你跟消费者之间的沟通，或许少了一个产品昵称

文/小婵婵

你或许不知道NBA球星尼克扬是哪位，但一提起那个“黑人问号脸”表情包，你一定会想起一个熟悉的面孔。

在化妆品领域，也常常会出现类似情况。当提起雅诗兰黛的特润修护肌透精华露，或许你不一定知道是哪款产品，但当提起“小棕瓶”，或许无人不知。

那么，这些让人印象深刻的昵称背后，藏着哪些秘密？注入情感化体验

怎么样让无趣的产品名称变得有趣？如何让产品更有代入感？将产品名称人格化，不失为一个选择。

2014年11月，为了让进入中国市场的精华新品获得消费者的认同。资生堂集团利用微博的热门效应放了一个大招，悬赏10万元人民币公开征集“红妍肌活精华露”的昵称。最后确定为“傲娇精华”。

除了瓶身拥有傲娇的曲线外，资生堂集团更是希望借助这个昵称，让消费者使用傲娇精华后可以变得更有自信，让皮肤也拥有值得傲娇的资本。

而与“傲娇精华”有异曲同工之妙的，是被称为“前男友”面膜的SK-II青春护肤面膜。

最初，“前男友面膜”是网络评测贴中一些具有一定急救功效面膜的总称。而SK-II青春护肤面膜则因有评测贴称赞其效果“连敷三天可以手撕前男友婚礼”而名声大噪。

相比“肌活”、“青春”这种伸手不可触的形容词而言，赋予一定情感昵称更加显得有血有肉，一方面给产品赋予了“人格”，鲜活且带有情绪，不再是冷冰冰的化学名称般难以亲近；另一方面，“傲娇”、“前男友”这一类形容词，除贴近使用者的精神状态之外，用巧妙的方式展现出了产品可期待的效果，更加容易打动消费者。外形即记忆

化妆品外形是消费者认识产品的第一道“门”，而外形上的差异化也能给消费者较为直观的记忆。

雅诗兰黛集团与欧莱雅集团两位大佬的“拉锯战”从未停止过，就连产品的昵称也要较量，典型如两大集团旗下的主力品牌雅诗兰黛和兰蔻。兰蔻的首款肌底精华液，因为瓶身为黑色而命名为“小黑瓶”；雅诗兰黛的特润修护肌透精华露，因瓶身为棕色而取名“小棕瓶”。

除了在颜色上产生联想外，用与瓶身形状相关联的名称，同样也能get到新招式。

SK-II环采臻皙钻白精华露，又称为“小灯泡”。这一昵称，主要因为其瓶形酷似灯泡，其次产品主打美白功效，该昵称与其宣称的“钻白光蕴”相关联，在一定程度上可以让消费者联想到其使用效果如同灯泡一般“白到发光”。

与赋予“人格化”的昵称相比，在外形上做文章或许稍显简单，但有时候，越是简单粗暴越纯粹。

与“胃口”相关

任何产品但凡与“食物”建立某种关联，就容易诱人，化妆品也不例外。1月11日，青眼《在包装上，食品和化妆品“面贴面”是为什么？》一文中提到，化妆品在包装上与食品拉近距离，不排除给消费者传导一种产品更天然健康的理念和印象。

一些化妆品在昵称上也贴近食物。

典型如倩碧卓越润肤啫喱的昵称“黄油”，以及欧树植物鲜奶保湿霜的昵称“鲜奶霜”，都是在某些方面建立了产品与某种食品之间的关联。

可以说，这种方式首先最能突出的便是让消费者产生自然联想，黄油、鲜奶能较为直观地描述出其产品的滋润度，从而让产品功效更为具象化；同时，这样的昵称，也更容易让消费者接受，并达成某种意念形态的共鸣。赋予想象的空间

对于美丽的期待，是几千年来女性永恒不变的追求，一些品牌也借此来满足女性的幻想。

借着女性都想年轻的心态和期待，兰蔻在2015年夏季推出了三款主打“修护”+“能量”+“舒缓”功效的化妆水，并将三款化妆水统称为“年轻水”，这一昵称在给消费者传递品牌主打年轻化理念的同时，也留足了消费者对效果的期待和想象空间。

也有一些本土品牌在产品昵称上推陈出新，比如韩束的“咕噜水”，以“咕噜”一词形象地描绘出了肌肤“大口喝水”的感觉，情景代入感让产品生动不少；活泉的“拍拍乳”，也通过类似手法为产品注入了动态化的体验场景。

可以说，名称是产品与消费者之间沟通的方式之一，而昵称在让产品与消费者间关系亲近化的同时，也成为消费体验的一个方面，是产品建立与消费者某种认知关联的纽带。