300个地级市，近10亿人口：消费的时候都在想些啥？（3）

本文是第三篇：我们观察到的新兴市场

这次调研，区域覆盖湖北、四川、安徽除省会城市外的部分地方，以深度访谈和问卷的方式，调研范围为：

宝妈环球购体系：22个，含区域总代、门店店长、营业员

其他：餐饮连锁品牌老板1个、滴滴司机9个、商业管理人员1个、美业从业人员4个、女装导购1个

城市覆盖：眉山、郫县、大邑县、乐山、资阳、内江、赤壁、芜湖、宁国

本篇目录：

1人群生活消费画像

2当地业态发展状况

3互联网渗透情况

1人群生活消费画像

根据我们此次调研结果，大致绘制出新兴市场家庭的典型画像：

家庭收支：

首先从收入情况，夫妻俩各从事一份工作，女士一般工资较低，3000-5000元/月，男士工资一般5000-8000元，家庭月均收入7000-10000元。另外，因为当地青年一般结婚较早，24-25岁就结婚，父母都还比较年轻尚未退休，因此，父母偶尔也会支持，不过“啃老”现象并不严重。

支出方面包括：

（1）房贷支出，普遍都有房贷，房贷2000-3000元/月，家里首套房一般都是老人积蓄支持首付；

（2）大部分家庭都有车，买车成本10万-15万左右，豪车较少，少数家庭条件较好的会有两台车，大部分家庭无车贷，上班时间较少开车，通勤时间20分钟以内，以电动车为主；

（3）小孩支出，大部分家庭是二胎，平均每月花在小孩身上的钱在3000块钱以上，支出内容包括小孩吃穿用、兴趣班支出、早教学费支持、幼儿园学费支出。其中，受访对象中，平均每个小孩至少上过3个兴趣班，兴趣班收费每节课在100元上下，英语是必需品，基本上每个报兴趣班的小孩，都会有一门英语，1对多的（不超过8个）的定价在130元/节，私立幼儿园的学费普通的一学期5000元，最贵的学费3万/年，公立幼儿园普遍供不应求，早教基本还没有；

（4）家庭吃穿用支出，每个月3000-4000元，小镇青年未结婚前经常外出吃饭，客单价50-70元/人/餐，当地餐饮文化比较强，大都都是单店经营，少数能拓展到3家以上，外来连锁品牌在当地受欢迎程度一般，生存状态不好，结婚后外出吃饭频率降低；

（5）人情往来支出，每月1000元左右，新兴市场中明显人情关系更加浓厚，婚丧嫁娶的份子钱支出不低，平均每次支出500元左右，我们此次调研，有两个受访对象主动反映当地人这块负担特别重（安徽芜湖、四川眉山），而在安徽芜湖操办一场婚礼，需要花费20万左右。

从上面的收支表来看，家庭每个月除去刚需，还能剩一千元左右，不过这是在不考虑其他大项支出的情况下，家庭支出中，还会面临着装修支出10-20万，购车支出10-20万，医疗支出（当地人普遍没社保，但有新农合）等大项支出。

甚至，现有的受访对象中普遍都在四五年前买的房子，如今房价都已经最少翻了一倍，如果按现有房价计算，每个月房贷支出得在4000-5000元以上。

因此，根据这个收支计算表，我们并没有发现传说中“小镇青年”、“小镇贵妇”们的浪漫主义，跟一二线城市青年一样，没多少诗和远方，更多的还是柴米油盐。

消费习惯：

1）需求从哪里来

物质需求旺盛，精神需求觉醒以女性消费为领导。一二线消费的是效率，新兴市场消费的是性价比。

我们观察了3个省份的9个城市，餐饮文化都是当地最强大的文化，另外一个刚需领域是小孩教育，不过物质需求也确实在朝着改善生活质量的方向努力。典型的现象包括：基本上都有车，周末经常去周边旅游，美容院很多且生意都还不错（单月营收6万上下），医美需求开始萌芽。

小孩支出每月2000-3000元，尤其是在二胎情况下3000元可能都打不住。家长对于小孩培训支出，基本上都是按需花钱，小孩只要感兴趣就上，访谈下来，每个小孩每年至少报3个兴趣班。

