国货大牌遭受多重伤害 1-5月美妆品牌数聚报告

2019年前5月的淘系四大平台销售战况分析！国货大牌置身尴尬处境，面临来自四面八方的挑战；赫莲娜找到“黄金搭档”，适配的社交平台快速攀升入驻TOP50。

▶ 正 文 ◀

6月20日，第二届社交营销大会在上海召开，作为本次大会的开场演讲嘉宾，主办方聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天带来了以大数据为基础，发布的《中国化妆品首份红人营销现状调查报告》。在报告中，夏天披露了今年1-5月阿里淘系四大平台监测数据的趋势洞察，清晰的展现出了内容时代化妆品行业品牌竞争格局的最新变化。

2019年1-5月化妆品品牌竞争格局

聚美丽团队整合了合作方MeasureChina、生意参谋等一手监测数据，全面持续跟踪淘系四大平台（淘宝、全球购、天猫、天猫国际）美妆品牌的销售数据监测，将今年1~5月的数据整合后，同时引入新的研究框架，将每月入围TOP50的美妆品牌分为“国际品牌、本土新锐、国货大牌、进口小众”4组，进行对照分析。

以下是夏天在第2届社交营销大会现场带来的数据分析内容：

美妆市场的持续增长从1~5月的整体销售额中充分体现了出来。除了在4月，由于六大品类的销售额都有下跌，TOP50品牌的综合销售额有所下跌以外，从1月到5月期间，整体销售额是呈增长势的。

一、知名美妆天猫旗舰店销量增速对比

在前五个月时间里，国际高端品牌增长速度明显。包括欧莱雅、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、OLAY几乎垄断了排行榜TOP位置。另外，可以看出像HomeFacialPro这类新锐品牌的增速也不逊色，HFP的增长超过61%。

除了珀莱雅、自然堂、百雀羚仍然稳定在增长，压力最大的自然就是如佰草集、韩束、一叶子、御泥坊等一众国货大品牌，不是几无增长，便是大幅下滑。另外如相宜本草、韩后则是因为早几年就遭遇了下滑，去年基数较低，今年来加大社交红人营销，才有了数据上的较大增长。

在天猫旗舰店销量榜单中，护肤品牌的优势十分明显，并且上榜并排名靠前的品牌的明星产品基本属于高价产品。可见消费者当下在选择品牌时，更关注的是功效，而不是价格。

二、四类品牌的销量对比

很明显的是，国际品牌在销量上遥遥领先。虽然在4月因为各品类销量的下降，造成了在当月销量的骤降，但在5月销量实现迅速回升，并恢复了前3个月整体上升的趋势。

当然，4月销量的减少并不只发生在国际品牌上。在国产品牌也均有下降的情况下，独进口小众依然呈增长势，但增长势在5月停止，并回到了与前几月相似、相对稳定增长中的销量。进口小众的稳步增长无论对于新锐和传统国货品牌，甚至是国际品牌都是一个很有力的挑战者。

虽然在前4个月国际品牌的占榜数逐渐减少，但在5月它扳回一城，打断了本土新锐的持续增长势头。而相比国际品牌的“回血”，进口小众又有所减少，在1~5月期间，该品类的表现一直上下浮动。

在该表中，可以看出，国货大牌面临着非常严峻的形势，除了国际品牌的绝对优势对其造成一定影响以外，本土的新锐力量正在不断扩大，4月和5月开始，国货大牌的上榜数量相比前3个月减少了1/3左右。

而在这四类化妆品各自销售成绩上，除了国际品牌的不断增长以外，本土新锐力量在销售额占比上有所减少，而进口小众虽相比上月缩减了一半以上，但与1-3月销量占比类似，并有少量的增长。

但在5月，国货大牌虽在数量上和前3个月差距明显，但在综合销售额占比中，相比上月有所回升。国货大牌在今年前5个月时间里，虽在多方压力下受到了一定的影响，但在5月开始重新增长的趋势不得不让人期待，这些陪伴千禧一代消费者长大的品牌们，接下来将如何自救。

而随着5月的到来，除了国际品牌的反转和国货大牌的重新出发，在5月，在淘系四大平台各品牌的销售还有哪些特点？

聚美丽联合数据分析公司MeasureChina，每月定期发布的淘系四大平台上当月的品牌数据分析报告，以下将为您具体分析5月的各品牌数据报告。

注：该数据来自MeasureChina从2018年4月开始持续对淘系四大平台：天猫、天猫国际、淘宝、全球购平台上超过35000个化妆品品牌进行不间断监测，并利用AI人工智能结合数据爬虫进行数据监测，定期发布的数据报告。

