面子事大，“他经济”这笔钱该怎么赚？

“OMG，也太好看了吧！”

“我的妈呀！”

最近这几句吆喝一直不绝于耳，并且已经成了“口红一哥”李佳琦的标志性话术。

一时间，李佳琦火了！一个推荐各种化妆品，并且频繁给消费者试涂口红的男人就这么火了。火得不可思议又那么理所当然。不可思议在于，一个男人居然画着精致的妆，还涂口红；理所当然在于，当下“他经济”异常活跃，男性对于护肤、化妆这件事的兴趣和投入一点不亚于女性。

根据全球健康研究所的数据，目前全球健康产业价值4.2万亿美元，增长速度达全球经济增长的两倍。尽管目前并没有根据性别对健康美容领域进行细分，但数据表明，在女性主导的美容健康领域，男性市场正在呈现爆发式增长。

有行业统计数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元。面对这样一片蓝海，各大国际品牌和本土品牌纷纷布局，在白热化的竞争中，男士护肤市场有哪些最新的趋势和动态？究竟又该从哪里突破？

趋势一：

不满足于干净就好的“精细化”

十多年前，男士最多一瓶“大宝”走天下，而“颜值经济”的当下，洗面奶、水、乳这种基本标配的“三件套”早已不能满足当下型男们的需求了。

早前的“干净就好”这一标准已被打破，男性越来越注重“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒和面膜和彩妆，同脸部护肤、身体洗护、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快达到了89%。

除了需求精细化带来的品类延伸之外，男士护肤同一品类在功效上也进行了拓展。以洁面产品为例，欧莱雅男士洁面产品的功效已延伸至去黑头、清痘、亮肤、排浊、去污染、平滑肤质等，与此同时，妮维雅也推出了保湿、抗痘、焕白、亮肤、抗黑头以及温和舒缓等不同功效的洁面产品，种类多达十余种。

趋势二：

男士专属的“专业化”

早前，爱美的男士用女士的粉底液、眉笔，这样的事情比比皆是。而现如今，根据天猫大数据显示，男士专用品牌的同比增长达到了56%，男士专用品牌不仅在护肤品类快速渗透，在彩妆品类也进一步扩大产品线。

2018年仅在天猫上，男士专用脸部护肤套装销售同比增长32%，男士专用洁面乳销售同比增长51%，男士专用乳液乳霜销售额同比增长114%，男士专用面膜销售额同比增长58%。

天猫上男士彩妆生意火爆，与2017年相比，2018年男士专用BB 霜CC 霜销售额增长185%，眉笔为214%。

与欧莱雅、资生堂、自然堂、上美吾尊、妮维雅、高夫、碧欧泉等品牌单独开辟男士护肤系列相比，还有部分品牌倾向于对现有品牌的重塑，很多长期以来面向女性销售的美容产品如毛孔收缩仪、木炭清洁面膜等都纷纷推出了男性专用款式。

趋势三：

面子工程愈发“高端化”

尽管女性仍是美妆消费主力，但在过去5年里，“小鲜肉”和“花美男”们，以更高的每笔消费单价和更高的消费档次，成为不可忽视的化妆品消费力量。

男士护肤需求暴增

据2018年京东公布的“618”数据显示，截至2018年6月17日，中国男性消费者在6月购买化妆品的数量比去年同期增长了61%，最受欢迎的护肤品牌包括LVMH的Dior和宝洁旗下的日本品牌SK-II。

这种高端除了体现在对大牌产品的厚爱上，在品类上也有所升级。2017年，男性在精华品类的消费额增幅、人均消费额开始超过女性。据天猫发布的《中国型男理容白皮书》显示，00后已经开始买抗衰老型精华，2018年00后购买的抗衰老型精华同比销售增长336%，领跑其他所有年龄段男士。

当然，这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关，同时也说明，男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。

文中数据来源于淘宝、天猫、京东等网络平台