雅芳老去：陨落，百年巨头避无可避的宿命？直销企业的冬天？

从1886年到2016年，雅芳走过了整整130年。从工业时代到互联网兴起，再到如今的移动互联网时代，这家百年巨头的日子，似乎越过越艰难。

近来，雅芳退出中国的传言甚嚣尘上。9月，“雅芳退出中国，35万直销人员辛苦付之东流”的说法传得沸沸扬扬。雅芳方面告知媒体此说法不实，但雅芳中国已经取消直销渠道，正在改革——进行门店升级和体验式营销。

出售资产、放弃部分市场，兴于直销的巨头，甚至放弃了曾经赖以为生的直销渠道，让人不得不唏嘘。和人一样历经生老病死，真的是企业逃无可逃的噩梦吗？时代更迭，让巨头无所适从？从初创到兴盛，再到衰落，这个直销巨头经历了什么？

1、直销巨头的诞生与崛起

1886年，一小瓶随书赠送的香水给了图书推销员大卫·麦可尼启发，他白手起家在纽约创办了加州香水公司——雅芳的前身。

大文豪莎士比亚的故乡有一条河流名叫Avon，为了向莎翁致敬，1939年，曾经的图书推销员、后来的“雅芳之父”将“加州香水公司”更名为“雅芳”（Avon）。

在创业前，麦可尼曾接触过很多勤俭持家的女性，被她们努力实现收支平衡的精神所打动，想为她们提供赚钱的机会。

他选择了新罕布什尔州的艾迪太太担任官方推销员总代理，那时艾迪太太年逾五十，是两个孩子的母亲。为了拓展加州的香水市场，她不仅精心设计室内香水样品摆设，还坐着马车或火车到处推销。几个月后，她开始招收女销售员，随着时间的发展，她的生意越做越大，诚实与正直让她有口皆碑。

雅芳的层层分销体系就这么逐渐确立起来了，以女性为主导的直销体系帮助加州香氛迅速获得了女性的认同，让卖可尼迅速打开局面，但后来也成了雅芳无法除掉的紧箍咒。在业务发展的过程中，麦可尼坚信销售个人物品的最佳方式是由女性在家中进行的，所以他以及后来的雅芳管理者几乎完全依赖直销这一单一渠道。

竞争对手寥寥无几、获得那时女性高度认同的直销模式，加州香氛以飞翔的速度走着上坡路。

1896年，麦可尼将工场面积扩大了一倍，并且增加了一个设备非常齐全的实验室，销售代表人数不断增加。同时，他不断增加产品种类，从香水到各种化妆品和家庭用品。1906年，加州香氛拥有117种产品；1907年推出的第一款护肤组合获得了优良家用品奖章。

数据显示：1920年，加州香氛的销售额已突破百万美元大关；1940年，雅芳的销售额增长至840万美元；1950年，营收超过3000万美元；到1960年，销售额已达到1.68亿美元，净利润1760万美元。

1975年，它售出的唇膏占据美国唇膏市场的三分之一；1977年，购买雅芳产品的美国家庭不少于美国家庭的二分之一。

巨额营收和广大的市场份额，都说明雅芳已经成长为名副其实的化妆品巨头。只是，美好的前景持续得还不够长，也不会一直持续下去。

2、波折、回暖，帝国分崩离析

在耀眼的数字背后，是隐藏的危机与时代的巨变。标准化生产逐渐过时，随着女性进入职场，雅芳的主力军——家庭主妇变少，他们只能招到能力较差的人。上世纪八十年代，雅芳连续三年营收下跌。

此后的将近10年时间，雅芳经历了多次并购，然而似乎并没有回暖的迹象。到1990年，雅芳的亏损额仍然达到了1.4亿美元，那时它开始大举开辟新市场，进军改革开放不久的中国市场。

虽然直销模式在美国受到了很大的冲击，但是雅芳在新兴市场仍然坚持直销策略。直销，将雅芳送上了腾飞路，也成为新时代束缚它的紧箍咒。

出色的产品研发能力、抓住亚洲尤其是中国市场，让雅芳的中国之旅开始得并不那么艰难。多年来，雅芳的小黑裙香水连续获得不同的知名大奖；在中国市场，它创造了系列产品10年爆款的神话。

▲ 雅芳小黑裙系列。

在中国，雅芳是第一个被国人熟知的化妆品牌，也曾经是最受欢迎的化妆品之一，还是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌。在新兴市场不断有所斩获，似乎让雅芳的境遇逐渐回暖，然而更深的隐忧还在后面。

互联网时代和移动互联网时代相继到来，年轻人们有时间为远隔重洋的陌生人点赞，却没有时间和祖母、母亲讨论家长里短。雅芳赖以为生的直销模式，对年轻人不管用了。

而且，收入增长、跨境电商、出国旅游让人们能更加容易地买到纯粹的外国品牌，从合资走向中国独资的雅芳逐渐沦为鸡肋。年轻的日韩风，刮遍了年轻群体混迹的地方，俘获了他们的芳心。而雅芳，已经沦为奶奶辈的古董级产品。

在新的时代，雅芳似乎无所适从。即使明知道眼前是下坡路，而且是极其陡峭的下坡路，它也不得不走。

从2011年到2014年的4个年头，中国GDP像张开了翅膀，但雅芳的销售额逐年猛减，分别为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，暴跌近三分之二。

一如人经历出生、成长、老去、病死，曾经的化妆品巨头也在经历着这个历程，似乎已经病得不轻。

2015年11月，通用电气关闭了雅芳的真空管制造工厂，导致当地接近300名蓝领员工失业；2015年12月，雅芳将80.1%的业务出售给了企业复兴专家、私募股权公司博龙资产，仅以1.7亿美元的价格。

此前，它已相继退出韩国、越南等市场。在中国，雅芳退出的消息也源源不断；尽管它予以否认，但直销渠道已经关闭，曾经的直销帝国早已分崩离析。在已经遗忘它的中国，雅芳还能垂死挣扎多久，尚不确定。

无论是那句“雅芳让美国美丽常在”还是“明天会更美好”的广告词，似乎都化为了幻影，如雾如电。

本文作者：无冕财经 喀斯

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