独家 - 专访车大益：美迪惠尔的中国决心

立足中国，剑指全球。

文｜晓晓

“今年是美迪惠尔成立10周年，虽然过去在中国市场存在价格混乱的问题，但我们一直在努力，下半年将继续加强中国法人的力量，加大市场规范力度，希望明年将迎来一个崭新的面貌。”10月16日，中国电子商务协会探访美迪惠尔韩国总部，美迪惠尔品牌创始人、L&P董事长权五燮一语点破了中国市场对韩妆的普遍顾虑。

作为韩国头部面膜品牌，美迪惠尔年销售额达20亿元，中国市场占比55%。自2015年设立中国法人玲肤（上海）化妆品有限公司以来，美迪惠尔的品牌化、本地化战略从未止步。

年销售额20亿元，累计卖出面膜16亿片

据介绍，美迪惠尔成立于2009年，位居韩国美妆品牌top10，面膜品牌前三，目前，在韩国最大化妆品集合店Olive young的面膜品类销售中排名第一，有着“国民面膜”的称号。

“美迪惠尔能有今天的成绩，中国市场功不可没。”L&P集团社长车大益在接受青眼独家专访时称。截至目前，美迪惠尔年销售额达20亿元，累计销售面膜16亿片，其中，至少一半以上的销售额来自中国市场。

2012年，美迪惠尔成为韩国首个入驻乐天免税店的面膜品牌。因其良好的产品口碑，随后通过代购渠道在中国走红。2015年美迪惠尔正式设立中国法人，2017年在中国实现了本土化生产。2019年其中国代理商累计增至99个，网点遍布18000家，包括京东、天猫等主流电商、考拉等跨境电商以及屈臣氏、商超、CS渠道。

尽管如此，近两年韩妆整体在中国呈明显的下滑趋势，美迪惠尔也未能幸免。除了政治等客观原因，车大益认为原因主要有两点，一是中国本土化妆品品质的显著提升，挤占了一部分韩妆的市场份额；另一大原因是，跨国沟通信息不对称，导致韩国总部对中国市场的误判，而错失了一些发展机会。典型如对价格、水货等管理不到位，让中国代理商失去信心。

先成为中国第一，才能成为全球第一

事实上，过去几年为了更好地进行产品流通，美迪惠尔通过加强中国法人力量，统一经销商授权；在中国设立Smart代理商体系加强渠道秩序；通过创新研发出印有品牌LOGO的膜布来管控假货等问题。接下来，美迪惠尔还将加强与中国代理商、渠道之间的合作，推出渠道定制款产品，来满足不同渠道的需求。

在韩国首尔，明洞是最为繁华的步行街之一，十步一家化妆品店，竞争异常激烈。美迪惠尔的两家门店就开设在这里。据韩国化妆品行业媒体富体美丽介绍，在韩国市场第一梯队的面膜品牌有美迪惠尔、捷俊（JAYJUN）、肌司研（JM），第二梯队的有CNP、蒂佳婷（Dr.Jart+）、SNP。

这些头部面膜品牌，几乎在2015年前后全部进入中国市场，火爆一时。但由于市场差异，它们在中国市场的乱价、水货等渠道管控问题日益凸显，引发了与代理商、渠道之间的信任危机。而美迪惠尔是这些品牌中最早在中国市场进行本土化、品牌化运作的，以建立健康完善的经销体系，打造品牌价值。

据车大益介绍，未来，美迪惠尔将以打造品牌价值为战略导向，而不是价格的竞争。一方面加强品牌的营销投入，例如今年9月其签约了中国首个形象代言人侯明昊，同时在韩国签约了当红人气偶像防弹少年团。另一方面，加强产品研发创新。据了解，美迪惠尔在2017年建立了R&D研发中心，每年至少推出20多个创新产品，目前累计创新产品300多个。

“韩妆的特点就是快。”车大益称，为了应对中国市场的挑战，接下来将加强与本地客户的合作，推出渠道定制产品。同时加强本地创新，例如前段时间洞察到泡泡面膜在中国市场火爆，美迪惠尔便快速响应，推出了功效性更强的同款产品。在车大益看来，先成为中国第一，才能成为世界第一。

首个进行全球化战略的面膜品牌

目前，美迪惠尔已出口至中国、日本、东南亚、欧洲等全球30多个国家。其中，中国市场占比55%，本土市场占比20%，其余是国际市场份额。成为全球第一的面膜品牌是美迪惠尔的最大愿景。

因此，除了最重要的中国市场之外，美迪惠尔一直在加强其他海外市场的拓展。2017年其成立了日本分公司，从日本最大的电商平台开始进入了4300家卖场；2018年11月在纽约设立美国法人，计划在2019年下半年正式进军美国大型流通渠道。

除了构建全球化的市场经销体系，美迪惠尔母公司L&P也正在通过推出更多子品牌，打造多品牌多品类的集团化公司。诚然，作为知名面膜品牌，美迪惠尔早于2017年开拓了护肤产品线，但车大益也坦诚“做得并不好”。主要原因在于，在消费者的认知里，美迪惠尔的面膜属性太过强大。也正基于这种考虑，以更多子品牌的策略拓展更多品类，成为L&P的目前的主要战略。

近两年间，L&P集团陆续推出了贴近生活方式的化妆品品牌T.P.O；以养肤为理念的品牌LABOCARE；结合西方美的品牌Mediental以及自然主义品牌Meience等。值得一提的是，于2018年推出的彩妆品牌美刻绘儿（Makeheal）也即将在中国市场进行全面推广，该品牌创新点在于在彩妆中融入了医学美容的概念，目前已在天猫国际开设了品牌旗舰店，明年将从屈臣氏开始正式以一般贸易的形式进入中国。

（注：本文发自韩国首尔）