雅芳失宠原因何在？成也直销败也直销

文 | 君临团队 (微信公众号：junlin_1980)

近日，美国美容个护品牌雅芳发布2016年第四季度以及全年的财务报告，雅芳仍未能扭转过去四年的萎靡业绩。2016年全年雅芳营收下降7%至57亿美元，不过净亏损略有缩减，从11.489亿美元缩减至1.076亿美元，每股亏损从2.60美元下降至0.29美元。

2016年第四季度雅芳活跃代表减少了3%，主要由于亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区的人数减少。作为曾经的护肤品一霸，雅芳失宠原因何在？

简单的说，成也直销败也直销。

众所周知，雅芳成功主要由于其直销模式。直销直销，顾名思义，就是生产商不经过中间商，把商品直接销售到顾客手中，和电商的发展思路基本一致。但直销的发展过程依靠的不是互联网，而是一个一个销售代表。在最开始，雅芳利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度，来培养活跃代表，然后再有活跃代表们发展身边的亲朋好友，成为新的销售代表，通过消费返利以及投资返利等不断扩张其销售网络。

根据公开资料显示，雅芳营业代表激活需要购买500元产品，产品享有0-30%的折扣。初级领导每个月个人完成2000元的营业任务，手下可发展5个营业代表。随着销售额的提升，这些代表的等级也会提升，相应的优惠折扣和提成也会增加。

这样的模式优点显而易见，依托于人情的购买模式在中国一直很有生命力，在90年代初传入中国时，在相对贫乏的中国市场上，雅芳相对多样的产品线以及产品中承担的人际关系，让其迅速做大了市场。尤其由于直销的特殊模式，省却了给经销商，加盟店，百货商场等中间环节，也少了很多事关库存以及供应链上的麻烦，大大提高了代理们的利润空间，是以雅芳的风行不是没有道理的。

但这样的模式为什么在近些年忽然不行了呢。

先来谈谈格局问题，直销模式同比今天来看，有点像今天的什么呢？微商。事实上，微商的传播模式对相对小的品牌当然有很大的利润空间，但是对一个有积淀有能力的大品牌而言，这样的模式无疑格局太小。

事实上，在百货商城或经销商上有品牌的货架这一点，也将极大程度影响消费者的心里认知，或了作为评判品牌是否可行的标准之一。在以前产品匮乏的时候这一点并不明显，但在今时今日，欧日韩美各种各样的护肤品都开始向中国消费者发力，那么在消费者心中这样的品牌认知就成为极其重要的标准，但由于雅芳特有的直销模式，其本身并不占有先发优势。

另外，随着移动互联网的普及，千禧一代的成长模式与先辈们有了很大的不同，在与其它人在互联网上互动，信息极度爆炸的今天，更为有趣的内容营销更受欢迎，也更能持续。千禧一代是更为独立的一代，事关生活他们更喜欢自己判断，在这其中，直销模式引以为傲的人情关系网在新的消费趋势面前就显得越发无力萎靡。

更何况，在信息爆炸的今天，人们的时间越发宝贵，互联网呈现的产品信息已经足够详细充分，销售能起到的介绍产品的作用越发微乎其微，但成本却居高不下，价格优势越来越小。

或许只能说，成也直销，败也直销。

最后最为关键的一点，雅芳始终没能正式推出一个有足够影响力的拳头产品，在任何化妆品护肤品这种口碑相当重要的产品看来，雅芳自身产品确实是有所缺乏的，撇开营销，广告，模式等等来看，在各大商家抢夺顾客的今天开来，足够好的产品才具有不畏世事的生命力。

危机兵临城下，雅芳的转型还需加速，世界变化速度够快，起帆还要常换航线，毕竟泰坦尼克号也是会翻船的。

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