高端化、细分化、多样化，2019沐浴市场特征及趋势洞察

根据日化最前线的监测显示，近三年来，线上沐浴品类稳步增长，消费人数提升，消费力升级。消费者对沐浴产品的需求呈现高端化、细分化、多样化。沐浴的意义也正在从传统的清洁向更多的护肤功效、情绪舒缓、感官刺激（触觉、视觉、嗅觉）转变。

下面，日化最前线为您揭露2019年沐浴市场的三大特征与两大趋势。

中国沐浴用品的三大市场特征

特征一：大众市场趋饱和，整体增速较慢

根据欧睿国际数据显示，2018年沐浴用品全球市场规模410亿美元，其中中国沐浴用品市场规模为229亿元，增长率为4.0%，相对于中国化妆品行业整体的快速增长（12.3%），沐浴用品的增速相对缓慢。

▶ 以沐浴露为主，不同品类增速差异大

中国沐浴用品市场以沐浴露为主，2018年的增速为5.8%，得益于高端沐浴露的需求较高，预计未来3年依然保持较好的增速。

洗手液以及私处清洁涉及健康卫生的品类虽然市场规模不大，但得益于消费者对于个人卫生与清洁护理的需求不断提高，预计未来保持较快的增长。

特征二：市场竞争激烈，行业集中度较低，网络种草+进口爆款频出

与护肤品一样，沐浴用品的竞争也比较激烈，市场集中度一般，2018年中国TOP10企业占比46.6%，宝洁以19.8%的绝对优势占据首位。其余的均在10%以下。

在品牌方面，2018年TOP10品牌的市场份额占比为41.3%相对2016年的42.9%有所下降，品牌分散化的趋势明显，排在首位的舒肤佳的市场份额出现明显的下降，从2016年的17.2%到2018年的16.1%，而第二位力士（所属企业联合利华）占比只有4.6%，主要原因是大众品牌的市场不断受到高端进口品牌与细分市场小众品牌的挤压。

事实上，随着跨境海购的流行以及社交媒体平台的爆发式增长，导致沐浴产品在线上线下网络种草+进口爆款频出。

特征三：沐浴产品线上销售规模大，增速快

第一财经商业数据中心 x 天猫个护联合出品《2019沐浴消费趋势洞察》报告显示，2017到2019年，线上沐浴品类消费规模不断扩大，保持较高增速持续增长。

根据日化最前线的统计数据显示，2019年1-7月阿里平台身体清洁用品销售额将近30亿元，其中沐浴露超过15亿元，同比增幅超过40%。

图：2019年1-7月阿里平台沐浴露销售趋势

消费者人数提升是推动沐浴产品线上销售快速增长的主要原因，与此同时消费者消费力提升，人均年消费金额逐年增长也是线上销售快速增长的主要原因，根据第一财经商业数据中心 x 天猫个护联合出品《2019沐浴消费趋势洞察》报告显示：从单笔消费来看，每笔消费“20-50”元的消费者占比最高为42%，而单笔消费50元以上的消费者人数大幅度增长，单笔消费金额在“50-100”元、“100-200”元的消费人数增速均超过50%。

中国沐浴用品市场的两大趋势

趋势一：产品高端化

随着消费水平和生活水平的提高，消费者对高端沐浴产品购买需求日益提升，高端品牌沐浴产品的销售额不断扩大，高端商品受青睐；与此同时，越来越多的高端品牌关注到消费者对沐浴场景的消费需求，覆盖品类逐渐从美妆、香氛拓展至沐浴。根据CBNData数据显示， MAT2019高端品牌在沐浴品类的SKU数量急剧增加，较MAT2018增长50%以上，消费者购买选择更为丰富多样。

▶ 越来越多的高端化妆品品牌延伸至沐浴市场

沐浴露毕竟不是传统起家的高端分类，但如果其他大牌将沐浴产品作为个人护理产品的延伸，整个产品的档次就变得“高大上”了。例如：

英国香薰品牌祖·玛珑JO MALONE，推出了沐浴及身体护理系列，将香水的香调加入到沐浴露里，洗完澡就感觉自己就是行走的香水，其中一款罗勒与橙花沐浴露，它的宣传语是：橙花的花香气息挑逗着感官，罗勒的绿意香气不安分地若隐若现。经典的英伦气质中，流露着不羁个性。清新、跃动、充满冒险 。沐浴露泡沫细密，温柔洗净，令肌肤清新柔滑，沁香怡人。光是这个描述就让人充满想象，让产品的价值更上一个档次。

