国货当自强，这是一条本土美妆品牌崛起之路

近日，星图数据发布了《线上美妆大数据》，根据这份数据报告显示，2018年度国产彩妆品牌销售势头激增，虽然冠军被美宝莲收入旗下，但是第二、第三名分别为国产品牌录得。

而这，显然只是国货品牌崛起的一个缩影和佐证。根据凯度的报告显示，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长，这也就意味着国产化妆品品牌正在强势崛起，并逐步夺回市场份额。

在与“资历”雄厚的外资品牌搏杀的过程中，国货品牌到底是如何在探索中前进的？从被外资品牌占领到异军突起，国货品牌到底采用了什么打法？

加码研发，新品快速迭代

从“中国制造”到“中国智造”，我国企业的创新、研发能力逐步得到国际的认可。近年来国内化妆品公司研发投入稳步增长，技术水平不断提升，在产品质量方面和国际化妆品公司的差距正逐步缩小。

根据公开数据显示，上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。

本土企业如此大码力投入研发的最直接表现就是，一大批迎合市场需求，真正得人心的产品喷发而出。区别欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，我国本土化妆品定位更加东方化，功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效，配方上主打中药草本护肤，契合国人的肤质特点也更容易被国人接受。

在此基础上，越来越多的国产品牌开始注重差异化定位，以在激烈的化妆品竞争中寻求突围。例如，珀莱雅定位于海洋护肤，御泥坊采用矿物泥浆护肤，自然堂使用雪域精华护肤等。此外部分国产品牌还结合自身优势，开发新兴品类，努力寻求差异化竞争空间，如上海家化发的玉泽，以及云南白药、片仔癀、同仁堂等医药集团开发的美妆产品等，通过在产品定位、渠道上的差异化，避免与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。

狂扑电商，线上渠道成增长新动力

中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变。电商、专业连锁店等国产化妆品主导的新兴渠道蓬勃发展，2011年至2016年电商渠道占比上升15.4%至20.6%，同期专业连锁占比则上升2.6%至19.9%。与此相反，商超、百货等外资化妆品主导的传统渠道占比则逐年下滑。

根据天猫数据分析，光一个双11，剁主们就在天猫美妆个护品类花费了151.6亿元，而这仅是天猫一个平台，加上京东、网易考拉、小红书等一系列当红的线上平台，足以可见线上渠道发展之蓬勃，体量之大。拿伽蓝集团旗下的春夏品牌来说，天猫旗舰店一经开售，便创造了天猫美妆奇迹——10分钟销售额破12万，10小时破50万，24小时内便已达到近百万。

这一系列庞大的数据背后，是国内化妆品公司对线上渠道的充分认知和较早布局，也便拥有了互联网渠道的先发优势，一大批“淘品牌”快速兴起并占据细分市场，如御泥坊、膜法世家、阿芙精油等，以及去年通过网络平台杀出的“黑马”HFP、薇诺娜等。不仅如此，还诞生了一批专业的化妆品线上代运营公司，如丽人丽妆、悠可、网创科技、若羽臣等。

多元化营销 锁定年轻群体进行互动

高颜值、新零售、新玩法……从近年来国货产品推出的新品牌和新产品的特点来看，“好看、好玩、好用”的特质成为年轻群体买单的重要因素。

百雀羚、玛丽黛佳等化妆品老牌厂家在产品包装、广告设计等方面越来越趋于年轻化，自然堂、韩束等也将代言人换成了当下大热的“小鲜肉”。无论从美妆产品迭代周期还是从产品多样性上，国货品牌都在向前沿靠拢。

除此之外，本土化妆品企业最近几年在营销和传播上的表现也是可圈可点。百雀羚曾连续四年独家冠名中国好声音，随后韩后便以2.5亿抢下《好声音》的独家冠名权。

实际上，化妆品牌对年轻人的“讨好”策略还不止于此。一直被赋予“社交”属性的化妆品业态，捕捉到“千禧一代”尤其是Z世代在消费动机上“为社交、为人设、为悦己”的特征，不仅推出各类专门的年轻化品牌，满足顾客独立个性的追求，还结合消费群体的兴趣爱好，利用社交场景、互动科技进行创新营销。

以依靠微博、微信、抖音平台运营起来的新锐国产品牌HFP为例，在去年的YOHOOD全球潮流嘉年华上，HFP联合YOHO打造的线下快闪店首度亮相，现场设置了装有HFP单品的娃娃机、HFP味的网红冰淇淋、摄影区及HFP周边，吸引不少潮流人士打卡；春节前，HFP还在天猫旗舰店上线了“新年便利店”，发售4款新年食粮，并与旺旺、内外、天真蓝等品牌联合提供礼品兑换券。

本土化妆品的崛起并非一朝一夕即可完成，但是在“当自强”的路上，国货品牌显然走出了自己的特色，拥有了一套相对成熟的打法。未来，与国际品牌共分天下，甚至是强势占领，都不无可能性。