KOL带货不再容易 美妆品牌要不要背这个锅？｜带货情报局③

第一次真正近距离接触网红，就是2017年4月在欧莱雅集团旗下品牌科莱丽的新品发布会现场，彼时在经过四年左右时间的发展和发酵，中国的网红生态正走向抛物线的顶端，流量向头部聚集，且出现平台化趋势。与网红生态同时发展且成为KOL们内容出口的短视频平台，亦在这场迅疾的转型中担当重要角色。

在发布会现场的网红中，有一批年轻的美妆爱好者依靠出众的表达能力和美妆能力，并在平台化运作之下成为KOL，如OnlyLady签约达人@QianJin，而有的则是从传统媒体中，类如时尚杂志、电视直播中转型成为网络红人的专业化妆师，如@喵爷-吴淼。不同类型的KOL汇集在网红生态中，在自媒体时代赋予品牌完全不同于以往的生命活力。

这就是网红这一完全不同于媒体的传播媒介以及短视频平台带给品牌宣传的巨大改变：一个KOL就代表一种类型的消费群体，精准辐射，直观高效，转化率高。透过KOL及短视频展示出的品牌，不同于经过完美设计和包装后呈现在主流媒体广告中的品牌，因视角更个人化且可以互动交流，而更加满足粉丝对品牌真实样貌一探究竟的好奇心，种草更加深刻。

而在网红生态进入下半场，短视频平台持续走热，KOL个人品牌化运作的当下，美妆品牌如何借助这一新型职业、群体及平台，在网红生态走向转型的同时继续共享这一生态红利，是品牌和KOL们共同需要面对和解决的问题。有一些品牌已经在与kol共同探索他们的下一个发展空间，在带货的基础上延伸出更多合作方式。

联合KOL推合作款 美妆品牌的算盘怎么打？

KOL是自媒体时代的代表，是一种新形式的偶像。在传统媒体时代，年轻人的偶像可以是一个作家、演员、歌手，在某些领域拥有突出能力的人。而在自媒体时代，在时尚穿搭或美妆领域拥有突出能力人通过自我展示聚集流量从而成为话语权所有者，这无疑显示出年轻一代消费者开放包容的心态以及审美意识觉醒和日益个性化的表现。

因此，KOL不再是传统意义上只是如模特一般展示产品的出口，更成为品牌寻求带货力和粉丝粘性的出口。相较于联合明星出限定款，现在已有品牌盯牢年轻人为自己的偶像买单，而偶像不再仅从事于主流领域这一现象，联合头部KOL推出联名合作款产品，作为短期迅速聚集流量的一种方式。

【M.A.C×Patrick starrr】美国美妆博主Patrick starrr被称作是INS上最受欢迎的男博主，他臃肿的身材和偏粗犷的男性长相绝不是我们通常可见到的美丽的美妆博主，但因百变妆容、搞笑的风格及独特个人魅力收获463万粉丝。

2017年12月，魅可联合Patrick starrr限量推出合作的12款产品，亮闪闪的产品上都有Patrick本人的签名，产品一上线便招哄抢。比起只推出一款合作口红相比，一下推出12款产品，足以可见魅可对Patrick starrr的重视程度以及Patrick的粉丝号召力。

【植村秀×渡边直美】严格意义上说，渡边直美不仅是美妆博主，更是多栖艺人。2018年4月，日本高端彩妆品牌植村秀就邀请渡边直美成为新任品牌大使，并推出联合定制款产品。

时尚圈对这个身高157cm，体重200斤的胖子格外宠爱，从大牌摄影到大牌定制，个人魅力不可抵挡的渡边直美竟然带货力远超众多一线高颜值明星，INS粉丝更是超过800万。在个性化消费时代，多元风格KOL为品牌吸粉提供的多种选择可能性。

【毛蛋×VNK】2018年9月，本土平价彩妆品牌VNK联合毛蛋@帅你一脸毛蛋推出联名款梦璃星辉12色眼影盘，成为为数不多的拥有个人联名款产品的中国美妆博主。毛蛋作为拥有257万微博粉丝的快美妆签约红人，最受欢迎的就是开箱测评及平价产品测评和推荐，粉丝忠诚度高。在10月，毛蛋又联名黛末推出的化妆套刷以及联合菲拉格慕推出初愿定制香水礼盒。

从以上列举的合作案例可见，联合美妆博主推定制产品，是品牌除了在社交平台推广及线下宣传等浅合作方式之外，采取的深层次合作推广方式。较于国际品牌在这一趋势上表现出的决心，国内品牌对于美妆博主仍持谨慎合作的观望态度。不乏有@NO FAN NO FAN及@小猪姐姐等已在国际范围内暂露头角的知名的KOL，不知国内品牌是否会以开放的心态，迎接这一新趋势？

联合短视频平台精准辐射是品牌营销新渠道？

在后自媒体时代，短视频平台无疑成为内容的又一大出口。火山、快手、西瓜、抖音……虽然短视频输出平台竞争激烈，内容良莠不齐，但对于品牌产品推广落地来说，不失为一种新通路。

2018年10月14日，立肤白品牌818金粉节就将品牌体验式营销搬上抖音，开启“我的金粉我做主”抖音大赛，邀请抖音用户秀出对立肤白金粉软膜的使用感受。据了解，活动上线仅10天左右，参加的金粉视频数量以超千条，点击围观人群超过150万，参与活动点赞超过50万，互动话题超过10万。

立肤白抖音大赛较为直观的展示了当下短视频火热程度以及品牌如何借由短视频平台，搭建一条由品牌、门店、消费者之间有效的互动链条。从参与活动的短视频中不仅能够总结参与者在年龄、消费偏好等方面信息，且通过平台影响力，让消费者直接与品牌接触，在为品牌吸粉和提高知名度的同时，为线下门店带去普通动销不可能达到的巨大流量。

除了在平台上进行品牌活动之外，当下更多美妆品牌对短视频平台的“隐藏菜单”尚未完全发掘出来。如在抖音、秒拍上搜索各大美妆品牌，可发现品牌多将平台作为品牌宣传片、新品宣传等内容发布平台，短视频平台具有的互动性、趣味性以及用户精准性则鲜少能体现出来。

事实上，KOL种草带货已然是粉丝看惯的风景，品牌如何在日显疲态的网红经济中发掘新的带货方式，从而真实触达消费者，实现对Z世代消费者的“收买”，是品牌新营销必须思考的问题。毕竟在直播经济走向瓶颈的现状下，单纯依靠KOL拍几张照片，做几场直播是不可能实现真正的购买转化。如美妆大神@PONY朴惠敏凭借精湛化妆技术和面面俱到的妆容教程一时吸粉无数。然而当在品牌要求之下拍摄妆容教程，对品牌产品功能甚至成分宣传太过商业化和广告化之后，其视频可看度大大降低，而其推荐的产品的可信度也随之大打折扣。

KOL生态必须注重内容化和结构化，而美妆品牌如何借用当下流行的经济形态，如短视频平台，遵循这些新营销方式本身的玩法和规则去匹配相应内容，真正实现高效互动盘活粉丝经济，品牌、KOL、短视频乃至门店，或许都应有所思考。