单品牌店突围之“道”

历经12年（2006-2018年）浮沉跌宕，韩系单品牌店已褪去了昔日光环。

不管是最初将单品牌店引入本土市场的谜尚，还是将其发扬光大的悦诗风吟，皆遭遇“滑铁卢”；菲诗小铺、自然乐园等也难逃在华市场销售额下滑的命运。其中，菲诗小铺更是在去年8月“全面关闭在华店铺”。

而当韩系单品牌店逐渐式微之时，本土化妆品单品牌店正打得火热。相关资料显示，国内单品牌店目前已进入“初成长期”，且“到2020年左右，单品牌店将占据化妆品零售规模的5%以上，届时起码将增加200亿以上的市场容量。”

但入局者众，不可避免的就是竞争之激烈，再加上多渠道分流，本土单品牌店的增速实际上并没有想象中的那么好。

那么，在新时代市场大环境下，受多重因素影响，本土单品牌店如若要在这丛林中突围，需要把握哪些关键要素？片仔癀化妆品体验店给出了自己的答案。

不盲目跟风，以个性彰显调性

有营销学者指出，布局单品牌店，“创新者生，模仿者逝”。

但在单品牌店之风盛行的大环境下，正需要以“细分”在品牌形象、目标客群、产品定位上有所建树之时，不少品牌却走起了“模仿”甚至是“复制粘贴”之路，毫无个性与新意可言。

而反观在刚过去的第24届中国美容博览会上，那些圈粉无数的化妆品体验店，无一不是个性与差异兼具的。

以片仔癀化妆品展馆为例，用禅意、水墨等中国风传统设计，整体植入“片仔癀化妆品体验店”元素，将中国传统建筑文化、中医药文化与现代化妆品设计理念相融合，使古典与时尚水乳交融，彰显“新风尚”的同时，更把片仔癀近500的深厚历史娓娓道来。

据片仔癀化妆品官方消息，展会期间，片仔癀化妆品展馆共计吸引超1.2万人进馆参观、体验产品和合作洽谈，新增片仔癀化妆品体验店意向合作客户800多名，空白区域意向合作客户近300名。

由此可见，精准的品牌形象定位，个性化和差异化风格设计，更有利于单品牌店打造自己的专属名片，让人们在人群中只看一眼便记住它。试想如果片仔癀化妆品为了彰显“新风尚”而采用常见的清新绿或少女粉，恐怕只会在这“店流”中淹没，让人过而忘之。

据品牌消息，今年年初，片仔癀化妆品已正式启动片仔癀化妆品体验店全国布局工作，目前全国已有超过100家体验店正式开业，年计划是将网点拓至1000家。

换而言之，片仔癀化妆品已把片仔癀化妆品体验店列入长期运营范畴。且尤为值得关注的是，多渠道发展之下，片仔癀化妆品对同一个城市的不同渠道网点布局都有严格的要求，包括门店选址、政策支持、活动把控、产品折扣等。

如此一来，一方面既避免了不同渠道的恶性竞争，保护品牌，维护产品售价体系；另一方面，确保品牌加盟店有效盈利和可持续发展。

不止于购物，用场景延伸价值体验

单品牌店优势之一在于直接与终端消费者接触，强化品牌价值传递。

当下，消费者对购物的需求，已经超出了购物本身，甚至是通过购物以期获得他人对其某种价值追求的认可。

因此，唯有通过把“场”做到极致，围绕主题强化店内布置、陈列、情景氛围等，方可从视觉、听觉、触觉等刺激消费者的购买欲望，并加强对产品和品牌的渗透。

以片仔癀化妆品体验店为例，它也实打实做到了以“高端大气上档次”和“低调朴素有内涵”的场延伸出多层次的沉浸式体验:

其一，独特的文化体验。

正如大家所熟知，片仔癀源自明末宫廷秘方，至今已有近500年历史，被誉为“国宝名药”“福建三宝”。

植根片仔癀这近500年深厚的历史渊源，片仔癀化妆品体验店将传统草本文化、传统建筑设计与现代护肤时尚完美融合，把消费者引领到浓郁的传统文化氛围中，让他们细细体会其独特的文化体验。

值得一提的是，目前片仔癀化妆品的上市母公司旗下片仔癀体验馆在全国已有200多家，覆盖了机场、动车站、热门景点及重点城市的主流商圈，其运作模式已经相当成熟。

借鉴片仔癀体验馆的成熟模式和成功运作经验，片仔癀化妆品体验店可谓一出生就“自带流量”。

其二，愉悦的产品体验和购物体验。

通过提供契合目标消费者功能需求的产品，有效解决其实际问题，也是片仔癀化妆品体验店得以“一路绿灯”向前的关键因素之一。

譬如，根据具体的产品功效，有针对性地设计有效的护肤组合手法，并通过美肤微沙龙深入开展体验式营销，以高品质产品和专业的服务打动顾客，使其在古典气息弥漫的氛围中愉悦消费，能够充分满足消费者的产品护肤体验和购物体验。

不少加盟商反映，其体验店具备良好的产品口碑和较强的体验感基础，产品回购率高，能够很好地促进体验店运营。

另外，其分别荣获“2019美伊大赏风尚·护肤类滋养面霜大奖”和“2019美伊大赏TOP·护肤类修护精华大奖”的皇后片仔癀珍珠膏（白金级臻养）和片仔癀牌凝时素颜紧致精华，足以给消费者一种“尊享”的产品体验。

“重体验，抓服务”，片仔癀化妆品体验店终端团队始终身体力行。

总而言之，片仔癀化妆品体验店发挥场景化营销和体验式营销的作用，为消费者提供不同于其他传统门店的融购物、服务与文化一体的沉浸式体验，同时满足其文化、物质和精神需求。

拥抱新社交媒体，“亲”年轻消费群体

新时代消费环境下，“颜值控”数不胜数，“爱豆同款控”成群结队。不管是品牌或是单品牌店本身，也要玩得潮，玩得新，才能成功链接上新一代消费者。

值得一提的是，近年来，片仔癀化妆品也注重年轻化转型，尤其是通过小红书、抖音、微信及微博等社交媒体的口碑传播和流量获取，进一步带动片仔癀化妆品的销量。

片仔癀化妆品方面表示，品牌已继续在微信、微博、小红书等直播软件或社交平台发力，并大幅加大新媒体广告立体式传播，从知名电视栏目植入、美妆达人试用种草、时尚媒体宣传等方面聚焦口碑传播。

另外，片仔癀化妆品倾情打造品牌节日——白润美女神节，并在去年第四届白润美女神节以品牌代言人秦海璐形象，通过娱乐互动的有效沟通，将品牌、互联网、消费者三者无缝相连，满足消费者对“爱豆同款”的需求。

延续以往的精彩，今年第五届白润美女神节片仔癀化妆品体验店将会有怎样的新放送，相信亦将是惊喜连连。

如你我所见，2019年，片仔癀化妆品正全力以赴全面推广片仔癀化妆品体验店，借助当前单品牌店的崛起，顺势而为，给消费者以“国货新风尚”的全新形象和体验。