用长期主义对抗市场疲软，618薇诺娜有何致胜法则

在研发力和产品力的地基之上，薇诺娜已建设起一座品牌力的摩天大楼。

来源 | 聚美丽

作者 | 言 午

2022年，原料上涨甚至断货、航运运力紧张等外部环境的不确定性给美妆品牌带来了巨大的挑战。同时，消费者的消费能力也趋向疲软。据亿邦智库《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》，天猫淘宝Q1美妆个护交易额同比下降12.71%。

因此，作为年中最重要的消费战场，今年的618承载了更多的目光。自5月26日预售开启的整个618活动期间，我们发现，整体大环境虽低迷严峻，但仍有一个品牌突出重围、逆势增长。

据悉，今年薇诺娜荣登天猫美容护肤类目TOP7，蝉联天猫618美妆榜单前十的唯一国货，并登顶猫超美妆护肤类目第一，在京东、抖音、快手、唯品等其他渠道也获得优异表现，战绩斐然。另外，集团旗下薇诺娜宝贝也成为婴童护肤类目杀出的一匹黑马，一举拿下榜单TOP5。

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耀眼的销售数据是一方面，但背后更深层的是薇诺娜长期积累的品牌心智和整体打法。接下来，让我们一起复盘一下，薇诺娜销量遥遥领先的取胜法则。

持续聚焦核心大单品，防晒、精华品类出圈

功效性护肤已从小赛道发展成千亿规模的大市场，而提前10多年在这一赛道布局的薇诺娜，抢占了市场心智与先发优势。品牌目前形成了以核心大单品特护霜为主、细分功效产品为辅的产品矩阵。

王牌单品薇诺娜特护霜不仅能快速舒缓干痒红等多种敏感问题，还具有修护、强韧屏障和维稳的功效。在今年618中，特护霜单品销售额破亿，王牌地位实至名归。在口碑上，特护霜斩获10+行业大奖、两次代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台，并与另一大单品舒敏保湿修护精华液形成王牌舒敏CP，两者配合使用能达到1+1>2的效果，受到用户的广泛好评。

与此同时，另一匹爆款黑马舒缓修护冻干面膜今年也表现不俗，在618活动期间爆卖650万片。

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此外，薇诺娜的防晒品类也为618贡献了十分亮眼的成绩。专为敏感肌打造的薇诺娜清透防晒乳在今年618第一波开售4小时，便爆卖30万支，在整体活动期间更是获得了卖出100万支的亮眼战绩。

爆品的打造与产品本身的功效密不可分。据悉，防晒乳经210位中国敏感肌及特殊美容后女性皮肤亲测实证，并通过了国际SGS检测权威认证，在具有防晒能力的同时，还能提供舒缓修护及淡红保湿等功效。

“大家能看到我们已经非常成功的把敏感性皮肤的防晒产品线打造出来，防晒已经是我们第二大单品，我们也已经看到第三、第四、第五个大单品要逐步长出来。” 在第三届高峰论坛上，贝泰妮集团联合创始人董俊姿如此说道。

在针对功效性护肤垂直细分场景的产品中，薇诺娜推出了抗老精华“轻颜瓶”和淡斑精华“稳白瓶”，实现多重复配多维功效成分矩阵。其中，“轻颜瓶”一经推出就斩获天猫抗皱精华NO.1。而“持证上岗”的“稳白瓶”在狙击黑色素全链路的同时，也具有改善暗沉、淡化色斑、修护皮肤屏障等功效。相对来说，客单价较高的精华家族也在618获得了全网爆卖40万瓶的战绩。

可以看到，在十年敏感性皮肤修护的研究道路上，薇诺娜已逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展。

这一洞察，也都是基于消费者更加进阶的功效需求。根据TMIC数据对天猫敏感肌美容护肤市场功效卖点词的分析，亮肤(美白)、抗老等进阶功效的产品在快速增长。

另外特别值得一提的是，贝泰妮旗下子品牌薇诺娜宝贝不仅在618活动中一举斩获天猫婴童护肤品类TOP5的好成绩，Nint任拓情报通数据也显示，2021年5月-2022年4月，薇诺娜宝贝的品牌增速达到1447.29%，一举抢占中高端婴幼儿功效性护肤品市场。

种草投放与专业流量两手抓，多样化建设全域营销矩阵

回顾薇诺娜在整个618大周期间的营销打法，我们发现，薇诺娜不仅打出情感营销和红人营销两张牌，借助高势能明星与大势博主的推力引爆舆论，同时还借助专业流量塑造口碑营销，强化消费者心智，多样化建设全域营销矩阵。

在前期，薇诺娜携手唱作人尚雯婕于5月20日发布全新单曲《敬最好的自己》MV单曲，同时联手薇诺娜代言人舒淇、薇诺娜防晒品类代言人张钧甯、资深媒体人易立竞、演员万鹏发布群星态度海报，揭开#无畏敏感，勇敢向未来#的薇诺娜品牌营销序幕。

薇诺娜在单曲MV上线之际同步推出品牌定制礼盒——“致敏感但勇敢的我们”限量版礼盒，希望借此可以传播面对敏感时刻的积极态度，激发勇敢的女性力量。截至发稿前，526热搜#无畏敏感，勇敢向未来#共获得2.2亿的曝光量和2.1万的讨论声量。

在520同一时间，明星健身教练刘畊宏开启甜蜜互送大礼的“秀恩爱”模式，携情人节礼物薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒惊喜亮相直播间，通过创新的品牌种草形式，瞬间引爆2亿+的舆论热潮。

