早在2017年，资本就将目标对准了男颜经济，男士个护品牌得到青睐。其中男士综合个护新锐品牌“理然”获资本热捧，2019年至今共获6轮融资，在最新一轮融资中，获得来自红点中国、哔哩哔哩、海纳亚洲等近3亿元人民币的融资。其他品牌如“漫仕”融资金额过亿元，“亲爱男友”“蓝系”“JACB”等品牌也获得了上千万元融资。
男士美妆作为一个新兴市场，目前还未诞生品牌市场占比较高、实力较强的独角兽品牌，不少传统品牌纷纷布局，试图抢占消费者心智。爱茉莉太平洋针对Z世代男性推出了专门的化妆品品牌“BeREADY”；雅诗兰黛推出了男士护肤品牌“朗仕”；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“彩妆并非只针对女性”这一理念。
在第五届进博会消费品展区，全球化妆品巨头齐聚，带来一系列男性专用美妆、洗护新品。连续参加五届进博会的联合利华在消费品展区设置两大展台，带来了专为职场男性打造的香氛护理品牌“proudmen”，同时旗下个人洗护品牌多芬带来多款男士个人洗护新品。资生堂专为亚洲青年男性打造了新奢护肤品牌“SIDEKICK侍刻”，本届进博会上，SIDEKICK侍刻趁势发力，共带来2家全球首秀新品和8款畅销产品。
随着入局男士美妆赛道的玩家越来越多，各大品牌为了触及目标客群，便走上了联名、场景营销等多样化营销之路。部分品牌通过使用场景营销，引发男性用户的场景联想。“亲爱男友”男士沐浴露以“92%的女生喜欢的男生香气”为卖点，并在抖音短视频的宣传中打出“女朋友最喜欢的味道”“吸引女生的秘密”等推荐语。联名也是品牌常用的营销手段。理然与冈本合作推出了联名礼盒，广告语为“先修肌肤之道，再尝肌肤之亲”，之后还和燕麦奶品牌“Oatly”推出了咖啡沐浴露，宣传“可以洗的咖啡，可以喝的燕麦”。欧莱雅男士则打造了相关虚拟形象，还与游戏《明日之后》、奥特曼和虚拟偶像进行联动，推出联名礼盒。
目前男士美妆渗透率相比女性并不高，不过不少品牌选择押宝在Z世代上。以95后为代表的Z世代拥有更为潮流个性的审美水平，对于美妆新概念更包容。因此，一些新锐男士护肤品牌大多将自己的目标用户群体锁定为以95后为代表的Z世代，例如花王集团新推出的男士化妆品品牌“UNLICS”、资生堂推出的“SIDEKICK”侍刻都选择“特攻”Z世代男性群体。
02短视频加速出圈随着社交媒体不断种草、男性美妆个护产品的品类日益扩大，男颜经济正在加速出圈的步伐。
由于Z世代倾向通过社交平台和线上渠道接触信息，电商平台、社交平台、直播平台都是能有效触及的“种草”平台。《2022男士护理消费者调研》显示，男性消费者会通过小红书、抖音短视频、B站、微博等渠道了解护肤知识，其中小红书、抖音是热门种草渠道。
关于男性用户如何选择美妆护肤品，各种社交媒体平台上的信息流内容成为了最有效的推手。《2021男性消费洞察报告》显示，美妆KOL行业男性受众高达1.85亿。男性美妆博主“黑马小明”在抖音上拥有700万粉丝，视频内容主要为男士化妆教程，视频常用标题为“想变帅的朋友来我直播间”“男生如何成为帅哥”等。在B站上搜索“男士护肤”等关键词，美妆UP主“特务卷卷”于2022年3月关于男士省心护肤的视频播放量就达到了1500万，其在B站拥有59万粉丝，有不少视频内容关于男性护肤、香水等推荐。
种草平台涌现了大量男士穿搭、男士美妆的笔记。在小红书上搜索“男士护肤”等关键词，下方还会针对不同使用场景进行细分，方便男性用户进行选择。根据《小红书2022男士美护四大趋势》报告指出，一年中男士护肤创作者同比增长82%，入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。据《男士美护行业未来消费灵感图鉴》显示，小红书男性美容相关关键词搜索量大幅攀升，关键词“男士洗面奶祛痘控油”半年环比增长732%。
不过，当下的男颜经济市场依旧没有发展到足够大的体量。男士美妆与个护品牌的知名度虽有所提升，但在购买力方面仍然无法与女性相比。以2022年“双11”为例，罗永浩的直播间喊出了“男人的需求也该有人管管了”的口号，其中带货的产品包括欧莱雅男士洁面乳、兰蔻男士护肤套装、理然男士香水等，但据公开数据显示，罗永浩带货的价值115元的护肤套装预订量仅有300单。
03垂直赛道火热“男颜经济”整体在发展中，不过部分垂直赛道中已经逐渐火热，其中最值得关注的就是护肤板块，公开数据显示超六成男性会为自己购买护肤品，七成男性有护肤习惯，而男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。
男士在护肤预算配置上更注重面部护理，其中面部护理、护肤套装明显高于整体护肤市场，而对于晒后护理、手足护理、身体护理、眼部护理等精细化护肤品类，男性销量占比远低于市场整体，这意味着“精细化护理”的概念在男性群体中的渗透率极低。
男士护肤的消费者将预算集中于必要的清洁和基础护肤领域，想要找到男性护肤市场的突破点，就要基于面部护理继续往下深挖，这需要站在男性消费者的角度，从产品端挖掘与满足男性消费者需求。男女在生活习惯和皮肤形态等各方面均存在区别，例如部分男性有熬夜打游戏等习惯，在产品选择方面则希望简单又有效，因此“功效合一”和“套装售卖”是吸引男性的一个重要因素，例如理然推出了多效合一的素颜霜，这种集乳液、隔离霜、粉底液、遮瑕膏于一体的产品正迎合了男性消费者对“简单方便”的需求。
除了护肤需求外，不少95后已经开始为“秃然”的焦虑买单。随着职场和生活压力的加大，脱发年轻化的倾向愈发明显。早在2019年，国家卫健委就公布过中国脱发人群超过2.5亿人，其中20至30岁的人群占比高达57.4%，俨然成为年轻人的“心病”之一。相关数据显示95后化妆品购买偏好中有33.2%的男性偏爱关注发际线。
随着脱发人群的增多，“脱发经济”日益火爆。90、00后成为“养发”大军，注重头皮清洁和护理。根据《淘宝直播2022年“头秃”报告》数据显示，淘宝直播间的洗护产品成交同比上一年增长57%，场观同比上一年增长超140%，客单价也提升了20%。
总结在美妆个护领域，男性消费者目的性更强，且女性消费者也是男性美妆个护产品的重要消费者和产品“把关人”，因此不管是从产品打造还是营销策略都要聚焦特定需求，要让消费者对于“这款产品应该在什么情况下使用”“使用了这个产品会变成什么样”等场景产生具体而直接的想象。在信息渠道上，男性用户为了防止身体成为产品的试验田，也养成了先做“攻略”再下单的习惯。这要求品牌充分利用消费者在网上被种草的机会，通过种草视频或者产品评测等方式影响心智，比如很多品牌都会制作小剧场视频，主要内容都是向目标用户植入“清爽”“不油腻”的观念来引导男性消费者的需求。
深耕垂类产品赛道、精准满足男性消费者的美妆护肤需求，并通过大规模的曝光种草实现流量转化，成为当下品牌方撬动男颜经济市场份额的常用策略。
来源：知识经济
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/716434444.html
