SKU，从洗衣液、纸巾到婴童、男女士护肤、彩妆、国际名品等应有尽有，门店整体定位也更偏向于大众化；而宁阳化妆成立16年之久，在宁国市有3家门店，定位更偏向于中高端，主要以35-45岁这个具有较好消费能力的年龄段人群为主；梦姿化妆创立于1997年，目前在宁国市有两家门店，从门店在中岛醒目位置以冻干粉、祛斑、祛痘类产品为主的陈列看，梦姿化妆似乎更看重高端、功效类产品的经营。
▍梦姿门店
▍洁美日化店内顾客在美导的帮助下选购产品
其他多为化妆品个体店，也是我们俗称的“夫妻店”，门店位置大都在人流量较大的宁国市步行街周围。根据门店运营模式和所针对的主要消费人群不同，呈现出两个特点。
第一，定位中高端的化妆品店，更注重做深度护理体验。以美丽人生门店为例，该店经过十几年的积累，会员人数达到一万多个，目前以经营韩国的进口品为主，主推的国产品牌有自然堂和片仔癀。今年，为顺应消费需求引进一个修复品牌“伊之肽”，前来做深度皮肤护理的顾客比以往更多，目前，该店平均月销达40万元左右。而另一个主做国内外高端品牌的门店叫“美丽分贝”，虽创立只有5年，但据店老板透露，美丽分贝的平均客单价达到3000元左右，同时为了更好地满足高端顾客的更多体验需求，该店还可以做身体精油护理。
▍美丽人生门店内顾客正在购物
▍美丽分贝店内体验区
第二，以轻熟龄消费者为主的化妆品店，运营模式更加多样化。以“光泽家”为例，店老板已经做了10年代购，近两年为加强顾客体验才开设的线下实体店，如今是实体门店+微商+代购+电商的线上线下“四手抓”运作模式。另一家门店“百分女人”是以日化店与美容护理店两个店面形式存在，据其店员介绍，美容护理店之前与日化店在一起共占两间门店，现在美容店已搬离到该市的其他路段。
▍光泽家门店
另外，在宁国市的大润发超市美妆区，护肤品、洗护用品、个人护理品一应俱全，唯独没有专门的彩妆货柜。在超市出口处，有植物医生、芙罗兰这两个单品牌店，据了解，这是大润发在当地主动引进的配套美妆，消费群体以在超市附近居住的家庭主妇为主，运营模式也是以销售产品与做护理体验并重。
▍大润发内的美妆中心
▍大润发出口处的植物医生、芙罗兰单品牌店
外来人口少，门店生存依靠老客户
虽然宁国市美妆市场的现有格局看上去生机勃勃，各有各的“生存之道”，实际上这也是多年来优胜劣汰后的结果。据了解，最近五年内，不断有新入局者选择在步行街繁华地段开店，但仅维持一两年便被迫关店的大有人在。
原因主要在于，宁国市的人口几乎不流动，美妆市场已接近饱和，所以大多数存活下来的门店平均开店时间都在5年以上，并且，门店的主要客源是以多年积累下来的老客户为主。
另外，近几年，因当地耐磨铸件产业整体产能过剩，在一定程度上也抑制了宁国市常住人口的消费热情。不过因为宁国市消费者“喜欢享受”、赚3000元花5000元的“过度消费型”人群居多，所以美妆市场目前整体发展还算乐观。
从消费年龄层来看，宁国市化妆品的主流消费人群是30-45岁的女性，其次是20岁左右的年轻消费者，而20-30岁这个年龄段的人群去外地求学、工作的居多。
这就导致，迪奥、YSL、DHC的口红，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻大粉水等国际知名品牌的网红单品，以及小红书上推荐的美妆爆品，其主要消费群体都是20岁左右的年轻消费者。
进口品看知名度，国货看推广力度
年轻人在跟风购买进口品，但宁国市年龄在30到45岁之间、平均客单价在400元左右的主流大众消费群体，多数对国产化妆品情有独钟，自然堂、百雀羚、珀莱雅、欧诗漫、佰草集、高姿等国产品牌在宁国市的市场占有率较高，尤其是自然堂，几乎是每个门店都必备的国产化妆品品牌。
