亚缇刘晓坤：开启内调外养元年

7月23日，北京，2016（第九届）中国化妆品大会·零售连锁高峰论坛正式拉开帷幕。亚缇企业董事长刘晓坤以《崛起重生——论化妆品店的零售革新》为题进行主题演讲。

作为中国化妆品行业的明星创业者与资本运作高手，刘晓坤以超常规方式同时运作亚缇克兰、纽西之谜、小蜜坊等进口品牌。职业经理人出身的他，对KA、屈臣氏、专卖店、单品牌店渠道都有着深刻的理解。

在刘晓坤看来，化妆品零售连锁遭遇到前所未有的挑战，在这一关乎生存与发展的历史关口，化妆品店唯有革新，才能实现再度崛起，踏上更广阔的征途。

刘晓坤表示，2015年起，随着中国经济下行压力的加大，实体经济面临前所未有的困难，日化行业需求下滑，行业竞争却日趋激烈，就连日化巨头屈臣氏也不可避免地出现了危机。

数据显示，2015年屈臣氏总店数达到2483家，增加19%，总销售达到217亿1千3百万港元，增加6%（以人民币计算增长9%），但店铺可比零售呈负增长，达5.1%，可见整体经济下行对销售构成巨大压力。进入2016年，屈臣氏也不乐观，据不完全统计，其店铺可比零售仍然在下滑。

而从化妆品行业的实体经营状况来看，各个渠道也都遇到了很多问题。

刘晓坤分析，在KA、LKA渠道，费用高、BA流失严重、投入产出比低，竞争激烈；在屈臣氏渠道，贸易条款高、自有品牌压力、人力成本高、经仓寄售资金压力大、客流缩减；而百货渠道是最困难的，价格高、境外购买压力大；电商日子也不好过，从低价、低客单价，到超低价、超低客单价，销售额也在萎缩。

他同时谈到，跨境电商是一个“美梦”，有着政策法规风险、烧钱买流量、低价竞争、无法持续的问题；微商则以90后创业为主导，门槛低、层级压货严重，从2015年低谷到2016年富足，1-2年呈1个轮回。

CS渠道更是面临很多困境：租金、人力成本高，竞争激烈，顾客更新换代，品牌老化，进店率降低，电商冲击严重，打折现象频频，全场买百送百成为常态。甚至很多化妆品店变成电器店、五金玻璃器皿店。刘晓坤认为，今后年的主旋律是百强直供、千强连锁直供、加大促销力度、降低折扣，而代理商更是受到门店和厂家双重挤压，面临转型危机。

在刘晓坤看来，虽然面临了上述困境，但化妆品店也有自身的对策和机遇，他提出了以下4点建议：

1、门店重新定位：和电商相比，化妆品店要善于发挥实体店“体验”和“服务”的优势。主要是做到并坚守三大要素：一是专业，二是体验，三是服务。增加美甲、化妆、皮肤检测区；增加会员的免费护理服务，这种增值服务是线上无法媲美的。

2、调整产品及品类结构：注重品牌价值、提高客单价、从爆品思维中退出来。因为目前电商主导是国货、低价货单品套装，而屈臣氏位置所限，无法提供体验区。

3、消费人群重新定位：调整品类，打造进口、时尚专区，体现“潮”和专业，吸引年轻顾客。现在85后、90后已经成为消费的主要群体，她们不会去买“妈妈”还在用的产品。

4、顾客传播：建立互联网自媒体平台。以实体为依托，不要寄托于公众号和商城，而要打造自己的朋友圈，成为顾客意见领袖。

除了这些建议之外，还有没有更好的捷径？刘晓坤提出，化妆品店开源通常有几个方式，引流、客单、复购率、增值服务、品类扩展。但化妆品店如果引进太多的日杂和小百货，又会失去化妆品店的专业度。

紧接着，刘晓坤谈到了自身案例——亚缇企业在新西兰控股的纽西之谜公司。据介绍，获得了欧盟有机认证的纽西之谜很容易拿到渠道资源，可以进入到屈臣氏和理肤泉竞争，进入一线购物商城和丝芙兰在一个平台竞争。

但刘晓坤直言，纽西之谜发现，目前所有销售快速增长都来源于体验式服务和大量人员的促销推广，他希望为纽西之谜找到自己的特点。

经过8个月的思考研究，通过对Fancl、资生堂等品牌以及美国CVS药妆店、日本药店、屈臣氏、香港万宁等渠道的考察，刘晓坤发现，保健及美容产业连锁店是未来的一个方向。他同时表示，保健要围绕“美丽事业”及“解决内在问题”引进产品，不要丢失化妆品店的专业度。

为此，纽西之谜携手新西兰保健品巨头GMP，打造新西兰独有的内调外养产品。

在刘晓坤看来，纽西之谜的内调外养产品拥有以下7点优势：1、进口品、信任度高；2、有独特的宣传方式可以助力门店发挥店员推介作用；3、年轻顾客接受度高；4、功效强、见效快；5、消耗快、复购率高、粘性强；6、大大提高店铺坪效，可搭配其他品牌商品，更适合开展活动；7、由内而外的体验，可创造客户回头和记忆点的体验。

最后，刘晓坤表示，早年自己创立嗳呵的时候，很多人都质疑他为什么产品比强生还贵；今年，纽西之谜开启内调外养护理元年，愿意成为行业的先行者和推动者。

中国化妆品大会由品观网（hzpgc.com）主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，至今已举办九届。本届中国化妆品大会·零售连锁高峰论坛主题为“新常态下的零售革新”，由纽西之谜主赞助。演讲嘉宾包括中国连锁经营协会秘书长裴亮、妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚、星野家创始人李星、西睿羿设计合伙创办人贾柯木等。

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