除产品营销、包装设计外，产品创新才是国货香水突围市场的关键思路。
近日，国际三大香精香料巨头之一的芬美意公司，宣布与中国新零售品牌HARMAY話梅签署全新战略合作伙伴协议。届时，話梅将进军高级香水行业。
“预计中国将成为全球精品香水市场的崭新前沿，许多本土品牌不断涌现，消费者的使用量也显著增加，尤其是Z世代群体。”話梅联合创始人鞠春茂表示，希望能通过話梅和芬美意之间的协同效应，在推动这一增长中发挥关键作用，实现更大的创新与创造。
01
香水赛道火热
国货小众品牌冒头
事实上，随着嗅觉经济兴起及Z时代消费者消费习惯的变化，中国的香水市场在显著增长。
欧睿数据显示，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。
在这一趋势之下，国外香水制造商，如芬美意、奇华顿等相继进入中国市场，寻找在中国投产的机会；一些国际品牌也陆续入驻，如法国香氛LArtisan Parfumeur 阿蒂仙之香、英国香水品牌Penhaligons潘海利根、欧洲香氛品牌BYREDO等也在近几年进入中国市场，并取得不错的销售成绩。
看到这一市场机遇的中国从业者，也开始了在这一细分赛道的挖掘。不少国内的本土新锐品牌逐渐兴起，从早期的气味图书馆、观夏、Scentooze三兔到闻献、十七号房子、秘密之门等。据企查查数据显示，现今中国有超过9万家香水相关企业。
与此同时，资本也展示了对这一市场乐观积极的信号。高浪、中信等资本对这些新锐品牌进行投资。据不完全统计，目前有超过7个国货香水品牌共获得了超12轮融资。其中，定位“串联气味与记忆”的气味图书馆和主打元气少女香的Scentooze三兔分别获得了三轮融资。
02
关键词：东方美学、好看、不便宜
当香水品牌像潮水涌向市场时，消费市场对此反应如何呢？
有数据显示，2020年受疫情影响整体美妆经济下滑，但香水产品却逆风而上，2020年上半年香水品类正增长超33%，成为最炙手可热的美妆品类之一。国货香水品牌认可度逐年提升，2021年香薰百度搜索指数日均值达到了670,远超500的搜索均值，小红书搜索“香水”相关笔记达到185万＋。
在香水热度上升的同时，这些新锐品牌也因符合了中国消费者的需求、审美品味等，成为红极一时的明星，不少消费者自发地在小红书、微博等社交平台种草。甚至，像观夏、浮生堂等品牌，因为发售量有限，畅销热品曾一度到了消费者抢购的程度。
那么这些受欢迎的品牌有什么特点呢？为何能够走到这代挑剔的消费者心中？
《化妆品财经在线》从小红书上搜索了当下十个较有热度的品牌，发现了这些品牌的共同特点。
△部分国货香水品牌信息一览
首先，这些品牌在定位上更艺术、更东方化，展现了新一代消费者所宣扬的文化自信，与个性化特征。在十个品牌的产品定位中，东方美学、中国植物、个性化表达等是他们的关键词。其中浮香堂、UTTORI五朵里、观夏tosummer等多个品牌在定位或者产品系列上，以东方植物、美学为主要灵感，能将文学、诗词等艺术融入香水。
△五朵里“苔庭”
如五朵里的明星香氛系列“中国园林系列”分别以东方特有的意境“竹径”“苔庭”等命名，既创造了东方的美感气息，又给消费者带来了惊喜。RE调香室的“竹林七贤”和“京剧系列”等也都展现了精深的中华文化。
△RE调香室“京剧系列”
其次，在包装设计上，这些新品牌不同于原来的传统品牌。他们的表达更简洁和有个性，多以极简风、冷色调等来呈现，展现出一种与生俱来的疏离感和小众感，表达出独特、意识流的哲学风格，满足了消费者的情绪需求。不少消费者直呼：“太好看了”“一眼就爱上了”“看包装就要买”。
此外，在产品的售卖渠道，不少新锐品牌有着明显的线上线下结合，双条腿走路的趋势。虽然新品牌起源于线上，但为了更好的塑造场景和突出品牌调性，多数品牌选择入驻线下，甚至像RE调香室、观夏tosummer、DOCUMENTS闻献等品牌开了独立的品牌店。值得注意的是，在价格方面，新锐品牌的定价并不是停留在传统的价格段，而是更多的偏向于中高端，其中，SYNESMOON“浪漫教父高定香水更是高达5000元。
△SYNESMOON“浪漫教父”
03
产品创新是品牌建设的根本
“随着民族文化自信的兴起，国货香水迎来了一个好的发展机遇，或将成为美妆领域的又一个机会点。”某位湖北地区的代理商表示，其实国货品牌的香水质量并不差，但是由于品牌宣传和产品溢价没有国外品牌出众，所以国内化妆品市场长时间被国外品牌占领。但当下，越来越多的国货品牌崛起，他们开辟一种新的产品和营销风格，打破了消费者对原有国货形象的认知。
区别于原来做品牌的老思路，新品牌更擅长用营销打开市场，用产品和情绪来讲品牌故事，以内容营销占领消费者心智。同时，他们差异化的定位，也更加满足这样一个多元化的消费市场，符合消费者的个性化需求。值得注意的是，多个品牌的同时深耕，形成一个产品集群效应，一次次打破了消费者对国货品牌的认知，一种新的，时尚的，个性的，高级的国货品牌形象，正在消费者心中建立。
但在新形象建立的同时，也有一些批判的声音。“重营销”“抄袭”“贵”“香味层次少”“同质化”等是消费者经常吐槽的方面。
△截自小红书
“只具有国外的架构，但没有国外的骨肉。”社交平台上，有消费者反映，国货香水在营销、包装设计上都有很大进步，但是在产品内容上应该有所提升，满足消费者真正的期待。不应该经常陷入“抄袭”风云。据悉，浮香堂曾因受到顾客怀疑调香师履历造假等问题一度被迫闭店。
可见，在真正春天来临之前，国货小众香还面临着一些亟待解决的问题。只有真正的解决了产品这个根本问题，国货品牌才能彻底改变潮水的方向。
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