本文是三上读书会第270篇读书笔记，也是《定位》的第4篇读书笔记。本文解读全书第11-13章，全文1618字，建议用时3分钟。
一个企业如果要做产品线延伸扩展，该如何给新产品命名呢？通常的路径有两种，一个是像高露洁那样，使用单一的品牌延伸策略，也就是继续使用原有的品牌——牙膏就叫高露洁牙膏、漱口水就叫高露洁漱口水、剃须刀就叫高露洁剃须刀。另外一个是像宝洁那样使用多品牌延伸策略，也就是另起炉灶启用新品牌——洗衣粉叫汰渍、洗发水叫海飞丝、牙膏叫佳洁士。如果你是企业经营者，你该作何选择呢？
高露洁式的单一品牌延伸策略似乎优势明显：这种方式便于企业形象的统一，有利于资金、技术的集中，还能减少广告营销成本，易于被顾客接受。所以在很多时候单一品牌延伸策略是很多企业自然而然的选择。但是这种方式也隐藏着一个巨大的陷阱，任何一条产品线出现产品质量问题，就会影响整个品牌的形象。当然这还不是最主要的，单一品牌延伸策略看似有利于新产品快速打开市场，但是长远来看反而不利于产品线的扩展。对比一下宝洁和高露洁旗下产品的市场地位你就明白了：在洗发水市场上，占有率最高的飘柔和海飞丝都是宝洁旗下的；在洗衣粉市场，你能想到宝洁旗下的汰渍，但是高露洁有什么呢？香皂市场上占据领导地位的舒肤佳也是宝洁旗下的；或许你会想到高露洁牙膏，但是宝洁旗下的佳洁士比高露洁销量高多了。
同样的现象还有很多，历史上的无数案例都证实了高露洁式的单一品牌延伸策略最终都会败给宝洁式的多品牌延伸策略。这背后的深层次的原因是什么呢？
在消费者的心智中，那些最熟悉最深刻的品牌都对应一个独特定位、代表着一个特定产品，比如飘柔就是洗发水，佳洁士就是牙膏。这样的品牌定位，初期的推广确实会比较困难，但是一旦产品进入消费者心智，就很难被遗忘，也很难被替换。而像高露洁那样，一个品牌既可以是牙膏，也可以是剃须刀，还可以是漱口水……那到底是什么呢？而且更可怕的是，品牌每次强调其中一个品类，就会在无形中弱化同一品牌的另外一些品类（比如高露洁如果一直强调高露洁牙膏，人们就会忘记高露洁剃须刀和高露洁漱口水）。这样的模糊定位很难走进消费者心智，即使凭借早期的品牌知名度和先发优势进入了消费者心智，长期来看也会被后来的有独特定位品牌取代。
或许你会说，不对呀，很多品牌就是单一品牌延伸策略啊，不但没有被打败反而欣欣向荣。看起来确实存在不少这样的“例外”，但是这样的例外一般分为两种情况：一种是这个市场处于高速发展期，还未形成绝对的领导品牌占据消费者的心智。另一种情况是，确实存在跳过单一品牌延伸陷阱的办法，或者说，在某些情况下，可以使用单一品牌延伸策略，具体如下：
1）预期销量不高时，走短线的产品可以使用单一品牌延伸策略；
2）竞争激烈的市场上可以使用单一品牌延伸策略（而没有对手的市场上不该用）；
3）没有广告预算或者广告预算较低的产品应该使用单一品牌延伸策略（不打广告的新产品谁知道）；
4）重要程度较低的产品可以使用单一品牌延伸策略（主打产品不该用）；
5）给经销商分销的产品可以使用（直销的产品不该用）。
到了这里，或许你对单一品牌延伸陷阱仍旧半信半疑，那太正常不过了，因为一直以来人们都直觉地认为单一品牌延伸策略正确无疑，而且很多经济学理论也在推崇单一品牌延伸策略，所以打破常识的理论总是难以接受，唯一的办法就是多研究商业史上的品牌延伸的经典失败案例，前车之鉴是最好的证据。
PS：宝洁公司的部分品牌
香水品牌： Valentino、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）Gucci（古驰）、Anna Sui（安娜苏），Hugo Boss（波士），Dolce&Gabbana（杜嘉班纳），Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、LACOSTE （来格仕）、MONT BLANC（万宝龙）
洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）
化妆品：SK-II、玉兰油、Maxfactor（蜜丝佛陀）、covergirl（封面女郎）
男士系列：吉列、Boss Skin
洗衣粉/液：碧浪、汰渍、蓝诺
牙膏/牙刷：佳洁士、欧乐-B
妇女用品：护舒宝、朵朵
儿童用品：帮宝适
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