EDG夺冠，品牌电竞营销大盘点

EDG夺冠！央视点恭喜、微博霸榜6小时，话题阅读量达到30.8亿，讨论量突破了393w，更有不少玩家线下聚集欢呼，以此表达喜悦之情。

曾经被诟病为“玩物丧志”的电竞，如今造就了一场全民狂欢。

外行看热闹，内行看门道。时有趣从EDG夺冠狂欢的背后看到的是电竞行业所涌现出的庞大流量，以及品牌电竞营销的新机遇。据电竞行业数据报告显示，截至今年上半年，中国电子竞技用户规模约4.84亿人，同比增长9.94%。2021年将保持3%的增速，达到5.15亿。如此庞大的用户规模带来的是巨大的市场关注，这是每一个品牌营销从业者不容忽视的新战场。

那么，品牌应该如何借力电竞营销？

以全民游戏王者荣耀为案例，时有趣盘点了近几年来传统文化、快消品牌、百年老牌等电竞营销的手法，希望能为品牌未来的电竞营销提供一些参考。

01形式融入游戏玩法

2018年，敦煌研究院与王者荣耀联合推出数字供养人小程序游戏，旨用游戏互动的方式传递古人们集资费时千百年来的敦煌“供养人”文化，唤醒大家保护敦煌壁画的意识以及鼓励参与到数字化保护工程之中，并且可线上捐款成为敦煌“数字供养人”。

数字供养人、敦煌壁画对于一般大众而言较为抽象化，于是小程序游戏便通过视频的方式告诉大众敦煌文化、敦煌壁画的消失之路，用户通过互动可对敦煌壁画上颜色、保存，最后引导用户自发捐款成为数字供养人。

在此期间用户还可随机获取“智慧锦囊”，锦囊是用敦煌壁画故事内容，结合现代人熟悉的生活场景形成的一系列智慧妙语。

不难发现，游戏小程序将原本传统的敦煌壁画文化变得轻松、有趣、易于传播，科普年轻人文化的同时唤醒年轻一代保护传统文化的意识，不失为一种寓教于乐的好方式。

02游戏皮肤穿上品牌元素

重庆白鹤水下博物馆则采用将当地文化元素与游戏中人物皮肤结合的方式来做博物馆品牌的电竞营销。

民间有传说，唐广德元年有人为了记录当年的最低水位线，在石梁上雕刻出两条活灵活现的石鱼，这道石梁正是白鹤梁，石鱼则是寓意“石鱼出水，以兆丰年”。

游戏之中大乔是一位外柔内刚，守护一方的女英雄，也是帮助着队友的女性英雄角色，与白鹤梁世代传递的人文精神相当契合，便有了后期的大乔白鹤梁神女皮肤。

皮肤元素围绕上“双鱼石刻”的特征点，神女的武器相应由口衔萱草的雄鱼幻化而来。

在武器设计上，头部采用了水绿色的石鱼形态，鱼尾处长出萱草，生机盎然；而尾部则以人们祈福所用的红布条，以匹配神女倾听百姓祈愿的主题；在发冠的设计上，结合了鱼摆动身体时的趋势以及鳞片的排列进行设计，体现石鱼化灵的特征。

与此异曲同工的电竞营销还有小百花越剧院的上官婉儿、国际品牌Burberry 瑶的游戏皮肤推出。

上官婉儿的原型参考《梁祝》之中的梁山伯形象，融入了梁祝剧情元素，如小白花帽子、蝴蝶、定情玉佩、折扇等；Burberry的瑶命名为自然之灵，表达“万物周而复始，花草水木有灵”之意，寓意人类对大自然共的关系。这与Burberry 2021年春夏系列秀场设置在户外举办，想表达自然与人的理念较为契合。

无论是文物、文化还是经典大牌，他们是固态的，不容易被轻易地移动或改变的，但是随着时代的进步，他们找到了与新文化、新科技、新人类的融合点，从而衍生了新的形态，被更多Z时代的年轻人所知晓、接纳。

同时，对于Z时代而言，游戏内的皮肤也变成了品牌元素的载体。

03游戏“黑话“拉近粉丝距离

近日，新国货品牌Bananain蕉内将居家生活的“放松舒适”与游戏里“紧张刺激”巧妙结合，推出#蕉你放松 满血进攻#为创意主题的情侣家居服、睡袍、袜子、午睡毯、浴巾等多款居家装备。

并将游戏里英雄皮肤、游戏黑话等经典王者元素融入其中，以「这把妲己带你飞」、「变身安琪拉，放大招」、「披上魔女斗篷，CARRY全场」、「猥琐发育，别浪」、「集合，准备团战」、「稳住，我们能赢」等趣味命名，与年轻人进行对话。

