欧舒丹，不舒坦

鸡蛋都放在同一个篮子里了。

文/羊羊羊

自2010年5月在香港上市至今，欧舒丹全球年销售净额和自营门店数均翻了一倍，零售网点增长至3275家，直营门店数达1555家（截至2018年9月30日数据），一举登上全球单品牌店NO.1的宝座，业内也不止一次以欧舒丹作为化妆品单品牌店发展的样本和榜样。

但欧舒丹的扩张之路显然并不如大众所想的那般顺利。根据其日前最新发布的2019年中期财报显示，在截至2018年9月30日的6个月，该集团除了销售净额有所增长之外，能体现企业盈利能力的毛利率、经营利润、净利润率等关键数据均大幅下降，且净利暴跌47.9%至4375.95万元，为史上最低。

▍欧舒丹关键财务数据截图

全球业务洗牌，中国内地市场全面失守

日本一直以来作为欧舒丹在全球最大的市场，地位从未被撼动过，但财报显示，去年欧舒丹在全球的三大市场——日本（16.9%）、中国内地（12.3%）、美国（11.8%）被重新洗牌，美国完全取代了日本，成为欧舒丹在全球新的第一市场，销售增长60.9%，业务占比16.9%；日本市场以销售增长18.6%，业务占比16.2%紧随其后；中国内地市场则被挤下增速第一、占比第二的位置，销售增长14.1%，占比下降至11.4%，排名第三。

▍欧舒丹2018财年和2019财年上半年全球业务数据对比

市场份额在全球减少当然也反映在具体财务数据中。财报显示，内地市场在2019财年的上半年里给欧舒丹整体业绩增长贡献了5317.01万元，占比仅为12.4%。要知道，在2016年这一贡献占比数据高达64.6%，而在欧舒丹全球业绩出现大面积萎靡下滑，全靠内地市场领涨的2017年，这一贡献占比为46.6%。也就是说，整个内地市场对欧舒丹的业绩增长贡献在快速下滑。

▍欧舒丹2019财年前6个月各地区销售数据

上半财年，欧舒丹在内地市场关闭了3家门店，去年则关闭了5家门店，这让人联想到此前媒体曾报道，欧舒丹旗下品牌L’Occitane en Provence（欧舒丹）大部分线下门店设施不完善，服务不到位，面部护理体验形同虚设。恐怕欧舒丹早就意识到了线下门店出现的问题，正在不断调整和减少内地零售门店。另外，同店销售增长仅为7.6%，较去年同期的15.8%增长速度放缓了一半以上。

线下失利，而让欧舒丹引以为傲的线上渠道也同样不好过。财报显示，其网络销售渠道(包括自有电子商务和市场)按不变汇率增长8.7%，相当于销售总额的12.4%。根据查询往年的财报，2016财年该渠道增长14.5%，2017财年增长11.8%，增速明显放缓。换句话说，不管是线上还是线下，欧舒丹在内地市场的份额正在萎缩。

电商、流量明星的“药效”已过

▍欧舒丹2013财年至2019财年各数据对比

从过往的财报数据对比中可以看出，欧舒丹的爆发点正好符合其2014年底开设L’Occitane en Provence（欧舒丹）品牌天猫旗舰店，以及2017年5月与流量明星鹿晗合作的时间节点。天猫旗舰店让欧舒丹迅速打开内地市场，造就了2015财年销售额增长11.7%、净利润大涨35.70%的历史巅峰，而同年，欧舒丹在内地市场的同店销售增长了12.6%。

其实按照这个走势，从之后2016财年和2017财年的数据来看，在与鹿晗合作前，欧舒丹的增长是良性向上的，在全球业务中的占比也稳步上升，且其中2016年也就是2017财年的业绩脱颖而出，10.38亿元的净利润为近年来最高，且同时还产生了83.3%的历史最高毛利率。

而代言人鹿晗为欧舒丹带来的，则是三个月时间里，第三方线上平台（主要是京东和淘宝）2.5倍的销量，和内地市场26.9%的销售增长，可以说为欧舒丹注射了一针强效“兴奋剂”。

