2019年“双11”，当京东的成交额最终定格在2044亿元（11月1-11日累计成交额），关于京东美妆的一系列销售数据，也极大地提振着化妆品行业人士的信心。
“11月1日前一小时成交额达去年同期12倍”“11月1日全天销售额同比去年增长236%”“11月11日第一小时成交额同比增长137%”……
目前，京东美妆已吸引了包括SK-II、OLAY、雪花秀等在内的60余个高端品牌，以及完美日记、WIS等在内的多个国产新锐品牌的入驻，且多个品牌自入驻京东以来表现可圈可点。
从曾经被打上浓厚的“3C”标签，到如今把美妆升级为一级部门与多条主线业务并行，京东正试图在发展迅猛的美妆赛道上大展一番拳脚。这背后，除京东自营的大力投入外，一众专注于京东美妆POP板块的TP商也在扮演着越来越重要的角色。
北京媚可美丽化妆品有限公司（以下简称媚可），是这其中之一。
在淘系和京东之间“押宝”
2012年以前，媚可曾作为最早一批化妆品淘宝卖家，成为北京地区第一家三金冠店铺。2012年之后，媚可转型公司化运营，相继在天猫和京东开设旗舰店。
“2016年底，我们在京东开设第一家旗舰店——百雀羚旗舰店，刚运营了两三个月，销售表现就很不错。”
媚可总经理王洪尧介绍，虽然2016年之前媚可已经通过淘系专卖店与百雀羚合作过几年时间，但进入京东POP体系开设店铺后，媚可所看到的效果却是立竿见影的。
尝到甜头后，媚可一鼓作气将公司运营的重心转移到了京东。
事实上，2016年京东在美妆板块的表现与天猫仍有较大差距。这一年，来自全球的3000多个美妆品牌入驻了天猫，包含LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等全球9大集团旗下近8成品牌以及70多个高端品牌。相比之下，京东美妆不论从品牌数量还是质量上来说，都略逊一筹。
不过，媚可看到的却是机会。王洪尧认为，不论从国家还是社会资源层面，美妆行业释放的红利都不可能完全集中在淘系平台，当京东与淘系美妆的差距逐步缩小时，站在京东幕后深耕的TP商自然也能获得崭露头角的机会。
王洪尧调侃，“这有点像押宝。”但“押宝”之外，TP商的运营能力才是决定其能否走得长远的根基。
美妆TP可以胜任所有行业的运营
浸淫美妆电商领域10余年，王洪尧越来越坚信，不论在京东还是淘系平台，精细化运营是一个美妆TP商生存的根本。
因为，在竞争激烈的美妆市场，消费者除了为产品本身买单以外，更多的也是在为品牌营销、品牌价值买单。而这些，是最考验一家公司运营能力的地方。
对于以运营品牌京东旗舰店为主的媚可来说，品牌在平台形象的维护、市场扩大，都与它有着紧密的联系。“很多时候我们即便亏钱，也要进行投入。因为我们不是赚差价的中间商，而是和品牌共建的角色。”
王洪尧举例，一个彩妆品牌的店铺页面可能不是最漂亮的，但TP公司在做运营时，必须不断从页面图文设计、客服、售后等整套体系做优化，让其在同价格段品类中顾客留存时间最长、点击量最多，这样才更有可能达成交易。
再比如，品牌要做一场双11活动，运营方还必须提前准确地计算出备货数量，因为，一般来说，在这种大促节点上产品备货量不够，再要补货就很困难。要想完成这些，如若做运营的人没有一定经验积累，就很难准确把控。
针对不同品牌所处的品类特质，媚可也会做一些差异化的销售组合。比如，2018年底，媚可观察彩妆在京东上的销售状况普遍较为平淡，便根据试用和初学者的需求，帮其运营的玛丽黛佳组装了一个彩妆套盒，并冲进了套盒销售TOP3。
正是在如此精细化的运营路径之下，王洪尧判定，“美妆行业的运营可以把其它行业的运营做得很好，但其它行业的运营不一定能做好美妆运营。”
美妆TP公司会越来越分散
去年，媚可正式从百雀羚单品牌的运作扩展为多品牌齐头并进，相继接下玛丽黛佳、达尔肤、千妇恋等多个品牌在京东的代运营权。
近两年来，媚可每年的营收增速虽然都在50%左右，但王洪尧对于公司的规模并不急于求成，“最重要的两个字还是‘靠谱’”。
他将中国电商的发展分为四大阶段：2011年前后，淘宝改变了中国消费者购物方式，化妆品线上经销商不愁赚钱，但很少有品牌化运作的思路；2012年，国内品牌开始注意到线上，一批淘品牌拔地而起，线上TOP10品牌里可能9个是国货；2018年，天猫实现大满贯，外资高端和小众品牌纷纷发力线上；2019年，新锐国货涌现，国产和外资品牌又站在了同一起跑线。
这一过程中，线上已经由“便宜”的代名词转换为一种生活方式，而TP公司也在这种变化中被洗牌。
“未来，美妆行业的TP公司会越来越分散。”
王洪尧认为，目前行业内规模较大的TP公司只有屈指可数的几家，且其中的大部分TP公司营收来源于几大主力品牌，其精力自然也会更聚焦于主要创收的品牌。而品牌层面的趋势是，越来越多的外资小众品牌进入中国，这些品牌既需要找到懂中国市场的代运营，也需要得到足够的重视。
此时，品牌选择一家TP公司的标准就不再是“规模”，而是“用心”。
王洪尧的规划中，未来媚可更倾向于和能够守住品质、有长期发展规划、稳定的品牌合作。“做一个品牌就要成一个品牌。因为，线上运营就是一个‘劳动密集型’的精细化工作，任何投机取巧的方式都行不通。”
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