双11好品牌折扣少？因为他们从阿迪达斯30亿教训中学到……

最近，关于阿迪达斯的30亿教训变成了营销行业的热门话题，有文章称阿迪达斯过度重视效果广告和ROI数据，牺牲了品牌建设。

吸睛标题与阿迪达斯真金白银的损失戳中了许多人的心声，当然也有不少业内人士出来反驳该文章的论点有误，你方唱罢我登场，营销行业又沸腾了。

种种噪声之下，我们不妨冷静分析一下，问题到底出在哪？

“品牌广告”和“效果广告”这种两分法的观念认知是不是错误的？

阿迪达斯的误区，并不是过于重视“效果广告”、忽略“品牌广告”。行业中关于“品牌广告”与“效果广告”的观点争论其实大多只是隔靴抓痒，并没有真正触及到问题核心，徒增了营销人员之间的口水仗。

真正问题在于，传统的营销评估模型在数字化时代中已经出现了问题：把营销整体的效果过度归因成某些媒体上的效果广告带来的效果，这个方式一定会过度夸大媒体的效果预算的ROI，而忽视了品牌、内容建设所发挥的对消费者的影响价值。

在关于阿迪达斯事件的英文报道中，明确写道：阿迪达斯还发现其业务部门不仅在推动自己的销售，（还在带来整体提升）。它认为足球广告将推动足球销售，但实际上发现所有广告都推动了阿迪达斯的总体销售。

此外，尽管阿迪达斯认为只有效果广告才能推动电子商务销售，但事实上，品牌活动推动了批发、零售和电子商务的销售额的65％，同时，效果广告也会推动批发和零售。

这些错误的指标是由于阿迪达斯的四种归因模型（即Google最终点击，Google自定义，Adobe和Facebook），以及侧重于对ROI和广告支出回报率（ROAS）进行的短期，实时测量引起的。

因此，阿迪达斯的困境在于不知道如何有效评估整体营销效果。这不止是阿迪达斯一家企业的痛点所在，还是几乎所有品牌都存在的痛点，因此也才会引来广泛的行业关注。

为什么会有“品牌广告”和“效果广告”的划分？

任何一个营销努力，其实都会兼具“品牌”和“效果”的双重作用，但由于许多营销动作是在打造长期效果，不光难以收集统计各项数据，而且也无法直接折现为短期ROI进行衡量，因此才被认作是“品牌广告”。不难发现，我们的确缺乏衡量长期品牌影响力的数据指标，“品牌”一词才会变成玄学。

在5G+AI即将到来的时代，万物互联能让品牌的所有营销动作逐渐变得可检测，数据收集的难题将会不断改善解决，而如何衡量品牌影响力将成为超越“品牌广告”与“效果广告”之上更平衡和科学的营销观念。通过AI人工智能、大数据的算法模型，通过机器学习的持续跟踪和计算，营销评估的方式将会变得更加科学和准确。

ROI是一场由超级媒体平台鼓吹的泡沫？

品牌在短期内追求ROI自然无可厚非，但获取高ROI并不代表着品牌价值的打造。一味地追求高ROI虽然称不上饮鸩止渴，但对企业来说也是目光短浅的营销观。

大家或许都熟悉一个小故事：爱斯基摩人有一套独特的捕狼方法，就是把猎刀用血包裹住倒插在雪地上，狼闻到了血腥味会不断舔舐刀尖血块，最后狼会失血过多而死。目前品牌们对ROI的狂热，或许与即将失血过多的野狼相差无几。

为什么企业对高ROI依旧乐此不疲，如狼嗜血般着迷于短期效果，忘却了品牌价值的打造？

在当下的营销舆论环境中，营销已经与当期增长深度绑定，营销已经与流量转化强关联，而这背后是“唯ROI论”的超级媒体平台流量变现体系。在互联网巨头的流量游戏规则之下，变成了只有短期ROI才能衡量营销效果，而品牌长期价值是无法通过流量转化效果来衡量的，在营销管理者的脑海里，权重也在不断降低。

BAT为代表的互联网企业拥有巨大的舆论声量，不断地在推广以ROI为核心的营销方法论，导致营销行业在不断地畸形追求转化效果，但媒体平台鼓吹‘唯ROI论’的动机只是为了售卖它们的广告产品，这可能误导了大量的中国品牌。

如果真的被ROI冲昏头脑，我们可能一不小心就成为那只嗜血的狼，淹没在ROI的幻象中。如果说严重些，ROI只是一场由超级媒体平台鼓吹起的营销泡沫。

“双十一”害了中国品牌多久？

为什么说一味追求ROI无法塑造伟大品牌？我们不妨看看淘宝生态中的品牌孵化情况。

大家都知道在早期双十一期间，淘品牌异军突起，麦包包、斯波蒂卡、、裂帛等网店品牌凭借流量红利红极一时。而如今我们再翻看淘系的销量排行，这些淘品牌大多已被淘汰，取而代之的是优衣库、H&M、ZARA等国际大品牌。

为什么淘品牌如此不堪一击迅速过气？ 再来看一个数据，去年天猫双十一期间，新锐美妆品牌HomeFacialPro（HFP）首次进入全网个护化妆品TOP10榜单，以第七位的名次成为2018年度双十一最强黑马，据媒体报道，HFP双十一当日凌晨便已跻身天猫品牌“亿元俱乐部”。

但是在今年双十一的预售中，号称在去年每1.5秒就卖出1瓶的HFP烟酰胺原液预售数量仅4278件，去年双十一平均每秒卖出1瓶的寡肽原液仅预售1.3万件，深受好评的金盏花舒缓爽肤水及低聚糖保湿乳液分别预售1.7万件、1.6万件。

同样，以日单量90万跻身个护化妆品类销售额TOP9的美妆品牌WIS，今年其水润面膜预售量仅1.5万件。

为什么这些追求ROI的网红品牌往往火不过三年？

再来对比一下SK2、科颜氏等国际大牌，它们不仅销量排名足够稳固，而且打折降价的力度远没有“网红美妆品牌”大，这背后就是品牌力的支撑。

这些国际一线品牌并不是不知道打折能带来更大的销售额、ROI，但通过折扣追求短期ROI，势必会影响消费者心目中的品牌价值，影响利润和品牌调性。

品牌的打造为什么如此艰难？因为它远比一味追求ROI、转化效果来的复杂，一味追求ROI，是最笨的一种营销方式，战术上的勤奋，掩盖不了战略上的短视。

当下的中国正面临着千百年未遇的新消费、新品牌机会，所有人都看到了中国未来很快会诞生自己的苹果、NIKE、宝洁，但我们在这个时候更需要拥有正确的品牌观。坚持去做那些更难、更长期的事情，总会获得更好的回报。

最后不妨问问自己：今年双十一你最惊喜的打折品牌是什么？你还会有那么大的冲动买一堆未来可能不用的但是打折很凶猛的商品么？

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