文/品观网 陈攀
2月28日，柴静聚焦空气污染的深度调查视频《穹顶之下》引爆网络，在24小时之内，该视频点击量破亿。
除了对人呼吸道的伤害，雾霾对皮肤的刺激也影响强烈，因此，借《穹顶之下》的刷屏契机，众多化妆品品牌也借势营销，宣传自己的抗霾理念和产品。
众品牌抗霾大战
在这其中，丸美动手比较迅速，就在2月28日当天晚上，丸美公司的人员就开始在朋友圈发布借势推广文案。在这条消息中，丸美借机宣传了自己即将于4月10日上市的第一款抗污染真保湿系列——丸美雪绒花纯净保湿系列的咕嘟咕嘟菁华露。
隔天，众多品牌已经加入到这场借势营销的阵营中，纷纷在自己的微信公众号发布相关消息。除了丸美在自己的服务号再次推送上述消息外，韩束、雅丽洁、奥洛菲、韩后等也在微信订阅号推送了相关消息。
韩束在《穹顶之下，肌肤节节败退？》中，以抗击雾霾为主题，推广了自己韩束、一叶子、吾尊三大品牌。雅丽洁同样以拒绝雾霾为主题，推介了面膜@私信、极密TM气垫BB霜和8杯水水感净透洁面膏。奥洛菲、草舍名院、欧诗漫等也都借势推广自己的产品。
除了借机推荐自己的产品，有一些品牌则在推广品牌理念。韩后希望人们拨开人生的雾霾，用阳光乐观的心态去面对生活和工作。亚缇克兰则对雾霾的相关问题进行了科普，嘉媚乐宣扬了品牌尊重自然的主张。
丸美公关互动经理林利鹏接受品观网采访时表示，丸美有专业的团队，应对日常互动传播和突发推广处理。其次，企业要有迅速反应的能力，在《穹顶之下》视频出来的当天，丸美市场企划部总经理曾令椿就迅速指挥团队主动出击，从决策到创意、设计、传播一气呵成。“如果整个执行过程中有任一环节的滞后，过了黄金12小时，那效果就大打折扣，也失去了贴热的意义。”
借势营销成趋势
这次的事件只是缩影，自从去年以来，行业内关于热点事件的借势营销越来越频繁，并且可以在一到两天的时间内紧急跟进，并且发布出推广文案。
除了这次的《穹顶之下》，去年疯传的刘强东与奶茶妹分手传闻也是如此。当时，在化妆品行业内，同样也有不少借势营销者。如雅丽洁推出温情文案：“誓言或许褪色 相依相偎成陌 六种色彩 以色补色 继续真我 下一个他会爱上你的好肤色”用以推广其极密™气垫BB霜。韩束则发出：“奶茶虽凉 心要向阳 韩束陪你温暖过‘东’”
除此之外，在微信即将推出广告的预热文案“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变”之时，行业内也同样有诸多借势营销的事例。
《化妆品观察》主笔、心思力智业联合体创始人张兵武在接受品观网采访时称，行业内出现的借势营销事件，主要是与网络时代，特别是移动互联网时代充满不确定性、信息高度碎片化有关，在这样一个海量信息的环境中，信息的时效性更为重要，企业抓住这些广受大众关注的热点事件进行借势营销更为必要。
林利鹏也承认，在传播越来越碎片化的今天，盯热点，抢爆点，是整合营销资源的有效手段，通过借势热点，可在信息泛滥的媒体环境下较好的抵达消费者，在全面的营销整合时，公关、促销事件也就有了一个平台来承载和输出，达成传播价值倍增的目的。
借势营销并不容易
借势营销虽然可以令传播效果倍增，但是实施起来并不容易。
林利鹏认为，借势是一个厚积薄发的过程，品牌要有“料”去支撑，平时要做很多的准备工作，积累很多的内容。“例如我们这次的雪绒花纯净保湿系列，就算没有这个事件，我们都已准备了足够多的素材和传播的方式。”
除此之外，林利鹏还指出，借势一定要符合品牌调性，如果牵强附会硬贴上去，反而是减分。借势贴热，不能以破坏品牌调性为代价去获取一时的关注。
《化妆品观察》主笔、广州吴志刚品牌策划有限公司创始人吴志刚同样认为，借势营销需要品牌在行动力上更加地迅速，抢占黄金传播时间窗口，这并不是容易的事情。
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