随着沪蓉西高速公路和宜万铁路的全线贯通，恩施土家族苗族自治州，这个位于鄂西南边陲的山城迎来了历史上最好的发展机遇。经济的发展、物流的便利、人口的聚集，共同掀起了当地美妆消费的热潮。
恩施当地老牌化妆品连锁美谛丽莎，也在这一大背景下，凭借自身的努力，迅速发展成为湖北省内鼎鼎有名的美妆连锁。
伴随着市场环境等一系列变化，从2016年底开始，美谛丽莎开始了大刀阔斧的改革，直至今年10月基本完成。品观网（pinguan.com）探访了全新改版后的美谛丽莎，看看究竟发生了哪些变化。
美谛丽莎零售部总经理李大（右）和本文作者张世君
以下是美谛丽莎零售部总经理李大的自述：
今年是美谛丽莎发生巨大转变的一年，主要体现在以下3个方面——
1.美谛丽莎的定位调整为“中高端进口化妆品店”。在品牌结构方面，以往占比近半的国内品牌已经让位于进口品，目前进口品占比已达70%。
2.全线门店规范化统一化。原来店与店之间存在的品牌结构、装修风格不统一的问题，截至10月已经全面同步。
3.今年关闭了一家店，新开了一家百货商场店和一家专业线美容院，还有一家美容院也已在筹备之中。
以上3个改变带来的直接效果就是——部分店铺销量几乎翻了一倍。今年美谛丽莎系统销售额预计接近5000万元。
我们之所以做出这些改变，我认为一切源于市场环境的变化。以往CS渠道门店以大众消费为主导的日化店居多，客单价做不起来，强烈依赖人流量，而且物流配送、货品管理都存在很多问题。所以美谛丽莎决定立马行动，决定转型为中高端店铺。
发力进口品，日销101万对抗双11
实际上，今年所有的改变中，最基础最直观的就是我们在进口品方面做得一系列工作。
我们选择在此时发力进口品，是基于以下几点判断：
首先，我们发现进口品的顾客忠诚度是非常高的，但是目前无论是网购还是代购，都存在着一定的风险，而我们让顾客不出国门，买遍世界，还可以保证正品。
其次，进口品的客单价非常高，而且连带性也特别高。就以今年双11来看，全天业绩达到了101万，最低客单价为565元，最高客单价达到967元。
当然，在进口品运营中，我们也遇到过一些难题。
一个是消费者教育的问题。
在恩施这样的三四线市场来说，进口品消费必然是一个长期的培育的过程，我们需要长期保持耐心，而且需要员工用专业知识去引导，之后就是顾客长期的使用过程，直至对这个品牌产生信任和期待感。
举个例子，当我们在2006年做奥尔滨（即ALBION，目前官方名称为“奥碧虹”——编者注）这个品牌的时候，顾客压根不知道这是什么品牌，但是在使用过程中发现效果非常好，慢慢地忠实客户群体越来越大，目前奥尔滨一年能做接近200万销售额。
第二个则是一个无法回避的现实问题——当网上有时候卖得比我们便宜时候怎么办？
我们认为，与线上竞争的方式只能是“让门店变得更有价值”。
具体行动上，美谛丽莎分为“三部曲”：1.我们会赠送一些小样，这是网上很少有的；2.在我们店内购买了产品便可享受终身的免费护理；3.我们引进了眼部按摩仪等小型美容仪器，可以做一些简单的体验服务。这样的三部曲下来，顾客会感觉很有价值。
需要强调的是，我认为进口品不能为了推销而去销售，而是应该了解顾客适合哪个品牌，美导用专业知识去帮助顾客做分析，最后才做出选择。
正是因为我们尊重消费者的选择，所以我们在做促销活动时，会严格按照每个品牌独立的会员群体进行精准投放。
进口品选品三大关键词：品质、合法、差异化
对于进口品的选品，我认为最重要的是产品的品质，其次就是渠道的合法性，第三是品牌本身相应的资质是否完备。
如何判断产品的品质呢？
我们有一个最简单的办法——员工试用投票。当我们想引进一个品牌的时候，先给各店的店长或者员工买一套，大家试用完了之后呢，如果体验一致不错，那我们就引进。
