品牌“年轻化”转型，下一个十年剑指百亿

吕爱

短短十年之间，王国安白手起家从0到10亿级，俨然已成为商界的霸道总裁。

作为后来居上的业界新贵韩后的创始人，王国安身上有着“敢拼”“会玩”的鲜明特质，既渴望成功，胸怀壮志，又不惜孤注一掷，奋力一搏。

收入1000万元时，王国安敢拿2000万元打广告；收入1亿元时，他敢花出去2 亿元。在王国安看似肆无忌惮的“敢拼”背后，外界亦不禁惊叹于，他所吹过的牛正在一一变成现实。

凭借大事件营销与不按常理出牌的商业打法，三四年间，韩后频频攻城略地，在年轻人中不断圈粉，甚至博得了红杉资本近亿元投资，声名大噪，成为业界的一匹黑马。

如今的韩后，思考的课题亦不再是如何靠持续曝光提升知名度，而是如何让品牌进阶，跻身本土品牌、甚至国际品牌的第一阵营，并快速成长为真正的护肤品巨头。

过去一年，韩后销售收入同比增长60%。羽翼渐丰的王国安，正带领着年轻化的团队，告别企业初创时期的野蛮生长，以更专业化、主流化的姿态在企业新的维度取得突破性的发展。

对于未来的构想，韩后的野心一点也不小。未来三年，要实现年销50亿，冲击本土品牌前三的目标，十年内，要实现百亿级的企业体量。王国安甚至放出豪言：如果未来每年都能增长80%，不出十年，韩后就能超越欧莱雅在中国的市场份额。

未来十年剑指100亿

前不久，在号称请来半个娱乐圈捧场的十周年庆典上，来自山南海北的7000余名代理商和专营店主蜂拥而至，王国安首次公布了韩后2015年的业绩：全年增长59.3%。除此之外，王国安为2016年立下了增长80%的目标。

“夸下海口”似乎成为了王国安的指定性动作。“2012年回款3亿”，“2013年回款6亿，河南市场5000万”，“2014年回款10亿”，王国安每一次提出的目标都令人心生质疑，惊险万分，但每次到了实现的时刻，又总能理直气壮地向外界证明其对市场超凡的洞察力。

“你没听错，今年韩后的目标是，增长80%。”新晋总裁肖荣燊发布了更详细的蓝图规划：用三年的时间，实现年销50亿，本土品牌打入前三。其中在电商、屈臣氏等渠道成为第一，CS渠道（指化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）要进入前三。

在大品牌林立的护肤品领域，韩后成立之初没有雄厚资本，没有现成渠道，甚至没有背靠大工厂，如果没有出格的打法和非凡的理念，韩后将注定成为炮灰。从0到10亿级，韩后的上位史，堪称是营销学的经典案例。

过去几年，韩后动作频频，而且每一次出手都是大手笔，不仅不惜血本签下多位当红明星，其广告也总是离不开“标王”的身份。

2012年，韩后以1000万元签约亚洲当红顶级艺人全智贤代言，同年，耗资1.2亿拿下江苏卫视《非诚勿扰》广告权并冠名《幸福剧场》。2013年，韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”。2014年，冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》，以2亿元“打劫”“小蛮腰”广州塔五年户外广告使用权，成为首个登上亚洲最高地标的商业品牌。

不惜血本的大手笔投入无疑为韩后带来了丰厚的回报。2014年，韩后销售回款超过10亿元；2015年韩后比2014年增长了59.3%。

过去10年，韩后快速从三至五线城市切入，进而围攻一二线城市，完成了全国不同级别城市、全渠道的布局。而2015年韩后卖出去的产品零售额达到45亿，相当于欧莱雅在国内市场一年三分之一的体量。

韩后的成绩单颇为靓丽，目前已在电商、屈臣氏两个渠道进入本土前三，这两个渠道在2015年分别均为韩后贡献了20.5%的销售额，旗鼓相当。CS渠道方面，韩后名列本土品牌第七，在韩后的全渠道中占比44.7%，为当前第一大渠道。

肖荣燊表示，营销上，2016年韩后将会跑得更快。2016年，韩后将在河南、山东、江苏、安徽、广东五个强势省份的线下渠道增加2亿元的投入，对CS渠道结构进行调整，2016年上半年完成5000个网点布局，通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式，做到全渠道高渗透率、高增长，冲进本土化妆品品牌前三的位置。