“xxx中的爱马仕”这个描述已经众所周知了，通常用来描述某一领域中的佼佼者，可见爱马仕作为奢侈品牌，影响力也是不可小觑，爱马仕推出的沐浴露，自然也就贴上了“高端”的标签。

让自己沉浸在香奈儿标志性的5号香水的香味中，除了香水、护手霜、喷雾剂以外，消费者现在也能够沐浴中享受到这个奢华的香味。香奈儿（Chanel）No5推出的L'Eau沐浴露含有温和的清洁配方和玫瑰、茉莉、依兰、柑橘和橙子的柑橘花香。

趋势二：功效多样化

▶ 功能需求多样化，清洁不再是唯一的诉求

比起以前只在乎于洗干净，现在消费者对于沐浴产品的需求更趋于多样化了，其中滋润保湿、香味持久、补水等功能消费占比较高，其次为美白、祛痘和除螨。

根据英敏特最近的消费者调查数据显示，中国消费者愿意为有更多功效的沐浴产品支付更多的费用，其中，女性比男性更看重产品的美容功效。

▶ 具有美白功效的沐浴产品在夏季最受欢迎

根据CBNDdata的数据显示，夏季美白的需求尤为强烈，“美白”功能沐浴产品的搜索人数从4月份开始一路飙升，7-8月是美白功能沐浴产品的销售高峰期，可见夏季消费者对于美白沐浴产品的购买需求尤为强烈。

其中Olay推出的烟酰胺沐浴露，含有明星美白成分烟酰胺B3，烟酰胺B3的功效宣称是能美白淡斑，修复肌肤屏障，控油还有治疗痤疮的功效。另外再搭配其他成分，宣称功效更多，例如烟酰胺+胜肽，能够紧致肌肤；烟酰胺+维他命C，能焕亮肌肤；烟酰胺+玻尿酸，滋润肌肤。除了能美白的同时还搭配多种功效，符合了现在消费者偏爱多效合一的护肤趋势。

▶ 除螨、祛痘、祛鸡皮等具有光滑肌肤的专业沐浴露需求持续上升

在夏季，女性喜欢穿各式各样的吊带裙，露背裙，露肤面积更大，因此女性消费者对于光滑肌肤的诉求更强，且需求用户增长迅速；根据CBNData数据显示，90后和95后对光滑肌肤需求最为旺盛，人数占比六成左右，其中95后是最主要人群，且增速突出。

国产新锐品牌半亩花田推出的净螨手工皂宣称坚持简单的配方，不添加化学添加剂，从苦参植物、硫磺泉等萃取净螨素，并使用美国清痘专利成分毛喉鞘蕊花根油成分，在净螨的同时，起到清痘、保湿补水、均衡油脂的作用。

半亩花田凭借净螨手工皂在2019年1-7月阿里平台的销售额超过1.7亿元。

针对身体上的痘痘问题，舒肤佳推出了健肤祛痘沐浴露，添加甜扁桃仁精粹，丰富的维生素E，能滋养肌肤，清洁多余油脂，维持肌肤水油平衡；添加接近天然皮脂的Petrolatum成分，深入修护受损角质，增强自身含水量；采用亲肤配方，敏感肌也可以使用。

另外，在网上种草+进口爆款的产品中就有不少具有光滑肌肤的专业沐浴露，如始于1976年美国品牌 Mario Badescu 的果酸草本沐浴露，添加新鲜水果萃取精华，令肌肤回复活力，含有天然果酸成分，调理毛囊角质问题。使皮肤更亮、更柔软、更光滑。可改善毛囊角化、鸡皮以及胸口、背部的痘痘，让肌肤重现光洁丝滑。

未结束的结束语

沐浴用品已然走过了基础清洁、滋养、温和、除菌等诉求阶段，伴随着沐浴产品市场高端化、细分化、多样化的趋势，沐浴产品除了利用洗护的功效卖点外，还需要更多的能够刺激感官的卖点来吸引消费者的注意，因此当前正热的：香氛+洗护、氨基酸+慕斯质地、添加天然花瓣的高颜值产品也成为沐浴产品的新卖点，下期我们就一起来看看这些能够给消费者带来更多感官刺激的产品的到底具有什么样的特点与卖点？敬请期待~