其实选品不仅是选品牌，也是在选爆品。
因为每个品牌之所以能够发展，必然是有他的特色，最有特色的那个就是他的核心单品，这个“爆品”是一定要引进的。例如奥尔滨的健康水、SK-Ⅱ的神仙水等。
在选品时另外需要注意的就是品牌结构上的差异化搭配。品牌与品牌之间，或者单品与单品之间，尽量在结构上做到差异化和互补性。
另外，在引进部分进口品的时候，我们会力争取得品牌的官方授权，这样做虽然会在前期压力很大，比如品牌会设定一些条件，但是我们为了能够正规操作，能够给顾客提供有保障的产品，愿意去承担这样的压力。
当然，作为店铺的管理者的角色来看，我认为选品还考验着个人对于美妆时尚和潮流的把握。我们要能紧跟时尚潮流，包括现在的流行趋势及颜色，甚至时装、造型，都应去发现和学习。
平时我还会关注业内进口品做得比较好的店铺，向它们学习取经，包括它有哪些品牌品类的东西，分析它为什么引进、为什么能卖得好等等，通过观察和分析，最终找出适合美谛丽莎的产品。
进口品毛利低风险大？换个角度会更美
大家普遍担心进口品的毛利率低的时候，其实换一个角度看，进口品的客单价与连带率又是远高于国产品。相当于销售越多，虽然毛利率越低，但是销量起来了，利润一样在增长。
以美谛丽莎为例，我们目前的平均客单价在300—450元之间，相对于原来是巨大的提升，虽然毛利是低一点，但是销售额上去了。
不仅如此，我们还将单店SKU从6700个精简至4000个左右，这样一来顾客的购物选择变得更加简单明了，优化了顾客的选购体验，这样一来，顾客的点单率和连带率也变得非常高，几千元的单笔销售变得很常见。
另一个让大家普遍有疑虑的，就是由于不可抗的某些非市场因素，导致某一品牌甚至某一国家的品牌在一段时期内出现大幅下滑。
我认为，门店应该通过构建完整的产品库，来抵消单一品牌出现问题时对于全局的影响。
例如今年4-5月韩国进口品大幅下滑的时候，我们从丰富的产品库中立马能找到可以替代的品牌和产品，依然可以满足消费者对于产品的需求。虽然韩妆在当季遇冷，但是日货和欧美大牌在那几个月表现抢眼，店内整体业务并没有受到太大影响。
如何通过会员服务大幅提升返店率
美谛丽莎一直坚持的会员服务是我们的核心竞争力。
目前，我们在后台能查询到任何一个产品的购买时间和建议使用时间，然后据此开展“7·3·3”回访工作。
所谓“7·3·3”是指7天、3周和3个月。例如，顾客够买后一个星期，我们会回访使用感受，万一出现体验感达不到预期的情况，我们会针对性的向顾客给出使用建议和分享，并制定出一个使用规划，然后在第3个星期的时候，再次回访，看看问题有没有得到解决。这个工作会持续到第3个月，那时候基本就是需要促进回购的时候了。这样一套跟踪服务下来，绝大多数顾客的感受都是非常好的。
此外，针对我们目前的两万多位会员，我们会有固定的客服去做生日祝福等关爱服务。例如在顾客生日当天购物享受金卡优惠。很多选择在生日犒劳自己的顾客，因为这一通电话而回到了美谛丽莎，返店率非常高。
“生活因工作而精彩，没有等出来的辉煌”，这是我个人的座右铭，而大胆求变，肯想肯做的精神也是美谛丽莎至今能保持一定竞争力的内在原因。
会议预告：
如果您想要了解更多湖北市场信息，欢迎报名参加12月16-17日由品观网（pinguan.com）主办的2017中国化妆品零售峰会（武汉站）。
参会信息：
会议酒店：武汉欧亚会展国际酒店
酒店地址：武汉市东西湖区金银湖路20号
参会联系人：林娜 13554032732
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