数聚：国产大牌被挤向榜单边缘（2019年5月）

一、淘宝、天猫美妆类品牌销售指数TOP50榜单

在5月，兰蔻顶替欧莱雅位列第一，而完美日记仍然稳坐在前五名中。而除了完美日记相对稳定的表现以外，一直维持在国货品牌前五的wis，今年基本维持不断上升的趋势，并在5月排入整体TOP10中，位列第9名。

另外，除完美日记和wis作为本土新锐表现优异，蝶芙兰的爬升速度也非常惊人。自4月上榜后，在5月，蝶芙兰就从整体榜单的第48名上升到了第15名，并在所有国货中排名第5位。

膜法世家在今年首次进入TOP50排行榜中，虽然名次还属于末位，但在年初，膜法世家与聚划算欢聚日合作的开年营销活动中，创造出6小时热卖超80万片爆品面膜等优秀成绩，为这个品牌的增长做出不少努力。

而在国际品牌品类大幅增长的5月，来自MeasureChina的大客户数据分析师Holly Kim就解析道：

持续关注“数聚”栏目的美妆从业者应该不难发现，前50位的品牌多半都是在每个月不断的调换位置。而高端品牌虽也有上榜或落榜情况发生，但几乎都是此前曾出现在榜单中的品牌。但在5月份，高价黑马HR赫莲娜在2019年首次挤入前50名之内，排在第32名。

1～4月份HR的排名一直在75～100位之间打转，而在5月完成了近6千万的销售记录。MeasureChina通过分析HR的社交平台活动后发现，其在微博、小红书等平台上，都有不间断性宣传活动，并且还与“大嘴博士”“小蛮蛮小”等美妆KOL长期联手。

但是在今年4月前，HR针对一般消费者的大规模宣传活动，并不能真正为其带来销量增长。在618开启之前，HR将主要的宣传阵营转入了更有针对性的明星小红书和微信公众号分享，并随着5月24日“小蛮蛮小”微信公众号发布的第一波618优惠清单引起了更多的消费者关注。

二、各国品牌在淘宝、天猫美妆平台的销售数据

在5月，中国品牌上榜数量逐渐减少。自3月登顶后，中国品牌上榜数量从最高峰19个，在本月减少到了16个。

不仅透蜜、滋色等在前四个月在TOP50榜单中占据一席之地的国产品牌落榜外，5个月以来，韩束、一叶子、玛丽黛佳等品牌的陆续跌出榜单，以及本次欧诗漫从排在35名左右的成绩到本次险些跌出榜单（第48名），国货大牌面临的风险是肉眼看得见的。

在5月，相比中国品牌的总指数占比的略微下降，法国品牌总指数明显上涨。在包括赫莲娜HR在内的高端品牌的上榜，成为这次法国销售指数增长了近4%的原因。

而针对5月淘系四大平台销售额数的变动，Holly Kim分析：

从4月和5月的数据来看，我们发现，在4月防晒单品类相比3月的销售额涨幅高达37%，但在5月却跌了21%。可见，相较于国外“每日”防晒的概念，中国人现阶段的防晒还停留在“夏季”防晒的观念。并且，在中国，各地区购买防晒节点虽有不同，但最佳集中购买的时间是在4月中下旬，而不是传统意义上的“立夏”、“端午”等节气。

但相比2018年4月销量占据中国所属的基础护肤六品类（洁⾯类、爽肤水、精华、面霜、面膜、防晒）中第二的位置，防晒品类在去年5月开始，销量虽逐渐增长，但却在渐渐远离竞争中心点，在基础护肤品类下的销量排名也在不断后退。

但随着所属的基础护肤品类的人气不断上升，防晒品类的增长也不会停止。品牌想要打造优秀的防晒产品，3、4月这个时间点是打造出爆款的良机，才能够在销售金额上体现季节性商品的优越性。

本期数聚内容就到这里~敬请期待下期数据内容，从6月淘系四大平台销售情况了解在年中大促618“狂欢派对”开启后，谁将成为赢家？

数聚部分数据提供来源：

MeasureChina是以AI技术为基础，进行中国市场商业数据收集和分析的智能商务平台。MeasureChina通过每日在中国各大销售平台整理和收集超千万个商品的销售数据和相关评价，并以寻求其相关关系为主要业务。同时，MeasureChina会提供实时数据平台和定期报告书，帮助在流通相关领域的行业人士提高工作效率。

第二届社交营销大会现场精华

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