美妆代运营集体转型

“打工人”翻身当“老板”。

作者｜孙笑笑

编辑｜谢康玉

上市潮之后，美妆代运营企业也开始转型做品牌了。

日前，中国美妆品牌管理集团USHOPAL宣布收购英国高端护肤品牌欧臻廷ARgENTUM，具体交易金额未披露。据悉，USHOPAL主营业务是引进国外美妆品牌并帮助其在国内进行市场运营，通过独家代理、全资收购或合资的形式，给国内消费市场提供国际品牌体验服务。

资料显示，USHOPAL于去年3月完成近一亿美元D轮融资，由方源资本领投，凯辉创新基金、众源资本、恒旭资本与大众众松基金跟投，目前旗下代理运营品牌有Chantecaille香缇卡、Natura Bissé悦碧施、SUQQU、Juliette Has A Gun等。

以“买入”形式扩大市场份额早已屡见不鲜，前有国际美妆巨头“打样”，不断试水细分领域加固集团商业帝国，后有新消费形势下快速更迭的商业模式，昔日靠给大牌“打工”的美妆代运营企业，也开始积极探索下一个增长点。

10月8日，国内头部美妆代运营公司若羽臣投资了合成胶原蛋白护肤品牌“溯华”，时间再往前推，9月若羽臣还投资了熬夜养护品牌“解你”，6月初投资了科技护肤品牌“样美”。另有丽人丽妆于去年加速自主品牌孵化，同时还投资了怪力浴室、Exacting等新锐品牌。

在此之前代运营公司主要依靠渠道资源以及运营优势扩大营收，但随着内部平台红利的缩减和外部市场环境的变化，越来越多的代运营公司开始通过收购、投资、孵化自有品牌等方式加速转型。

美妆代运营陷入“瓶颈期”

此前美妆代运营企业营收模式主要以服务费用、返利佣金或销售差价构成，经营模式包括了品牌营销策划、商品分销、商品经销等一系列全链条代运营服务。

拥有品牌、渠道、营销一体化的美妆代运营企业，前两年是其最高光的时刻，继2020年9月若羽臣和丽人丽妆相继上市之后，去年3月深耕美妆领域的品牌管理公司悠可集团也曾拟香港主板IPO上市，随后专注经营成人个护、婴儿个护、美妆的优趣汇在港交所上市，今年7月跨境品牌管理商拉拉米也向深交所提交招股说明书，拟在深交所主板上市。

自线上渠道崛起，美妆代运营公司迎来高速崛起黄金期，并在近两年成长到一定体量相继上市。但伴随中国即将迈入全球第一大化妆品市场，以及DTC在国内的盛行，很多品牌开始亲自上马，收回在中国的运营权，美妆代运营市场也迎来变数。

据智研咨询报告显示，2021年我国电商代运营市场规模达14988.78亿元，较2020年增加1362.61亿元，同比增长10%，但是近年来增速逐渐放缓。同时，从今年几家上市电商代运营公司半年报可以看出，美妆代运营市场进入疲软期。

以丽人丽妆为例，2022年上半年公司实现营业总收入15.57亿元，同比下降16.08%；归母净利润610.80万元，同比下降97.03%。再看若羽臣上半年公司营业收入5.35亿元，同比下降10.49%；归属于上市公司股东的净利润911.49万元，同比下降77.11%。

保持盈利，但营收和利润增速均在下降是美妆代运营公司的现状，依靠电商红利起势的代运营生意难道转不动了？

一方面美妆代运营企业极度依赖大品牌客户，品牌方任何变动都会制约和影响代运营公司。比如早在2018年，丽人丽妆的大客户欧莱雅集团就曾收回部分品牌授权，改由集团自有网络零售运营团队负责，使得丽人丽妆当年业绩增速大幅下滑，净利润增幅由2017年的180.17%，骤降至11.04%。

另一方面，代运营市场内部竞争同样也水深火热。除了上述几家代表性的头部运营公司，近几年还有拉拉米、青木股份、数聚智连等一众后起之秀瓜分市场份额。今年3月，青木股份在深交所创业板上市，旗下运营美妆品牌包括Filorga菲洛嘉、高露洁、理肤泉等。另有数聚智连为例，在美妆领域其服务的品牌有欧舒丹、汤姆福特美妆、迪奥、蒂佳婷等。

原始积累的大客户逐渐转向自营模式，中小型电商代运营开始大展拳脚，另有主播、网红等自媒体形式为品牌提供广告服务和带货，各路冲击下，美妆代运营企业的第二增长曲线在哪里？

从淘系转战全平台布局

面对国内市场变化，丽人丽妆们意识到加大新电商渠道建设迫在眉睫。

对于极度依赖天猫渠道的丽人丽妆也加快其他平台的投入，华安证券报告显示，丽人丽妆在抖音等其他平台共开拓了105家店铺。2021年其他平台营收达到2.82亿元，2019-2021年复合增长率为876%，其他平台营收占比从0.1%提升至6.8%。

