走在正确的路上，冰泉将成为口腔第一品牌的期限定在五年

“我认为，品牌的使命就是创建一个品类，并成为品类的持续引导者。”

多次经营品牌的成功经验，让环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇总结出一个道理：紧抓品牌使命是品牌得以持续良性经营的关键，而成为品类的持续引导者，才能打造致胜的专业品牌。而承载着环亚成为品类持续领导者期许的品牌，就是冰泉。

环亚集团董事长胡兴国也对这一品牌抱有极高的期许。 2019年，环亚集团全面展开口腔战略，全力打造冰泉品牌，冰泉也不负众望，运用立体的价值创新建立了成功制高点，获得了市场的一致青睐。

△ 环亚集团董事长胡兴国

在2020年环亚新时代冰泉年会上，胡兴国表示将会把冰泉作为环亚上市品牌来进行打造，同时还建议品牌将目标定为“5年做到国内口腔护理品牌第一”，程英奇则表示：“冰泉赢在起点，赢在制高点，我们要做中国口腔品类的第一品牌。”

△ 环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇

面对当今消费者用品类来思考，用品牌来表达的消费理念，冰泉已经找到领胜市场的突破口。

心中有数，脚下有路

2019年11月13日，程英奇曾发布一则《日本市场牙刷牙膏专项调研总结》，将其获得的思考与启发诉诸纸上，从日本口腔市场的专项调研中，程英奇发现未来口腔领域将会是高价值、高品质、高品味、高感受的全新时代，而中国的口腔领域应该会形成全新消费认知和业态属性，对于价值创新品牌来说，有着更具潜力的未来。

就此来看，作为环亚重点战略项目的冰泉口香糖牙膏，确是行走在一条正确的道路上。

冰泉以年轻时尚色彩为主导，具有价值创新的社交属性，正切合高品味、高感受的市场需求，而在更需用心经营的高品质、高价值上，冰泉也通过产品、渠道、模式、推广等多个层面提升品牌价值。

产品上，冰泉旗下产品全部添加有源自法国阿尔卑斯山的冰川水，以提升产品口感，与全球四大顶尖香精公司国际香氛大师合作，精创调香，并通过法国国家科学研究中心和华西口腔医学院的进行研发背书，保证产品品质。

据程英奇透露，冰泉旗下产品将于2020年全面进行临床论证，给予产品充分的自信心与推动力，向消费者传递产品品质及功效的优秀性。而这，仅是冰泉迈出的第一步。

渠道上，冰泉不会施行全渠道覆盖，而选择将重心放在大型商超和线上重点平台上，找准渠道特点打出品牌特色，推行“度渠定做”和“一渠一策” ，通过“一米宽、千米深的渠道精耕”实现精准渠道覆盖。

同时，冰泉还将通过商超线上商城对商超粉丝进行运营，通过线上线下沟通交流、购物、物流资源的整合，打造冰泉独有的新零售运营方式。

营销模式上，冰泉坚持与经销商共赢，以政策持续回报经销商，同时保证市场可控，围绕消费者心智需求经营口腔品类，不断渗透消费者的心智，与经销商一起实现品牌的积累。

推广上，冰泉会强化线上品牌渗透力，通过电视、新媒体、播商造势推广，提高消费者认知率。

“我心中有数，脚下有路。”在深入的市场理解及全面的政策推行的支持下，程英奇将冰泉2020年目标定为“进入中国口腔护理品牌前十名”，这一目标显然不会是高不可攀的空中楼阁，而是在自我审视后，冰泉向行业做出的承诺。

不断渗透，不断精耕

作为一个2019年年中新推出的品牌，冰泉想要达到“中国口腔护理品牌前十名”的目标并不容易，因此在实际的推广销售过程中，冰泉也将“不断渗透，不断精耕”的理念贯穿全程，以更落地的方式布局市场。

冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆在会上提到，冰泉的目标消费者是年轻时尚的都市人群，他们的特点是崇尚个性、愿意尝新、喜欢种草分享、追求高品质生活，而冰泉以做化妆品的理念推出的高颜值牙膏，确实满足了颜值经济下的市场需求。

△ 冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆

以目标人群画像为基准，冰泉度渠定制的策略更能将产品与消费者精准配比， 以不同的产品满足不同渠道的消费者：

针对商超渠道，冰泉推出口香糖牙膏120g系列、儿童口香牙膏、马卡龙护龈牙刷系列、口香漱口水和喷雾、薄荷牙线、儿童牙刷、宽幅火山毛牙刷等产品；

针对电商渠道及喵吧，冰泉推出口香糖牙膏100g系列、儿童牙刷、宽幅火山毛牙刷、LOVSTILL口香牙膏系列、樱花炫白牙贴/洁牙粉等产品；

在全渠道，blispring pro声波电动牙刷和声波电动牙刷专业牙膏；

此外，冰泉还与屈臣氏联合，以网红饮品概念独创包装，根据城市研发HEY！DD系列单品。

而在媒介推广方面，冰泉与霍思燕、黄英倾情加盟的《辣妈辣么美》节目合作，通过同款推荐及明星效应增强产品知名度，提升品牌影响力，并通过小红书、抖音、快手、微信公众号等内容社交平台的投放，扩大冰泉品牌宣销声量。

事实上，由于冰泉牙膏高颜值的特点，冰泉已经在抖音平台获得了不错的成效，也成功将流量转化为销量，据2019年双十二数据显示，冰泉在活动期内的一周时间里，卖出30万支牙膏，销售额超千万，成为社交口香牙膏新品类的创领者。

在此基础上，冰泉将继续发挥其社交属性与高颜值的优势，进一步加码直播带货，以线上线下“全民直播”的方式打爆品牌。

就线下市场的精耕，冰泉营销事业中心销售部总监刘奇也给到了答案。

△ 冰泉营销事业中心销售部总监刘奇

“一切的生意推进，最终还是需要整体架构的围绕服务。”刘奇表示，无论是销售、推广，还是培训，冰泉都会夯实基础，投入大量人力物力进行支持，在2020年进一步细化调整组织架构，给到各区域市场渠道更多专业的支持。

后记：只要路对，就不怕路远。以口香牙膏新品类作为切入口，并成为品类引导者，冰泉已经站在了成功的制高点上，展望未来，冰泉也在不断思考，不断精进，在这条正确的大路上全力前行。