又一宝洁品牌即将退出中国

宝洁旗下高端护肤品牌SNOWBERRY已关闭天猫期舰店，或将退出中国市场。

作者｜刘诚

编辑｜谢康玉

近日，宝洁旗下的高端护肤品牌SNOWBERRY关闭天猫官方店铺，该品牌在其他平台也在销售打折产品，目前在淘宝平台搜索该品牌商品，只剩下一部分代购店铺在售卖。

事实上，该品牌要退出中国似乎早有迹象，其社交媒体账号的更新日期停留在了2021年。而这也已不是SNOWBERRY第一次被传要退出中国市场，早在今年五月份，便有相关消息流出。

作为最早一批将纯净美妆概念带入中国市场的品牌，SNOWBERRY主打的蓝铜胜肽成分在中国市场也曾掀起一阵不小的风浪，其最受欢迎的蓝铜胜肽精华在中国市场也较为出圈。

定位高端的纯净美妆倡导者

SNOWBEERY由新西兰化妆师Soraya Hendesi创立，其“Made from nature，boosted by science承自天然，科学焕肌”的品牌理念主打的便是Clean Beauty纯净美妆。

2018年宝洁将其收购，并把中国作为SNOWBERRY全球化的第一站，销售一系列护肤产品，包括抗衰老、精华液和保湿霜。2019年9月该品牌在上海举办了首场中国体验官见面会，宣布正式进入中国市场。

SNOWBEERY因其独有的天然植物精粹及首创的胜肽传导科技，曾被第23界世界皮肤学大会邀请作为宣讲嘉宾，向世界皮肤专家介绍领先技术，推进了整个护肤界在皮肤修复及抗老方面的研究。据SNOWBERRY品牌官网介绍，SNOWBEERY是首个每款产品都获得carboNZeroCert™认证的新西兰护肤品品牌。经CarboNZero™认证，意味着SNOWBEERY公司生产过程中的碳排放量都登记在册对外公开。

在刚进入中国市场之初，SNOWBERRY品牌渠道策略主要以天猫旗舰店、小红书等电商渠道为主，主推修复维稳功效的蓝铜胜肽精华、抗老淡纹功效的超胜肽精华。据了解，SNOWBERRY在2020年已经超额实现了既定目标，实现了将近3000万元的销售额，而当时，宝洁对该品牌的期待是，未来三年实现销售额破亿。

然而该品牌在进驻中国市场不久后，因疫情的爆发，中国美妆市场受疫情影响持续低迷，加之近些年中国美妆市场新锐品牌叠出，“功效护肤”“成分党”的兴起推动着美妆品牌不断在成分上加码，SNOWBERRY所主打的蓝铜胜肽成分也不断被其他品牌所应用，国货影响力不断上升，对进口美妆品牌产生了不小的冲击。

除此之外，SNOWBERRY定位是高端护肤品牌，但中国作为全球高端美妆市场竞争最激烈的护肤市场之一，长期以来一直被兰蔻、雅诗兰黛和赫莲娜、海蓝之谜等高端护肤品牌占据市场份额，SNOWBERRY这类小众进口品牌一是进入中国市场的时间较短，不为大众所熟知，二是高端的定位和趋近于国货产品的价格也会导致消费者的不信任与不认可。

不具备明显竞争优势，成为SNOWBERRY退出中国市场的主要原因。

随着近段时间宝洁在中国市场的销售额不断下滑，未来或将不得不舍弃SNOWBERRY，将精力和资源投入到其他有竞争力的品牌中。

稳住中国市场，宝洁需优化策略

在日前宝洁发布的2023财年第一季度财报中显示，宝洁净销售额季度内于大中华区出现“个位数下降”，在头发护理等业务在大中华区出现“市场收缩”，皮肤及个人护理相关业务在大中华区出现下降。

而在今年早些时候，宝洁公布2022财年四季度财报时，曾披露大中华区市场的有机销售额同比下降约11%，而整个2022财年宝洁在大中华区的有机销售额同比下降约4%。针对今年的销售额下滑，宝洁在财报中解释道，受上海疫情影响，高端品牌SK-II销量有所下滑，皮肤和个人护理产品的有机销售额也下降了个位数。

最近三年，大中华区已经成为宝洁最为关键的增长市场。根据宝洁财报中显示，2021财年大中华区有机销售额同比增速达到12%，成为宝洁增速最快的市场之一。而宝洁旗下的高端护肤品牌SK-II最为关键的市场也正是中国，然而近一年，作为宝洁核心品牌的SK-II也开始呈现疲软状态，甚至开始拖后腿。据宝洁季度财报显示，在皮肤和个护品牌有机销售中，宝洁原本实现了增长，但受SK-II的销售额下滑影响，整体增长幅度受“SK-II抵消”因素作用仅为个位数。

这或许是宝洁持续以来的涨价策略所引发的反噬效应。

在过去两年，“涨价”成了宝洁的关键性武器。自2021年开始，宝洁便陆续对旗下产品进行了涨价，到了2022年一月，宝洁官宣“2022年全年将继续保持提价策略”、“旗下十大品类将全线采取提价策略”，到了2022年第一季度，宝洁所有产品的价格平均涨幅约8%。

然而涨价虽然短期给宝洁带来了光鲜的财报，但也不免引发一连串反噬效应，2022财年，宝洁有机销售额整体增长7%，但部分销量下降幅度约1%。

可见，涨价策略并没有真正优化宝洁的毛利率现状。

成本压力高，一直是宝洁最大的痛点。而作为宝洁在中国市场支柱品牌的SK-II，即使在销售额下滑的情况下，面对高昂的成本压力，也不得不继续遵循涨价策略。据了解，目前，SK-II已经发出全球范围全线涨价的公开通知，并表示涨价幅度降达到9%~10%。

作为国际日化大牌核心消费市场的中国市场，近些年正受到疫情的影响呈现疲软态势，不可否认的是，宝洁的涨价策略在此情形下难免会劝退一部分消费者，另外随着中国市场国货品牌的崛起，消费者的理性消费意识正在逐渐被唤醒，年轻一代的消费者开始更在意性价比而非盲目追求国际大品牌。因此，对于一些高端美妆品牌来说，涨价或许并不能成为其在中国市场良性发展的最好策略。

目前对于宝洁来说，尽快顺应中国消费市场推出更多本地化产品，发展更多有竞争优势的品牌，并重新激活核心品牌SK-II，优化定价策略，寻求其他营销手段，才是稳住中国市场的最优解。