全球2919家门店的美体小铺 为何业绩一直下滑？

摘要 市值1060亿美元（约合6054亿人民币）的欧莱雅是世界最大的化妆品公司，俗话说，强将手下无弱兵，但数据显示，欧莱雅旗下的美体小铺似乎并没有像它的其他兄弟姐妹那么勇猛，究竟是为什么呢？

文/品观网 陈龙

市值1060亿美元（约合6054亿人民币）的欧莱雅是世界最大的化妆品公司，年收入达到300亿美元（约合1840亿人民币），其中护肤品类为欧莱雅贡献27%的收入，彩妆和护发则分别贡献了20%和19%。

来自英国的美体小铺2006年进入欧莱雅这个大家庭，虽然是欧莱雅集团的成员之一，美体小铺其实是在独立运营，并有自己的管理团队来监督其市场运作。美体小铺经营一系列护肤、护发和香水产品，在全球60个国家共拥有2900多家店铺，在2013年财年中，其收入达到11.1亿美元（约合68.11亿人民币），而欧洲地区的销售额下滑了2.3%。

据相关数据统计，美体小铺占据欧莱雅1.7%的市值，截至2013年12月，美体小铺在全球共有2919家店面，其中1112家为直营，1807家为加盟店。值得对比的一个数据是，美体小铺的直营店数量发展较为缓慢，2013年一整年只增加了1家直营店，而在同一时期内，加盟店的数量增加了 81家。

出现这样的现象是因为，加盟店有着更少的操作障碍。不过，直营店在组织架构中仍处于更核心的地位。直营店有更强的盈利能力，且更能保证严格执行一些操作标准。同时，直营店能够更好地掌控零售链条，维护产品线并保证新品及时上市，最终在市场竞争中获得一个强势的地位。

为了减少运营成本，欧莱雅扩展了大量的加盟店，然而，美体小铺的零售额却给了欧莱雅当头一棒。2013财年，美体小铺零售额为14亿欧元（约合109.6亿人民币），而2012年的数字却是18.9亿欧元（约合115.1亿人民币），按欧元计算，其下降幅度达到4.9%，可见拓展更多加盟店的结果并不理想。

数据显示，2007年底美体小铺平均单店收入为44.5万美元（约合273万人民币），到2013年这个数字已经下滑到38万美元（约合233万人民币）。究其原因，一方面是因为，消费者对美体小铺产品线的需求正在降低，另一方面，货币贬值等不利因素也造成了品牌在新兴市场的收入上不大理想，最终导致其收入逐年降低。

事实上，若从销售额贡献比例来看，美体小铺在亚太、中东、非洲以及东欧这些新兴市场表现不错。2013年财报显示，新兴市场为美体小铺贡献了49%的销售额，西欧市场则为其贡献了38%的份额，剩余销售额则来自美国，而且，新兴市场的销售额是2013财年中唯一呈现增长趋势的，不过因为货币贬值因素，最终带给美体小铺的结果似乎并不理想。

近日，美体小铺宣布，收购巴西巴西护肤连锁Emporio Body Store51%的股份，到2019年将占有其80%的股份，被收购后，Emporio Body Store将仍然维持独立运营。近年来，Emporio Body Store发展势头良好。2012年它只有84家门店，营业额约为900万美元（约合5522万人民币），目前，门店数已增长到130家，分布在巴西58个城市内。

由于法律原因和激烈的竞争等原因，美体小铺在巴西并未开店。此次收购意味着美体小铺首次进入巴西市场，或许也能帮助美体小铺在欧莱雅2014年财报中的数据会稍微好看一点。