以“营销开路”更要以“研发立足”，国产品牌切勿只是“讲面子”

最近几年，我们看到很多代表消费升级的新品牌在崛起，最典型的是美妆行业。

近日，中国新锐护肤品牌优时颜宣布完成A轮融资，又引起了一轮热议。实际上不只优时颜，化妆品品牌受到资本的青睐早已不是什么稀罕的事情。面对渠道变革、消费环境变化以及化妆品市场的稳定增长，资本方对化妆品行业这块蛋糕早已势在必得。

国产品牌也不负众望，不管是传统品牌，还是炙手可热的新锐品牌，都在以一种全新的、新潮的方式表现出来。

但这些国产化妆品真的如我们看上去的那么光鲜亮丽吗？他们真的“站起来”了吗？

入不敷出赔本赚吆喝

线上渠道崛起、场景化营销平台走红，为国产品牌提供了发展的窗口期。不可否认，当下正好是国产品牌大量崛起的时候，也是做品牌的好时机。

众多国产品牌借助电商、直播、美妆集合店等红利平台崛起，实现了高速的复合式增长，但依然还是有很多品牌面临着“营销强、产品弱”的尴尬境地，而烧钱营销也成为了很多国产品牌突出重围的独特思路。

公域流量+私域流量+明星代言三管齐下，通过抖音、小红书等平台的KOL+KOC，完美日记营造出了完美表象。“中国美妆第一股”、“真正的国货之光”、“中国的欧莱雅”等光环纷至沓来。

而和完美日记地位旗鼓相当的花西子，则是凭借和李佳琦的深度捆绑成功出圈。据统计，2020年，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。完美日记和花西子的“招数”和玩法，也成为了竞争对手们的必修课。众多国产品牌开始纷纷复制粘贴，期望成为化妆品行业中的“优等生”。

但在这光鲜亮丽的背后，却隐藏着很多品牌赔本赚吆喝的真相。完美日记母公司逸仙电商2020年全年52.3亿元营收背后，是26.8亿元的净亏损，市场营销费用的激增为亏损扩大的主要原因之一。招股书中显示，逸仙电商是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌，截至2020年9月30日，与逸仙电商合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的KOL。曾经有小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告中4条都是完美日记，因为和完美日记合作话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。

和完美日记一样尴尬的还有花西子，数据显示，2020年6月-12月期间，花西子是直播带货销量最大的品牌。在李佳琦直播间出现过的产品，月销量在1万—20万笔，没有出现过的产品，月销量仅为1000笔左右。离开了李佳琦的大力推销，花西子的滤镜好像碎了一地。众所周知，像李佳琦这样的大主播坑位费不仅高，产品也要给最低价，还经常被抽成，真正到花西子口袋的有多少不言而喻。

众多国产品牌通过明星推广、社交营销、直播带货等方式快速崛起，但细看巨额的营销费用让品牌勉力支撑，打肿脸充胖子。

面子靠营销但里子要靠研发

近几年，国产品牌的市场占有率逐年上升，“美丽经济”、“颜值时代”也已成为趋势，但与国外品牌相比较，国产美妆品牌仍处于劣势。钱都花在广告上了，与很多国产品牌的营销费用占比相对应的是，研发费用占比严重不足。

数据显示，2018年－2020年，完美日记研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。在研发投入中，完美日记拥有的15项专利均为外观专利，产品成分的专利为0。因赞助《乘风破浪的姐姐》而受到关注的梵蜜琳，专利也多与外观相关，比如个性化的包装盒等。

而其它国产品牌，比如御家汇、上海家化、丸美的研发费用占比在1.8%-2.5%之间，比完美日记稍微好点，但还是明显落后外资品牌。反观外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁每年研发费用超10亿元，其中欧莱雅集团2019年以来所取得的专利，45%与成分有关。

在竞争激烈的化妆品市场，国产品牌想要分一杯羹，在开辟市场时下大力气搞营销也本属正常，但以“营销开路”的同时，更不能忘记以“研发立足”，毕竟面子可以靠营销，但里子却实实在在要靠研发。

或许是看到了自己的软肋之处，近两年也有很多国产品牌不断加大研发投入，想要摆脱用心做营销，用脚做产品的尴尬境地。薇诺娜母公司云南贝泰妮董事长郭振宇曾公开表示，未来公司将着重加大对研发人才的引进。完美日记也宣布将在工厂搭建自主研发实验室，珀莱雅、上海家化等企业也在不断加码研发创新。

所以对于美妆品牌来说，砸钱换流量或许能够爆红一时，但这种营销护城河终究不是长久之计。如何从“流量型选手”转化为“实力派选手”，才应该是国产品牌首先要考虑的问题。