作者丨王志学
内容整理丨多米
异议处理，用大白话讲就是在销售过程中客户出现不满意的时候，你该怎么办？
我们都知道，医疗器械行业的销售是B2B的模式，根据菲利普-科特勒在《营销管理》这本书里面介绍，B2B的销售过程有6个步骤，分别是：
1）寻找和界定：就是找到潜在客户；
2）事先调查：就是了解潜在客户的购买过程和决策流程；
3）展示和介绍：就是用FAB法则来展示你的方案；
4）异议处理：就是客户出现不满意的时候怎么办？这也就是我们这门课要解决的问题了；
5）完成交易：就是销售的达成；
6）跟进和维护：就是交易结束后，你要保证客户的满意度和复购率。
你看，异议处理是你在销售过程中必须经历的一个重要环节，而且一定是贯穿整个销售过程的，你在销售过程中，客户对你或者你的产品不认同，甚至反对，这就是异议。对于这些异议，如果你处理好了，会给你带来3个好处：
1）发现真正的客户
2）了解了客户的真实需求
3）提高销售成功率
如何快速识别客户异议类型？
首先，我说几个问题，看看你过去有没有碰到过？
有的客户会说，王经理，我们的预算有限，你们的报价不要太高——这是喜欢讨价还价的客户。
有的会说，你们是国产的，我们一直用进口的——这是对品牌有看法的。
还有的会说，这个事情，还没有上会讨论，你们再等等吧——这是喜欢一拖再拖的。
这些问题，对你来说是不是很熟悉啊？那这些问题都是客户的异议。我在20年的工作中，发现了这些问题各自的特征并进行了区分，最终把异议从两个维度进行了分类，归纳成了两大类，如果你掌握了这个分类，那将对你未来处理异议打下坚实的基础。
在这里，我教你一个把异议类型进行分类的方法，叫做性质-来源分类法。
性质-来源分类法，就是把客户的异议，按照两个维度去分类，一个是性质，一个是来源。
性质，就是异议的真假。比如客户提出的异议，是他真的有异议，还是想得到个人的利益回报，或者其他原因？
来源，就是客户产生异议的源头是什么？是针对销售人员本人的？针对产品？还是针对其他的什么？
根据异议的性质和来源，我们可以把客户的异议来进行一个矩阵分类。
其中纵向的维度是性质，也就是客户的异议是真的异议、假的异议，还是隐藏的异议。横向的维度是来源，就是客户提出异议，针对的是你销售员、产品，还是他本身的决策权有问题。
①
真、假、隐藏
接下来，我首先来说一说分类的第一个维度，也就是性质。从这个维度，客户提出异议可分为3种：
1）真的异议
2）假的异议
3）隐藏的异议
只有这三种。
我们首先来看，什么是真的异议呢？
就是客户确实有意见，要么对你这个人，要么对你的产品，总之，客户有意见，有想法，而且是真的。
而假的异议，比如客户说产品不好，价钱太高等等，其实可能是假的，可能是他自己没有决策权，或者说想换别的品牌了，踢你出局等等。这些异议都是理由和借口，目的是不想诚意地和你会谈，不想真心介入销售的活动，这就是假的异议。
这两个说完了，那接下来你要留意，最重要的异议类型是第三个——隐藏的异议。
作为销售人员最应该关注的是隐藏的异议。
隐藏的异议是什么意思呢？
可能从客户最初的表现来看，你会觉得他这个异议是假的，但他并不是真的不想介入销售过程，或者是真的想你来解决他表面上提出来的异议，而是有其他的目的，有点醉翁之意不在酒的感觉。
比如客户可能真实的想法是希望你降价，但他却提出其它的异议来说事儿，比如产品不是国产的、品质不行等等。
再比如，客户是想你满足他个人的需求，但是又不方便明说，怎么办？他就会通过一些异议，这个不行、那个不行，让你去提出一些方法，来满足他的个人需求。这个就叫隐藏的异议，所以作为销售，对这种隐藏的异议是最需要注意的。
好了，这就是从第一个维度，也就是性质的维度来分，异议可以分为真的、假的和隐藏的异议3种。其中，你最应该注意的是第三种，隐藏的异议。
②
人、物、权
接下来，我们再来看第二个维度的分类，就是按照客户异议的来源来分，分为3类，也就异议来源于：人、物、权。
人，就是销售人员，也就是客户是对销售人员这个人有异议，客户不认同、不认可、不接受你这个人。
物，就是产品，也就是客户对产品有异议，这里面包含的内容很多，比如说产品的价格、支付条件、也包括公司形象啊、品牌价值啊什么的，但是本质上都是围绕产品的。
权，就是决策权，这是独立于人和物的，就是客户的异议其实不是对你这个人和产品不认可，而是他没有决策权，他说了不算。客户是否有决策权，这个我们作为销售就要去弄清楚了，很多时候决策权不在他手上，他也不直说，导致你做了很多的无用功。
所以，从第二个维度上，我们按照客户异议的来源，又分了人、物、权三个来源。其中，“人”和“权”这两方面，相对简单，而“物”，也就是产品，这里面包含了很多内容。比如说：
1）价格
第一个是价格异议，价格异议无可厚非，就是互相讨价还价，客户觉得贵了，我们觉得便宜了。
2）需求
第二个是需求的异议，他对这个产品的需求，在同一类产品当中，是不是你的产品质量会更好一些，或者你的特点在哪里，是不是满足他的需求。
3）货源
第三个是货源的异议，有些人要进口的，不要国产的，或者要某个品牌的，这是货源的异议。
4）时间
第四是购买时间的异议，比如我们希望这个月就成单，他们说不急，估计下个月，或者到年底去了，购买时间的异议大部分体现在设备项目销售里面。
5）支付
第五是支付能力的异议，大部分体现在耗材，人家说我是几个月付款，不是当时付，设备可能像以前是当时验收完之后付90%，现在是分期付，这个设备三年给你付清，包括县一级的医院，包括地级市的医院，拖得最多的是CT、核磁的投放，或者当年给你收回，这是支付能力的异议。
以上是教你如何快速识别客户异议类型，在我和容易微课联合开发的《器械销售代表，如何做好异议处理？》中，我还会根据场景分享更多实操性的技巧，比如：
▲ 4招搞定“爱讨价还价”的客户
▲ 4招应对“抱有成见”的客户？
▲ 3招应对“对产品不满意”的客户？
▲ 3招应对“没有需求”的客户？
▲ 4招应对“态度冷漠”的客户？
▲ 4招应对“犹豫不决”的客户？
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