衣服方面，每个月差不多也要花1000块钱，基本不追求大牌，线上购物也比较普遍，但是还是有相当比例在相熟的线下店购买。

餐饮方面，外出吃饭以朋友聚餐为主，有小孩的家庭基本在家里吃，没小孩家庭外出频率一般一周2-3次，平均每个人每次吃饭消费50元左右，70-80元/人就能吃得比较好了。外卖也会叫，都是年轻人在叫。

精神需求，美容方面，化妆比例已经很高，访谈对象中有一位小学老师，女老师中三分之一以上的老师会化妆，口红、粉底、纹眉等项目比例很高。美容院消费属于高端消费，美容院密度很高，线下化妆品集合店密度高，我们在四个城市（乐山、眉山、内江、资阳）的主要商圈都发现不少于5家的化妆品集合店，而且生意都很不错。

健身房竞争比较激烈，年卡1000元上下，私教课每节课200元上下，办卡的人不少，但真正坚持下来的不多。电影院平常上座率一般，旅游以周边游为主，少数家庭每年有1-2次的长途旅行（人均5000元上下）。个人培训投入很少，仅在成都大邑县有位受访对象是樊登读书的会员，知乎基本零渗透。

2）决策过程

少数消费者在甄选线下服务时，开始使用大众点评，选择化妆品时，少数人会使用小红书。另外，由于线下熟人社会特征，熟人之间的口碑传播特别快，因此，会有大量的消费决策产生于口碑之中，这尤其是以儿童教育、美容等重服务业态最为明显。

不过，尽管口碑在购买决策中有很大权重，但是，朋友圈推荐这种微商行为，效果不是很好，这一圈聊下来，我们发现，新兴市场微商业的发达在于小B端的发达，而不是C端的认可，我们说新兴市场信息传递滞后，观念改变慢，但是朋友圈销售的产品不靠谱，在当地市场已经深入人心，未来形象改变任重道远。

受访对象及他们反馈的周边朋友中，听过快手的人不少，但是用户不多，基本都是抖音用户，部分人不知道可以在抖音上购物，知道的转化率都挺高，购买频次也不低。

3）购买渠道

大型超市已经下沉，以眉山为例，当地有永辉超市、伊藤、沃尔玛等大型连锁超市。大型商场万达已经覆盖了大量的新兴城市，一般当地也会有老百货、老步行街，而且还有一定的客流。

当地老百货、步行街的零售业态受到冲击非常大，其实就算是万达，其零售业态生意也不是特别火，客流主要是奔着餐饮、亲子娱乐过去的。除了万达，根据我们商管同事的反馈，新城吾悦、爱琴海这几年在三四线城市新开的商场也不少。

线上购物无可避免的成为主流渠道，传统电商，尤其淘宝是大家购买衣物、日用品的主要渠道。社交电商作为长尾中的长尾，发的人不指着能赚多少钱，看的人不作为主要购物渠道，双方各自佛系，靠缘分。在湖北赤壁，我们发现部分受访对象已经养成了参与社区团购的习惯。

对比社交电商（尤其是以朋友圈推荐为裂变方式的）和社群团购，我们认为，流量是有场景属性的，微信朋友之间，建立之初就不是以购物为初衷的，因此，朋友之间信任关系很难转换成推荐转化，而社群团购的社群建立初衷就是为了团购销售的，因此，在该社群里的销售转化就容易得多了。

我们在与当地人聊社交电商时，参与拼多多拼团他们叫“帮朋友砍价”，朋友圈购买产品时叫“照顾朋友生意”，虽然因为样本量原因不具有代表性，但也说明了，这种购买行为是基于人情，而不是商业。

线上购物还有一块具有很强的增长潜力，就是抖音的引流效果。抖音短视频的展现形式、较短的转化链路不光在一二线城市，在三四线城市也有很高的杀伤力。

其他属性

我们发现，在我们调研的部分县市，有不少年轻人到当地省会城市打工了，留守老人和儿童较多；学历普遍较低，高中学历居多；基本不加班，工作压力不大，每天闲暇时间较多，对于自身充电需求也都不大，业余时间以消磨为主。

24岁左右结婚，二胎比例非常高，家长在能力范围内，小孩教育支出全凭小孩兴趣，成家后跟老人住一起的比例很高，财富安全感比一二线城市强。

当地生意的主要获客方式为：地推、线下活动、打折等转化路径短的手段，互联网广告工具用的较少（大众点评评价普遍很少，今日头条、抖音也没收到当地的广告）。

客户维护方面，基于人情关系的工作做得很深入，从我们这次访谈的主要对象母婴店店主来看，成熟母婴店店长微信上都至少有300-500个具有高频互动的顾客，他们甚至会一起逛街打麻将，针对顾客的服务，甚至小孩生病找医院店长都在帮忙。

