注：朋友公司是做化妆品的，主打补水类的产品，这是我给朋友写的品牌策划案，在文中，我隐藏了其品牌名，其次，文中阴影部分，均引用于公众号“空手”，其余部分为原创。
分割线以下为原文。
在中国的广告史上，有一句广告词的知名度和认知度是无出其右的，这句广告词不是人们熟知的“钻石恒久远，一颗永流传”，而是人头马的——“人头马一开，好事自然来”。
这句广告之所以能成为广告界的“圣杯”，就是因为在乎体验，在乎和消费者产生心理共鸣。
当人头马的木塞“砰”的一声弹出的时候，那是一种多么美妙的体验啊！
一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户的心声，表达用户的情感，生活观念和价值观，心中所思所想。 当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想，过上梦想的生活，成为理想中的自己。
所以品牌就是造梦工厂。
与此三阶段相对应的，就是品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。
①：符号系统，包括但不限于品牌名称，LOGO，颜色，图案，包装，吉祥物等。符号系统就是用来增强识别的，诉诸于用户的记忆反应。
比如化妆品行业，比如兰蔻的小黑瓶，还有OLAY的小白瓶，XX的小蓝瓶（不记得了），再比如麦当劳的金黄色M标志，宝马的前脸设计，当然还有女人最熟悉的ＬＶ的格子花纹，这些都是属于符号系统的。
我的建议：科X妍是化妆品行业里的产品，之前说到的小黑瓶，小白瓶，小蓝瓶都是大品牌抢险占有的“符号识别系统”，我仔细的看了一下科X妍的瓶子，大体上是属于“小白瓶”的整体识别，这样的瓶子包装就目前来看，不太容易引起用户的关注，不引起关注，就不容易让用户记住，所以是不是可以考虑做“红唇瓶”？
这个建议我想对你说很久了，一个整体色调为白色的瓶子，然后在瓶身上有一个显目亮眼的“红唇”，这样隔老远就能让别人认出科X妍的瓶子，认出了瓶子，就记住了“科X妍”的品牌。
为什么提议做“红唇”瓶？
理由一：因为“氢爱的水”谐音“亲爱的水”，而“亲爱”又可以联想到“亲吻”，一个吻，就是一个“红唇”，所以“红唇瓶”是科瑞X应该要抢占的一个“符号系统”。
理由二：女人喜欢拍照，美颜滤镜一大堆，为的就是美。如果瓶身上有一个红唇印记，那么女人拍照的时候自然就是把瓶身上的红唇印记和自己的嘴唇摆在一起，然后美美的修图，再发到朋友圈，对于看到这张图的人来说，两个红唇摆在一起，是强烈的视觉冲击，这也是“视觉锤”。
理由三：显目的“符号识别系统”，对于品牌传播来说有着无可比拟的优势，比如足球比赛，我们老远就能分辨出谁穿的是阿迪达斯，因为阿迪达斯从肩膀到整个袖子都有三条杠，这三条杠就是强烈的“符号系统”。
而耐克就不具备这种识别，必须把镜头拉近才能看到耐克弯钩标志。所以根据以上一大堆理论，足以证明“符号系统”是多么的重要。
符号系统即有视觉的，也有听觉的，“视觉符号第一，但听觉也绝不是第二”。
听觉符号最为人所熟悉的就是英特尔的“灯，灯等等等”，还有大众的“打死奥拓”。
视觉是二维的，需要两点一条直线联通，需要人集中精力去看，但听觉符号是三维的，是立体的，即使人看不到也能听到，这就是听觉符号的优势。
现在科X妍还没有自己的“听觉符号”识别系统，不过以后可以做，这里我放一个案例，是“飘影”洗发水。
这个牌子是９０年代的品牌，现在早死了，不过当年“飘影”给自己做了非常棒的“听觉识别”，直到今天还在抖音上流行。
②：利益系统，通俗的说就是你有什么优势，你有什么不一样。诉诸于用户的认知反应。
产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？ 站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：1、跟我有什么关系？2、你跟别人有什么不一样？ 问题1，是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求。问题2，是解决竞争问题，创造差异化。比如加多宝的利益系统，就包含两层：
其一，为什么要喝凉茶，因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。
其二，凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）
利益系统，包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。 下面说一下营销的三大理论（纯理论） 一个企业在市场上遇到的问题千千万万，但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。 其实，形形色色的理论，也是从这三个层面出发，为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。 1、USP 1950年代，二战刚刚结束，美国国内百废俱兴，商业逐渐繁荣起来。这个时候，企业要想卖出去产品，最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处，能为用户解决什么问题。 所以这个时候诞生的理论叫USP，独特的销售主张。 