当然，随着鹿晗恋情曝光，明星的商业价值随之降低，本就是“流水的C位”的演艺圈，流量明星引流的“瓶颈”很快便出现了，并且事发后2017年天猫双十一期间欧舒丹录得低于80%的涨幅，未能实现预期目标。不过，尝到了甜头的欧舒丹希望复制鹿晗带来的“奇迹”，陆续找了KOL如张大奕、明星代言人刘诗诗，以及合作明星白敬亭等进行推广。但在微博平台可以明显的看到，效果并不明显，与此前与鹿晗相关的微博内容动辄2、3万的转发评论相比，显然 “兴奋剂”的药效无法延续。

▍截图自官方微博

另外，财报中也明确指出，由于天猫竞争日益激烈，再加上为了内地市场节假日营销（如双十一、圣诞节）的旺季进行了大量的投资，导致欧舒丹在上半财年销售额由去年同期的三位数增长，放缓为两位数。

但事实上第三季度里，不论是过去的双十一，还是已经开始的双十二预售，欧舒丹的发力明显不够，旗下L’Occitane en Provence（欧舒丹）不仅双十一无缘各榜单，截至目前其天猫旗舰店在11月月销过万的仅5款产品，其中销量最高的是单价90元的“樱花润手霜”， 月销3.4万支，但这样的销量其实在同类手霜产品中并不算突出。显然，在过猛的药效之后，欧舒丹正在以下滑之势回复平缓的发展。

寻求新的增长点，但后劲不足

欧舒丹集团旗下拥有L’Occitane en Provence（欧舒丹）、Melvita 、Erborian、LimeLife by Alcon和 L’Occitane au Brésil五大品牌，该集团财报中指出，毛利率的下降、盈利能力不足，主要原因除了货币汇率影响之外，不利的品牌组合是关键因素。

其中核心品牌L’Occitane en Provence（欧舒丹）最为中国人熟知且销量最高的便是护手霜及身体护理产品，而其它品牌目前尚未进入中国。而就L’Occitane en Provence（欧舒丹）而言，虽然其正逐步在加大面部护理部分的占比，推出蜡菊焕活双效精华新品，增加营销投入、邀请明星代言等，且财报中使用了“至今最成功的的产品发布之一”来形容，但其天猫旗舰店中相关产品销量只能说是“马马虎虎”，短时间内无法看到积极效果。

▍截图自欧舒丹品牌天猫旗舰店

核心品牌无法带来惊喜，那只能在新兴品牌上入手。所以，欧舒丹在今年逐渐加大对新兴品牌的投入，如彩妆品牌LimeLife by Alcone，除了增资其美国母公司LimeLight USA的股份外，还计划将该品牌走出美国向外扩展。

另外，为了避免太过于依赖中国市场，欧舒丹也正在积极扩展国际市场，加大美国的业务占比就是最好的证据。而拉动美国业绩的当然不仅仅是彩妆品牌LimeLife by Alcone的热销，根据公开报道，欧舒丹还在美国推出了 L'Occi Truck流动售货车新零售模式，以此吸引新消费者以及帮助品牌深入新市场。不过，美国市场在上半财年关掉了6家门店，且同店销售增长为3.3%，虽然这一数据在2018财年仅为-2.7%，但美国市场的爆发显然还面临着一些问题。

新晋第一大市场美国能否起到领涨作用还需观望，但昔日的中国内地显然已经不再是那个可以领涨欧舒丹全球的市场。在线上线下双双失利的背后，欧舒丹也需反思自身原因，除开流量明星带来的红利，自己还剩下什么竞争力以应对“药效”消退后市场变化的挑战。

线下单品牌店缺乏的可能不仅仅是服务和硬件，而线上恐怕也无法凭借“旺季”扳回一城，可以预见的是，欧舒丹2019财年全年的业绩，有点不舒坦了。

（注：1、除特殊标注外，文中货币单位均为人民币；2、除特别说明外，文中欧舒丹均指欧舒丹集团）

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