价格敏感程度，我们观察到，线下超市大爷大娘排队领鸡蛋、美容院9.9护理、门店打折等一系列促销手段的效果，以及趣头条的推广策略表明，新兴市场对价格敏感程度还是很高的。 但是，同样的手段在一二线城市可能起不到这样的效果，这是不是就说明一二线城市不敏感呢，其实未必，只不过一二线城市的用户，他们在决策时，考虑的因素更多，除了价格，还包括时间、面子的成本

2当地业态发展状况

儿童教育

新兴市场的人们生活状态给我们总体的感觉是悠闲、不焦虑、有财富安全感，但是涉及到小孩教育就不一样了，当地人们对小孩教育是从容中（全凭小孩兴趣）带着淡淡的焦虑（基本上都要报三个兴趣班以上）。

在这些城市里我们看到招牌最大的都是教育相关的，儿童教育也俨然是当地规模最大的业态，以眉山为例，当地老商圈万景追梦城有一整条街是儿童相关的业态，包括游乐、母婴用品、培训。

当地万达有四层，其中顶层是餐饮，三层是亲子业态，一层中庭也是万达宝贝王的游乐设施，商场里的餐饮，也都是家长带着小孩在吃。

二胎带来的需求旺盛是一方面，另一方面，8090后的父母的教育观念更加多元化也是一个驱动力，我们聊下来发现，家长对于小孩培训班支出，基本上都是结合小孩兴趣需求加上熟人口碑传播，兴趣班范围也非常广泛，包括舞蹈、画画、围棋、书法、机器人、英语等。

供给端极其丰富，甚至过剩，但是都是以当地品牌为主，很少有全国性的连锁品牌进入。招生手段包括与幼儿园小学合作、路上发传单、组织现场演出（舞蹈及其他才艺类的）、免费体验，互联网工具基本上不太用。

早教机构还不多，红黄蓝已经进入了部分城市，但由于当地小孩一般都有爷爷奶奶帮忙带，托管需求不高，更多是以功能需求为主。幼儿园生意特别火爆，公立幼儿园普遍名额较少，私立幼儿园学费一般在5000元/学期，在眉山，当地最好的私立幼儿园一年3万元。

家长选择兴趣班的依据包括小孩的兴趣和学习意愿、家长之间的口碑。

在当地圈子里，很容易就打听出哪些培训机构的口碑，但这就比较有利于那些能够在短期内做出效果的培训机构，毕竟家长通常也是通过观察孩子的表现来形成口碑。

线上教育渗透率还很低，家长对于线上教育还充满疑虑，有担心小孩眼睛的，有担心教学效果的，有担心孩子注意力的，跟很多其他方面类似，他们还是更相信眼见为实。

从经营效果来看，一般县城里会有数百个培训机构，平均每个机构有50-100个学生，每节课80元上下，不同内容不同收费，但普遍英语的要高一点，但也在100上下，钢琴更高，150-200元/课时。

很多培训项目的学费是一年一交，不过也有专门针对假期的暑期班。平均一个机构一年下来收入在60万左右。

目前当地培训机构的主要经营需求在于招生、师资招聘。优秀教师资源稀缺，尤其是才艺类的老师很难招。

儿童娱乐

室内儿童娱乐在新兴市场非常火爆，与超市并称商场两大引流业态。 乐山市有3个主要综合商场，分别是主打儿童业态的万达、高端购物的王府井和中端零售的重百，万达虽然位置最偏，但却是人流最大的综合商场。

在调研访谈过程中，一位乐山的年轻爸爸说，今年上半年已经给家里两个孩子在万达宝贝王买了大几千元的游戏币，至少每周去玩一次，每次2个小时左右。 赤壁国贸一共四层，80%零售和餐饮商户已经撤铺，但B1层、3层因为有超市和儿童娱乐业态依旧处于正常经营，且人流很旺。

母婴零售店

母婴零售店在新兴市场竞争激烈，但都以当地品牌为主，大型连锁品牌还有一定市场红利。以眉山为例，当地年度新出生婴儿数量为35,000人，母婴零售店数量为100家左右，即每350个新生婴儿拥有一家专业母婴零售店。