USP理论的要点有三条：1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。 归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。 它解决的就是一个产品层面的问题，只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场的青睐。 经常用脑，多喝六个核桃。怕上火，喝王老吉。这都是很典型的USP理论应用。 2、品牌形象 但到了1960年代，竞争日趋激烈，市面上生产类似商品的企业也在增多，这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。 对于消费者也一样，比如我想买瓶啤酒，但是不同企业生产的啤酒没什么区别，口味差不多，品质差不多，价格差不多。那么我该怎么选呢？那就随便拿一瓶吧，或者说哪个看起来顺眼就买哪个。 用专业一点的术语，这叫做：产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化吧。 所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。 奥格威的品牌形象论讲的是：广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。 百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。 3、定位论 到了1970年代，竞争空前激烈，品类不断分化。别说USP是什么、你有什么品牌形象，消费者连记住你是谁都成了一个难题。那么这个时候对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心智之中占据一个位置。 这就是定位论。我的建议：之前说到，利益系统就是ＵＳＰ和定位两大理论，就科X妍来说，怎么体现“利益系统”呢？
拿洗发水来说，你占据了去屑，我就占据修复，你占据了柔顺，我就占据滋养，这是定位理论指导出来的策略。
拿汽车来说，奔驰是尊贵，宝马是驾驶的乐趣，沃尔沃占据的是安全，保时捷就占据“速度与激情”，这也是定位理论指导出来的策略。
我仔细看了你发给我的视频，有一句话叫“好肌肤，先设防”，有人占据了补充，有人占据了修复，那么科X妍就要占据“保护”，要强化科X妍在用户心里的“盾牌”形象，这是非常重要的。
什么ＳＨＤ实验室，什么ＡＧＣ胶原蛋白这样的概念十分拗口，生活中是不会有消费者主动说这些“术语”的，销售员对用户说这样的“术语”，用户也听不懂。
好肌肤，先设防是你们已经提出来的口号，我觉得非常好，然而很好和完美之间，就只差一个盾牌的形象。这就是我对“利益系统”的建议。
③：意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。
消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？” 这也是文章一开头我说的，消费者在无时无刻的确认“我是谁”这个问题。 要解决消费者自我认知的“我是谁”，就要靠意义系统。意义系诉诸于用户的情绪反应。 一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。 人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐。人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典。人们信服NIKE，是基于它justdo it的伟大运动精神感召。人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。 当然，更有一开头就说过的――人头马一开，好事自然来。 情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keepwalking、Keep-自律给我自由、DIESEL-Bestupid、可口可乐-openhappiness。
再说一个例子，我觉得就姨妈巾来说，ＡＢＣ这个牌子的广告我觉得是最棒的，因为整个广告就是一些美女的“屁股”，这些屁股不但好看，而且能感受到品牌所要传递的那种自由，阳光，放肆，活出精彩的品牌的理念。
方太的广告其实也是业界的标杆，这里举方太宋词——唯美精致的生活的例子
我的建议：说了这么多别人的“意义系统”，科X妍的“意义系统”要怎么体现呢？
我之前写的那句文案是：“不水润的脸，怎会有帅哥来亲爱？用‘氢爱的水’，Ｑ弹，水润，有人爱”。这是简易版本的。
还可以这么写：“压力，焦虑，让我失去光彩，也让我孤独，好肌肤，先设防，‘氢爱的水’让我找回自信，Ｑ弹，水润，也有爱”。（下面这张图，连白酒都能表达爱情，何况补水的产品）
所谓意义，就是把科X妍和“自信”绑定在一起，也同时解决大龄剩女的终身大事。
以上就是我从品牌的塑造以及营销理论的发展过程给科X妍提出的小小建议。
最后一个话题，你发给我的视频，问我视频做得如何？我觉得做得不错，如果我没估计错的话，你们这个视频应该是“用来招商”的，对于经销商，这样的视频够用了。
如果是用来给消费者看的，那么就要参考ＡＢＣ和方太的广告了。
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