Tom Ford：炫彩背后的品牌之路

一支以创始人为名的口红品牌，突如其来的就火了起来，甚至号称全球断货。Tom Ford，为什么这么牛？又真的有这么牛吗？

Tom Ford 是设计师Tom Ford于2005年4月创立的品牌。Tom Ford曾在1994年至2004年间担任Gucci和YSL的创意总监，因扭转Gucci时装品牌的颓势而获得了国际声誉。2007年，Tom Ford第一间精品店在纽约开业。目前，Tom Ford精品店及店中店遍布全球，包括纽约、比弗利山庄、伦敦、米兰、巴黎、和中国的北京、上海、香港、沈阳、成都和澳门等。

2005年，Tom Ford 第一次尝试化妆品，并在2012年以一整套彩妆和护肤护理产品大规模进军这一领域。之后， Tom Ford被收入美国美妆巨头雅诗兰黛集团旗下。2015，雅诗兰黛将Tom Ford化妆品引进中国市场。目前，在中国市场，Tom Ford仅在北京、上海和杭州开设了专柜，虽然不到10家，但是基本上每个喜欢购买口红的女性消费者都能一眼认出大名鼎鼎的TF简洁包装以及著名Logo。

Tom Ford的彩妆线定位高端，价格当然不便宜。简约的LOGO设计，高级的外壳包装，放在那里已然是一件艺术品。然而最吸引人的是它的品质，水准比起很多品牌都是超越价格的优秀。全线产品为人称道，粉条、眼影、修容、口红，全是明星产品。

2014年，Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏，一套50支，纤细、光滑，每一支都是单独的色号，用一个男孩的名字来命名，每一个名字背后都有一个让人联想的故事，女性消费者们纷纷去买自己男朋友或者前男友的名字。同时，Lips&Boys系列口红还推出了迷你款，这既降低了单品价格，又能诱惑消费者购买更多品种。

据雅诗兰黛透露，截止到2016年6月30日，Tom Ford美妆年销售额高达5亿美元，增长率高达29%。有分析师预计，按照预期发展，Tom Ford美妆的年销售量将在2020年达到10亿美元。而据雅诗兰黛集团最近公布的2016/2017财年第二季度财务数据显示，Tom Ford 在所有市场实现双位数增长，是集团主要驱动力。

点评：

从对化妆品行业的影响来说，Tom Ford并没有什么改变格局级别的重大创新。炒得再天花乱坠，说到底不过就是个资历浅薄的行业新人罢了。但它完全可以作为一个如何打造新品牌的经典案例，供中国企业观察和学习。

Tom Ford成功的第一点，在于理解并抓住了打造品牌的最佳时机。

整个化妆品行业的竞争格局，已经很长一段时间内处于稳定甚至停滞状态。无论是年轻少女，还是成熟女性，用来用去，不出迪奥、雅诗兰黛、香奈儿等知名品牌。虽然存在很多二线、小众品牌，但无论是品牌影响力，或者产品品质，都不足以跻身前者行列。

这种相对稳定的另一面，意味着乏味。因而，整个市场和消费者，潜意识里都在呼唤、需要一个全新并且有足够时尚分量的品牌出现。

Tom Ford第二点成功之处，是选取、主推口红这一品类。

口红在彩妆品类中，价格相对较低，功能相对独立、外观可塑性大。最重要的是，它能在外使用，拿在手里，让他人看到。对于新进入彩妆行业的Tom Ford来说，选择口红，显然易于迅速被消费者尤其是年轻群体所接受。

第三点则是定价。虽然口红整体价位较低，但Tom Ford的定价比迪奥、香奈儿的同类产品还贵，一举树立品牌高端形象。

最后还包括多品类、系列化、小包装、饥饿营销、网红炒作等策略。创始人本人的时尚界背景、性取向等，也易于为品牌创造流行话题。但这些都属于具体、细节的营销手段罢了。