而同样年龄段在30到45岁的中高端消费人群，多数更偏爱进口品，如姿人、奥碧虹、玛丽安保莱、天芮，护肤品牌分别是上述几个门店的主推品牌，人均客单价在1000元左右。
宁国市的消费者化妆意识普遍较强，对于彩妆的需求没有明显的年龄区分。除了迪奥、香奈儿、YSL等国际大牌畅销的口红单品以外，宁国市各化妆品门店的彩妆品牌仍以国产品牌为主，其中，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、尚惠、蓝秀等国产彩妆品牌的市场占有率较高，其次是有韩妆背书的品牌，如CLIO珂莱欧、MCC、3ce等彩妆品牌。青眼走访发现，宁国市20岁左右的年轻消费者购买彩妆呈现平均客单价低（约为200-300元），消费频次高的特点，而30-45岁主流消费群体则呈现平均客单价高（约为500-600元），消费频次低的特点。
对于面膜产品的需求，各个年龄层的消费者都有，因面膜属于消耗品，所以多数门店将其作为导流产品，消费者在购买面膜时主要受价格驱使，平均客单价在60元左右，一叶子、自然堂等国产面膜品牌，和JM、春雨、美迪惠尔等进口面膜品牌的综合市场占有率较高。
而对于洗护产品，因多数门店会作为引流品搞买一送一的促销活动，所以，滋源、阿道夫两个品牌虽然单价高，但在门店较受欢迎，平均客单价也在100元左右。
综合来看，宁国市的化妆品门店整体仍以国产品牌为主，约占65%-75%，进口品根据门店定位不同，约占25%-35%，甚至更多。而从品类上看，大多数门店的护肤品牌约占60%，彩妆占30%，面膜占10%左右。
据走访了解，多数门店表示在引进新品牌方面会较为慎重，基本持宁缺毋滥的态度。普遍达成的共识是，在引进国产品牌时，主要考虑的因素是产品品质、品牌实力和推广力度，而在引进进口品方面，则主要考虑品牌的知名度、价格和产品品质。
有意思的是，对于国产品牌，在美丽人生门店做了8年店长的陈美妍认为，“国产品牌只要给予BA足够的推销动力，推销效果要比品牌商的广告营销效果都要强很多。”当然，这或许也是基于宁国市化妆品店主要以老顾客为主的客观因素，老顾客往往对自己经常光顾的门店BA的信任程度极高。
人口外流严重，乡镇生意难做
有着“工业主战场、城市副中心”之称的宁国市港口镇，距离宁国市区只有约半个小时的车程，在港口镇的主干街道新建街上，有两个创立超过20年的日化门店，与宁国市的美妆市场不同，港口镇的化妆品店日子并不好过。
“镇上的有钱人都去宁国市买房了，而且受代购、微商的冲击比较大，来店里逛的人越来越少”，于1996年开业的港城日化店老板如是说。由于受人口外流、渠道分流的影响，近几年进店消费的顾客人数锐减，尽管客单价较以往有所提升，普遍在100元左右，但客流量少让门店的经营几乎难以为继。
在港口镇的另一家绿丹兰日化店内，店主表示，“在增加了美容养生、祛痘防敏等护理服务后，生意还勉强说得过去。”据观察，港口镇的化妆品店里，韩束、欧诗漫、温碧泉、凯芙兰、蓝秀等国产品牌占90%以上，而进口品只是寥寥。
▍港口镇绿丹兰日化店
在港口镇当地的一家上下两层的超市里，陈列以欧贝斯、水密码、韩束、相宜本草等护肤品牌，妮维雅、曼秀雷敦等男士护肤品牌，阿迪达斯、丝蕴等个人护理及洗护品牌为主，其中，护肤品价位最高的是水密码护肤套装售价198元，洗护产品优妮马油系列售价相对最高为88元。
显然，宁国市乡镇的消费能力远不如县城。虽然宁国市的美妆市场发展已相对成熟，市区的每家门店都可以做面部护理，在未来的发展规划中，更有门店表示将逐步将向做身体护理和养生方面延伸，但当地门店过分依赖老客户，主流消费人群年龄在30至45岁之间，恐怕也既是优势也是隐忧。
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