时有趣发现adidasneo此前也用游戏黑话做过文章。2019年adidas neo以李白、大乔、诸葛亮、公孙离和铠为灵感，推出王者好动集结主题的从头到脚的装备，包括衣服、鞋子以及棒球帽等相关产品，细节主要体现在印花、LOGO等与NEO品牌互动的「我拿BUFF」经典口号之中。

电竞文化与年轻受众的结合，不再是把电竞游戏之中的人物印在产品上就结束了，而是开始采用游戏“黑话”的方式与年轻人进行对话，拉近品牌与粉丝的距离。

04游戏角色即产品“代言人”

快消品牌算是电竞营销界的一把好手了。早前国货美妆品牌完美日记以貂蝉、玉环、西施、昭君四美的妆容为创作灵感，推出四美系列眼影，引爆了小红书、微博等社交平台。

完美日记王者系列眼影将四美的技能与人物特色融入到了产品的设计中，貂蝉的满天飘花、西施的幻纱飘逸、玉环的惊鸿琴音、昭君的纯净冰晶。更有趣的是，眼影盘外包装是3D立体设计，包装上的眼睛会根据角度变化睁开或闭上。

从产品配色设计到外包装极具王者风范，因此让不少玩家表示心动，且想购买。

再说另一家彩妆品牌MAC，其在2019年就推出过貂蝉、大乔、花木兰、公孙离、露娜“女团”系列，2020年又再次推出百里守约、李白、诸葛亮、韩信、赵云“男团”系列，MAC依旧延续将每款人物的性格设定与品牌颜色的所结合。

例如王者中百里守约的性格设定是一位高颜值、年龄不大但很稳重又非常有能力、有担当的角色，像极了高田小奶狗，所以采用活泼橙色系为主；李白一副“人生得意须尽欢”的性格，采用微醺的桃红色系；诸葛亮精明预判的未来能力则用冷调的科技感代表；韩信拙于交际、盲目自信却不善保身则用浓烈的红代表，赵云具有忠厚、守信、广交豪杰的气质则用红蓝渐变代表。

从完美日记到MAC大家具有一个统一的共性，人物角色即产品的“”代言人，同样也是一种生活态度的表达。

对于用户亦是如此，比如，选择MAC的桃红色是希望拥有李白人生得意须尽欢的豁达，选择完美日记满天飘花的貂蝉是希望拥有貂蝉般美貌。 品牌通过游戏之中的人物特点与用户建立连接，用户通过品牌设计的产品来表达自己的想法、情绪、性格。

05游戏元素叠加国风文化

2020年苏州稻香村推出“荣耀稻香”新春定制礼盒。

外包装加入了走马灯元素和王者中大热的英雄形象：大乔、后羿、诸葛亮、李白、花木兰，同时特殊定制新春贺卡、红包、蜡烛、LED灯带等礼品。当蜡烛点燃后走马观花灯旋转，印在走马灯上的五位人气英雄形象将在黑夜里如影随形，熠熠生辉。

此外，盒内配置的点心印上了王者中英雄技能元素和台词。比如，对应大乔的山楂锅盔和对应后羿的椰子酥都印上了人物标志，诸葛亮对应的绿豆冰糕印上了英雄的著名台词“决胜千里”，李白对应的金丝酥饼则印上了道具“葫芦”，花木兰对应的蜜瓜酥也印上了长城守卫军的logo。

这样的设计对于王者的忠实用户来说，无疑是一剂猛药，而对于不甚熟悉手游的传统消费者来说，美感十足的人物形象与新春氛围的结合，则是一种对传统文化的大胆诠释。

对于老字号的稻香村而言，其外形设计兼具国风元素与新春氛围，中式糕点混搭国风游戏，除了创新以外，也多了一份复兴“传统中国味”的意境，并无“唯娱乐化”丢失文化核心。

结尾：

细数品牌电竞营销案例时，不禁思考，是王者蹭了品牌的热度，让其扩大了用户范围的触达？还是品牌蹭了王者的热度，在收割王者的用户呢？

如今看来，两者或许是相互借力、融合共赢的结局。 对游戏而言，它不再是单一的强调娱乐，而是将触角延展至传统文化、新消费、百年老品牌、国际大牌等领域，穷尽一切能力的甩掉“玩物丧志”的游戏标签，借用品牌表达文化游戏化、年轻人奋斗化的概念。

对于品牌而言，不再是一味的高高在上，标榜自己的品牌价值，而是选择了Z时代喜好的方式---电竞游戏为抓手，博取Z时代的好感，了解Z时代的偏好，以此来将品牌年轻化、日常化。

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