若羽辰9月召开的业绩说明会上也表示，除了持续拓展阿里生态链，将加速抖音、快手、小红书等多平台的服务渗透。以抖音渠道为例，今年上半年若羽辰在抖音渠道实现营业收入3,132.92万元，超过2021年全年抖音渠道的营收额。今年618期间，公司自有品牌抖音新店目标完成率达到160%。

和百雀羚深度合作的壹网壹创，近日在2022年第三季度财报中提到，加速拓展存量客户的全域合作，如毛戈平、艾杜纱、欧珀莱二季度增加了快手、拼多多等渠道合作，从而在第三季度帮助公司在淘外渠道的快速增长。

扩大线上渠道，从单一平台转向全平台布局的背后，是电商代运营的盈利模式所决定的。代运营业务模式通常分为B2C、B2B、服务费等，其中B2C模式因为更加贴近市场营销和消费者，所以成长空间以及附加值更高。

拿优趣汇为例，其B2C模式产生的收入从2018年的10.89亿元增长至2020年的15.4亿元。2020年，B2C模式的收入占比突破总收入的一半，达54.9%。2021年其B2C业务录得销售收入为15.97亿元，虽然涨幅不较从前明显，但仍贡献了半数以上的营收额。

根据Research and Markets数据显示，中国B2C市场规模在2022-2026年期间年复合增长率为10.55%，B2C电子商务商品总值将从2021年的2396.5亿美元增加到2026年的3997.5亿美元。

随着电商渠道的逐渐分化，每个平台都有各自的属性和特点，天猫、京东、小红书、抖音商城、拼多多上的美妆个护消费者在购买力、品牌认知、消费观各方面也各有差异。所以美妆代运营商在线上渠道也需要不断扩大客群，且针对性提供精准商品及市场服务。

扩充品牌成为新增点

想要突破单一化困局，除了渠道扩散，更长期的增点在于品牌矩阵的扩充。前文提到的USHOPAL收购欧臻廷可以帮助企业降低仅以“代理”或“服务者”角色单一争夺市场的风险，还可以拓展全球范围内的影响力，提升自身品牌建设能力。

以代运营跨境小众品牌为主的拉拉米，近两年仍在持续扩充合作品牌队伍。其招股书显示，2019年至2021年公司服务合作的品牌数量分别拓展至18个、22个和28个，品牌方遍布日本、西班牙、法国、波兰、澳大利亚、比利时、美国等多个国家或地区，在中国市场成功孵化了 Naris娜丽丝、Byphasse蓓昂丝等品牌。

除此之外，全品类扩张也成为老牌美妆代运营公司的策略之一，此前丽人丽妆与趣多多、乐扣乐扣、阿迪达斯洗护等知名品牌达成了合作意向，已经从单一的化妆品品类逐渐面向受众更广的多元化品类。

同样的，若羽臣的财报显示，公司将布局“科技+消费”赛道、实现“自有品牌+”作为重要发展战略。因此公司加大品牌布局，在原有的美容护肤代运营基础上广泛打开母婴护理、保健食品、宠物护理等品牌市场。

在“自有品牌”建设上，若羽辰2020年底推出自有品牌“绽家”，今年8月初，若羽臣推出了第二个自有香氛品牌——Aromoona悦境安漫。

数据显示，“绽家”自2020年末上市至今，累计GMV 已突破2亿，618期间天猫旗舰店GMV同比增长104%。加上8月才刚上线天猫平台的悦境安漫，今年第一季度自有品牌营收达到0.56亿，同比增长156%，自有品牌孵化有望构筑第二增长曲线。

丽人丽妆此前也有发力自有品牌，目前已自主孵化了科学温和的植物护肤品牌美壹堂、以中草药为主要成分的护肤品牌玉容初、分龄儿童护肤品牌爱贝萌等品牌。

不论是投资或收购品牌，还是自主孵化品牌，在化妆品品类上这些美妆代运营公司也都有着明显倾向性，大多集中在科技、功效护肤品牌。

拿若羽辰前不久投资的护肤品牌“溯华”来说，就是一个以高端合成生物技术为基础、将人源化胶原蛋白作为核心成分的中高端护肤品牌。其自主研发的人体同源C3重组胶原蛋白，因其局部结构构象与细胞膜具备高亲和力，从而具有皮肤的高穿透性，而目前重组胶原蛋白领域在美容护肤市场仍是一片蓝海。

具有运营和渠道优势的美妆代运营商们，一面整合资源扩大线上布局，一面通过收购、投资新锐品牌以及自有品牌建设推动市场增长，同时迎合科技创新大趋势差异化构建品牌价值。对于美妆代运营来说，转型或许是为了迎来下一个高光时刻。