“成分化妆品”跌下神坛？

功效为本。

文｜一涵

疫情之后，美妆行业率先复苏，这一点不仅体现在行业销售数据上，还体现在行业新品面世的数量和频率上。据青眼不完全统计，今年4至5月，仅本土品牌就至少有6个知名美妆品牌推出了新品，譬如韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、珀莱雅双抗精华等。

青眼发现，这些新品不管是从产品名称还是产品宣传上，均不似前两年般，在“成分”上大做文章了。且从市场来看，消费者对主打成分概念的产品的热度也大不如前，这是否意味着，“成分化妆品”正跌下神坛？

一度火爆

所谓“成分党”，即指，格外关注产品成分，会搜索并了解每一种成分的功效和浓度，从而决定自己的购买行为的化妆品消费人群。

伴随着近年来“成分党”的逐渐增多，以“成分”为主要卖点的产品也在2018年迎来了空前爆发。最典型的案例是，成立仅4年的新锐护肤品牌HomeFacialPro（HFP）登上了天猫2018年双十一美妆品牌TOP10榜单，成为当之无愧的黑马，而该品牌即是以“以成分打动肌肤”为品牌理念，旗下主打产品均是以多种成分为名的原液产品，如HFP寡肽原液、乳糖酸原液等。

▍HFP产品

去年，韩束、高姿、珀薇、自然堂等几乎所有的知名国产品牌也都开始主推以成分为卖点的护肤品。譬如，自然堂推出了烟酰胺安瓶面膜、酵母安瓶面膜、虾青素安瓶面膜等；珀薇继去年上半年上新了成分主义系列面膜后，紧接着又在去年7月推出成分主义原液系列新品，包含了水杨酸毛孔细致原液、玻尿酸补水保湿原液、神经酰胺安肌修护原液等六款产品。

▍珀薇成分主义原液系列产品

不仅本土品牌，就连欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂在内的国际美妆巨头也均加入了这场混战，“烟酰胺”“超A瓶”“粉A瓶”“玻色因”“视黄醇”……成分概念成为营销推广的重点。

据维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示，45%的消费者对化妆品专业成分有了解，17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分。这份报告还同时指出，在面部护肤专业成分排名前十的成分包括，玻尿酸、烟酰胺、氨基酸、神经酰胺、寡肽等。

青眼以最为常见的“烟酰胺”为关键词在天猫中搜索显示，相关商品多达9870件，产品包含了原液、面膜、爽肤水、沐浴露等近10个品类，涉及品牌有OLAY、HFP、自然堂、旁氏、悦诗风吟等近2000个。

▍截自天猫

成分降温，功效升温

然而，彼时如日中天的“成分化妆品”却并没有一直延续这股热情，而是开始逐渐降温。并且，在去年下半年，市场及消费者就已经开始产生“成分”疲劳。

根据青眼情报（企业版）发布的《2019功效性护肤品市场洞察报告》显示，成分概念遇冷，在消费者最喜欢的概念宣称中仅占比3.62%。反而“舒缓保湿”“多效修护”受到更多关注。同时，以“成分”为卖点的品牌HFP在去年双十一中表现“哑火”，跌出了天猫2019年双十一美妆品牌TOP10的榜单，也是成分降温的一个例证。

不仅如此，一度走红的OLAY“超A瓶”，本名为PRO X BY OLAY密集焕颜淡纹抗皱精华液，在天猫旗舰店上的月销量仅为2065件；曾出现在各大APP的开屏广告上的旁氏“粉A瓶”，本名为旁氏菁妍赋活焕能护肤精华乳，在天猫旗舰店上的月销量也仅是1万+件，相比部分动辄月销量10万+件的爆款产品而言，其销量也不尽人意。

另一方面，从近期各大品牌推出的新品不难看出，不管是从产品名称还是主要宣称上，都没有凸显成分，而是更注重功效。例如珀莱雅弹润透亮青春精华液，即被称作“双抗精华”，主打抗氧抗糖。虽然这款产品本身也含有AGI专研麦角硫因和虾青素等成分，但品牌并没有将其作为产品最主要的卖点。

有研发工程师表示，原料噱头仅是产品打造的第一步，在比拼配方技术、宣传、营销、渠道之后，才能最终决定胜负。

重视成分但不能“迷信”

“成分党”为何会退温？

有工程师表示，关键点还是在于产品效果。“‘成分党’预设了产品效果，使用一段时间后，可能并没有达到其理想的预期，因而不再那么‘迷恋’成分了。”该工程师表示，事实上，受皮肤屏障的影响，绝大部分所谓的好原料实际上并不能从实质上被皮肤所吸收，这也是那些以成分为卖点的产品难以发挥作用的主要原因。

欧诗漫产品研发中心总经理霍刚认为，是否含有某个成分或者该成分含量的多少并不能代表一款产品的功效。“首先，通常一种肌肤问题的相关原因往往有多个方面，某个成分只能覆盖其中的一个或少数几个方面；其二，含有某个成分以后，是否能起到功效还与它是否能达到有效部位有关；第三，任何成分的作用都有一个量效关系，而这种量效关系并不是简单的正比关系。”

在提及“成分党”相关问题时，多位受访工程师均表示，“早已意识到‘成分党’不会持久”“重视成分但不能迷信成分”“‘成分党’在工程师圈子里一直被诟病”等。

在广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军看来，把化妆品完全归结于成分，就过于简单化了。“如果护肤就是原料，那菜市场就可以代替酒店了。”不过，他也表示，消费者关注成分是好事，但不能迷信。广州尊伊化妆品有限公司总经理、资深研发专家陈来成称，其研发团队对配方设计的基本理念就是“不做原料堆积”。“成分转化率最重要，配方协同增效比单一概念更有效，单一地迷恋成分没有意义，配方最重要。”

此外，霍刚表示，化妆品除了效果外，体验感也是非常重要的方面。对此，广州纳品生物科技有限公司总工程师廖霖峰也表示赞同，他认为，“成分化妆品”降温的背后实则说明了“消费者从形式转向内容”，即消费者开始追求实实在在的肤感，而不是一味地追求产品中含有某某成分。

值得关注的是，虽然上述受访者均认为“成分党”是不科学的护肤追求，但“成分党”的一度火爆其实也反映了消费者对过去的产品效果的不满意，并体现出了消费者的实际需求，即产品更有功效、能了解产品的表达作用和机理。而这其中的变化，也正是当下所有美妆品牌努力的方向。