这两年母婴店从业人员越来越多，尤其是在2015年国家实施全面二孩政策后，母婴店数量增长加速。 进入到母婴行业的，除了母婴店，还有大量的线上代购和跨境电商平台，不过由于具有线下门店背书、导购推荐、多维度客户服务等因素，线下母婴店仍然是新兴市场的主流母婴消费渠道。

从运营数据来看，每个门店服务300-500个会员，月销售额5-10万。 门店互联网程度较低，以传统手工记账、门口发传单为主，而目前很火的社群营销、社交分销方式对他们来说吸引度不高。

美业

美甲、美睫、美容三类业态几乎遍地都是。以乐山为例，一条50米的社区商业街上就有4家，但基本以个体工商户为主，且面积较小装修陈旧。

经访谈得知，除了日常频率较高的美甲美睫之外，本地女性最喜欢的项目是半永久纹绣（纹眉、纹眼线），单价较高680元/次、980元/次、1280元/次、1580元/次不等，其次是祛斑，整个周期价格在4000-10000元不等，再次是脱毛（夏季），整体价格也在1000元以上，均是单次服务时间较长且效果明显的项目，服务质量高度依赖美容师的技术和手法，这与一线城市年轻女性最热衷的1小时、皮肤管理、仪器、长期性有非常大的区别。

美业的互联网化程度极低，只有30%的门店会上大众点评/美团，大约只有1%的门店会去运营大众点评/美团的评价，运营程度也极低，最多在服务结束时提醒顾客帮忙写写评价。

经访谈得知，本地人对当地的各类业态非常熟悉，对哪里卖什么有什么门店都很清楚，很少使用大众点评/美团做选择参考，新开业门店都通过在门店门口放易拉宝来进行宣传，最有效的宣传方式是发宣传单和优惠券。

从运营数据上来看，单个门店服务会员数量200个，年度消费金额3000元，门店年收入60万，毛利率85%，房租5万/年，老板做店长，人工成本7-8万（2个人），门店净利润38万，平均月净利润3.2万，即使两个人合伙开店，每个老板单月净利润也有1.6万，这在当地3000-5000元的人均工资水平中算是非常顶端的收入阶层。

除了美甲美睫美容之外，本地街边按摩店、治疗灰指甲店、防脱发白发转黑发门店也非常多，医美在渐渐兴起，但涉及到手术及客单价较高的原因，有医美需求的消费者更愿意去邻近的省会城市进行消费。

化妆品零售集合店

根据日本知名化妆品集团资生堂的研究，2011年中国使用化妆品的人数已经达到1.3亿人，超过了日本的5600万人，而到2020年中国核心化妆品消费人数有望增加到3.3亿人。

从1.3亿人到3.3亿人，这个市场增量恐怕很大一部分来自于小镇青年女性的贡献，主打三四线市场的品牌珀莱雅2017年11月在上交所上市，2018年营业收入23.6亿元，同比增长高达32.43%。

三四线城市的化妆品零售集合店非常多，多为街边店，传统门店的产品结构以国货及利润品为主，2/3门店有开设进口品专区，以日韩面膜如SNP、可莱丝、森田药妆、JM为主，雪花秀套装在三四线城市很受欢迎，属贵妇级品牌。在跟店员访谈中发现，进口品专区的实际销售并不理想，主要是来自代购的线上渠道的冲击。

护肤品以50-200元价格带为主，有资生堂、欧莱雅等知名品牌下的平价产品线，占据展示位更多的是珀莱雅、百雀羚、相宜本草、欧诗漫、自然堂等知名国产品牌（电视广告），还有很多不知名品牌，如花迷、熙妍、美纪等，是门店导购主推品牌。彩妆以卡姿兰、兰瑟、火烈鸟等传统国产品牌为主。

意外的是近两年走红的网红彩妆品牌玛丽黛佳在三四线化妆品零售店里也有，最火爆的完美日记在线下门店尚未看到，但年轻女孩都知道，小红书和抖音经常推送。

化妆品零售巨头屈臣氏的下沉趋势明显，几乎在大县城都有布局，与本地传统门店相比，屈臣氏在门店装修、货品多样性及门店位置上都有极大优势，会员运营管理更是本地连锁品牌望尘莫及的。除了屈臣氏，区域连锁品牌也在迅速扩张，以乐山为例，本地品牌“Itss蓝天”几乎每条街都有一个。