2.0时代的品牌进阶

过去一年，是韩后由“1.0时代”进入“2.0时代”的过渡年，企业的战略布局，也正式宣布全面启动品牌年轻化战略。在2015年年终大会上，韩后对过去的布局做了三点反思：太过简单粗暴，太在意渠道驱动，太追求效率而有失规范。

有“王国安成功背后的男人”之称的创始人之一彭卫华，向来严谨务实，稳扎稳打，亦是韩后内部的主心骨。在他看来，过去依托化妆品黄金期发展的红利，韩后取得10亿级的体量。但过去“草根模式”的简单粗暴经营方式已经不适用于未来的韩后，系统性、规范性、专业性才是韩后所需要的。所以，韩后需要从上至下的新鲜血液。

转得快，才能立得稳。于是，在最巅峰的时刻，韩后毅然选择了“船大先掉头”式的自我变革。

去年9月，王国安和彭卫华将权杖交给了他们眼中的“常胜将军”肖荣燊，80后的肖荣燊走出台前，开启韩后的“年轻志成时代”。除此之外，韩后还挖来了宝洁亚洲技术开发负责人胡新成博士等组建强大的研发团队，以及韩国爱茉莉集团的顶级设计团队。韩后成为了国内线下品牌中，最早完成核心决策层向80后一代转换的品牌，其产品、品牌、营销、渠道也亦全面趋于年轻化。

近两年，国内市场韩风席卷，继签约国内巨星黄晓明后，“都教授”金秀贤及韩国当红女星韩艺瑟亦将于2016年4月开始正式为韩后代言。

2015年底，韩后与浙江卫视达成战略合作，以2.5亿独家特约了现象级综艺节目第五季《中国好声音》。同时，韩后还以2.1亿巨资投放院线广告，获得国内影院映前广告媒体最强供应商分众晶视映前固定位序的全部资源。今年，在全国逾300座城市1200家电影院，韩后将投放1000万次的电影映前广告，此外还将植入多部影视剧。

肖荣燊表示，2016年韩后还将陆续在现象级的影视热剧中投放广告，制造娱乐营销事件，实现地毯式的广泛传播。未来，韩后还将在保持原有PC和电商渠道拓展速度基础上，把核心资源聚焦在几个重点市场的KA渠道上，通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式，赢取更大的年轻市场。同时还会增加2亿元投入渠道建设，打造品牌终端形象。

值得注意的是，韩后的大手笔运作最终引来天使投资的瞩目，早在2014年底，红杉资本亿元注资韩后，韩后自此开启资本化运作时代。

在王国安眼里，中国化妆品市场已经从拼资源到了拼资本的阶段。“获得资本市场的青睐是每一个品牌必须要拥有的入场券。韩后应该让资本看到化妆品年轻的力量，中国化妆品不借助资本的力量，永远不可能走向世界。”

重注押宝年轻人市场

领导团队的年轻化意味着韩后品牌战略的新升级，韩后提出，未来将在产品研发、渠道拓展、资本运作和品牌推广上全方位完善年轻化布局。肖荣燊表示，在以消费者为核心的理念下，韩后的目标将转向目前的主力消费群体：85后。

数据显示，我国16-26岁年轻消费者已达到2.25亿人，这些年轻消费群体已逐渐成为护肤品消费主力人群。在肖荣燊看来，三至五线市场，年轻消费者倾向于购买国内品牌，一二线市场年轻消费者则购买国外品牌和购买国内品牌比例相当，但一二线市场年轻人群由于忠诚度不高，因此本土品牌有机会通过更灵活的产品升级及品牌推广手段获取机会突破。

“投资30岁以下的人的未来”，成为韩后2.0时代开局的题中之义。

在品牌层面，韩后已着手进行重新规划，以“年轻”“天然”“韩风”作为核心诉求点。据悉，韩后选择与韩国CCH公司合作，引进韩国先进的生物工程技术，生产优质、适合亚洲年轻人群的天然护肤品。与此同时，韩后把过去十年的经典系列：乳清蛋白系列、水动力系列、雪玲珑系列、毛孔管理系列，以及裸妆修颜BB系列从技术、包装等全方面进行了升级。

王国安不惜放话：“未来十年，我们要加大产品投入占比，削减营销投入占比，真正贴近消费者和年轻人，让他们成为韩后的广告。”

“未来5年是国内本土化妆品品牌崛起的最好时机，韩后要做消费者心中的大牌。韩后将定向年轻化，投资未来，从产品到品牌、从营销到渠道，韩后全面拥抱年轻化。助力品牌迈向从10亿到100亿的2.0时代。”