从访谈得知，乐山市夹江县的一个化妆品零售店，50%日韩品牌+50%国产品牌，单月销售额20多万，人流不断。爱美是女孩的天然诉求，购买产品是第一步，生美服务甚至是医美服务在新兴市场都大有可为。

休闲零食集合店

小镇青年们闲暇时间富余，注重休闲娱乐，也为休闲食品的发展提供了机遇。晚上八九点钟零食店还在排队结账的现象让我们看到了解锁新兴市场用户粮仓的商机。

淘宝数据显示，3亿资深吃货中，来自新兴市场的吃货占比高达43%，休闲食品在三、四线城市及农村地区的销售份额增长速度也远高于一、二线城市，而这样庞大的零食消费需求尚待供给侧的提升和迭代。

此前，传统商超被视为休闲食品的主要销售渠道，销售额和综合毛利率双高，通常是卖场经营者认为的明星品类。

但现在经由传统超市卖场销售的休闲食品占比明显缩水，而从大卖场休闲食品中分离出来的零食专卖店成为新一代“品类杀手”，良品铺子、来伊份、盐津铺子等具有代表性的休闲食品连锁企业日益崛起，纷纷走上了资本市场。

然而，像这类全国性的连锁零食品牌在我们此次调研的市场中能见到的并不多，反而是“七货街”、“渝太太”等本地的零食连锁品牌遍地开花更具区域性优势。

这类零食连锁专卖店在产品质量、卫生保障、品牌形象和包装上都显然优于传统小作坊式的个体零售店。而超市卖场多为厂家集中生产供货，但商品汰换速度较慢，基本难以做出差异化，全国性连锁品牌虽具备较强的产品和品牌力，但终端多以加盟为主，对终端的掌控力不足。

相比之下，以本地零食连锁品牌“七货街”为例，定位全球大牌零食店，由吃货师甄选全球30个国家和地区的1000款品牌零食，打着“每月推新品80款以上”的旗帜，从店面年轻化、时尚化的形象，到产品的多样化、差异化和迅速迭代推新，都似乎更符合零食核心消费群体的喜欢。

观察到店内络绎不绝进来宝妈带着孩子挑选一篮子零食，休闲零食的即时性消费需求能够在这种高场景化的线下渠道得到充分满足。

3互联网渗透情况

微信使用情况

微信好友最少的也有100多个，受访对象中最多的一位有2826个，可谓是深度用户。所有的受访对象都绑定了银行卡；红包都发过、抢过。

微信群基本上都加了很多个微信群，偶尔在群里发言，大部分人没在群里参加过团购，少量人有在群里团购经历。

微信公众号，大部分人关注少量的公众号，也少量看看，少数人有在公众号上购买过商品。

朋友圈仍然是流量集中地，所有受访人员都经常看朋友圈，而且，显然他们没有一二线城市用户的刚烈，受访对象中没有会屏蔽朋友圈购物广告的，同时，有相当部分的受访对象回答偶尔会在朋友圈购买产品，少数人会在朋友圈里面转发拼购的信息。

其他

淘宝和天猫仍然是主流，甚至京东都不是很多。绝大部分受访对象经常在淘宝、天猫购物，以购买服装和居家用品为主。大众点评几乎都不用，他们对当地哪些地方好吃好玩的基本都体验过了，如果有新开的，基本上一打听也都知道了。外卖渗透率已经很高，基本上都会偶尔叫叫外卖。用抖音的人比快手多很多，相当一部分人没听过快手。抖音上购物的渗透率不低，有一部分人反映买了觉得上当。

小红书，我们采访的女生当中，全部人都有用小红书，大约一半的人不写笔记，但经常看，一半的人偶尔看看，从这点来看，小红书的渗透率已经相当不错。知乎，则没有人用过，仅有少数人听过。

滴滴的渗透率也已经很高，几乎所有人都用过，少数人经常用。从我们与当地滴滴司机访谈中发现，以眉山为例，城区人口大约130万左右，平时有500辆滴滴的车在跑，节假日有1000辆车。根据访谈，平均滴滴司机收入在5000元-6000元/月，以10元/单计算，则平均每天有850-1000人打车。