5月22日，薇诺娜联合抖音开新日发布蓝铜胜肽新品上市。品牌邀请抖音头部达人郭小胖为新品体验官并带来品牌专场直播，薇诺娜蓝铜胜肽精华液新品首发1小时即售罄，销售额破839万，开售首日斩获抖音美妆类目多个TOP榜单，获得曝光量3.5亿+，在618前期为新品上市曝光蓄力。亮眼的销售额也助力薇诺娜荣登抖音国货美妆店铺排行榜TOP3之位。

同时，薇诺娜官方抖音号持续释放明星打Call视频，以舒淇为首的明星矩阵为新品打Call，明星声量与品牌热度相互协同，提升关注度，并通过话题#一秒钟愈见蓝朋友与申领新品小样的机制设置，提升二次UGC内容创作。

期间，薇诺娜还实行分层内容种草的策略，助力消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效多层次了解薇诺娜的品牌及产品理念。在媒体端，品牌联合人民日报为首的党媒以及站内外全媒体矩阵，霸榜传播全域发声，强势曝光超1亿+；在社媒平台端，品牌携手小红书、抖音、微博、微信近两百名博主达人于5月开始蓄水种草，预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持，实现品牌有效内容的传播。截止到6月21日，实现3.5亿+的曝光声量。

至此，通过短视频种草、社会性营销事件持续扩大“蓄水池”，以MV和热点人物刘畊宏为引爆点，通过商城承接转化，薇诺娜成功完成了618的第一个营销闭环。

618的高曝光与现象级营销是薇诺娜建设全域营销矩阵的成果，通过环环相扣和多维递进式奏节奏传播，多渠道深度触达广大消费者，带来流量和声量的双增长。

但和一般美妆品牌依赖于“高举高打”的市场投放所不同，薇诺娜更注重于建立品牌的科学传播体系，用专业流量吸引消费者。在聚美丽看来，品牌的科学传播体系不仅是内容的传播链，更是信任的传递链。

专业流量和科学传播打法方面，薇诺娜也通过种种举措来强化专业与功效的品牌形象。比如，薇诺娜研究院联合五大权威机构共同举办的第三届敏感性皮肤高峰论坛。此外，薇诺娜不仅连续霸屏人民日报开屏4天，还特邀皮肤学专家连续4天在线开展限时义诊直播活动，并联合天猫美妆、TMIC发布了2022《敏感性肌肤精细化护肤趋势白皮书》，向市场和消费者传达技术研发的价值。

以上种种举措显示，薇诺娜正持续为敏感性皮肤护理研究提供新标准、新指南和新趋势，引领敏感肌护理这个细分赛道不断更规范、更科学的方向发展。

专业和科学逐渐代替广告和渠道动销成为护肤领域中产品力建立壁垒的来源，但技术和营销的结合，才是可以跨越流量周期成为长生命周期品牌与产品的关键。

聚研荟创始人、知名科普博主郝宇也曾提到：“科技创新开始走向深创新，要求从基础研究、产品设计、循证医学等多学科跨专业深度合作。这样的产品和内容才能支撑起‘信任流量’，只有‘信任流量’才能高效地转化成为可持续销量和品牌效应。”

重仓科研，用长期主义书写功效传奇

在战绩和口碑双丰收的背后，是薇诺娜长期以来重仓科研的反哺红利。

根据资料显示，2019年贝泰妮旗下薇诺娜在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升约2个百分点，2021年“薇诺娜”国内市场份额接近第二、三名的总和。

作为“功效性护肤品”第一股，上市一年后，薇诺娜母公司贝泰妮的营业收入和归母净利润均保持50%以上的超高增速，而这与其扎实的研发基底离不开关系。

细分来看，不管是从植物科技、原料开发的角度，还是从研发投入、学术地位等其他方面，都能凸显出薇诺娜与母公司贝泰妮日渐稳固的行业头部地位。

一直以来，贝泰妮都在原料成分开发的广度和深度上不断延展。依托云南丰富的植物资源，贝泰妮甄选多种植物进行了活性成分提取及功效研究，最终成功研发出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物的功效性成分。目前，贝泰妮研究院已成功自主和联合研发多种专属活性物，并成功在部分新品中实现产业化应用。

在植物萃取技术方面，贝泰妮也有广泛的技术储备。以薇诺娜核心成分青刺果为例，目前科研团队已从青刺果进阶到青刺果单体的研究，打造与机体自源性神经酰胺最接近的独家成分ECO Ceramide，挖掘出更高功效活性成分，提升消费者的功能需求及使用感受。

截至2021年12月，薇诺娜参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20项中国功效护肤品团体标准，主持制定11项企业产品标准，手握80项有效专利和11项核心技术。在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书中，还收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，薇诺娜积累的学术资源已经形成极具竞争力的专业壁垒。

未来，薇诺娜将在植物科技和医学专业两大支柱下，继续坚持医研共创的创新模式，并将进一步聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮肤问题分型并挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发，如针对敏感肌进阶需求提供精准化产品，同时针对敏感不同的症状进行产品战略部署，为敏感肌肤人群提供更多专业的解决方案。

一直以来，薇诺娜都秉持着长期主义的信念，追求高质量的增长和长效的资产沉淀，建立与消费者间的深度信任，通过持续的品牌建设与长期运营积累品牌价值。

所谓“基础决定高度”，不论是建筑工程，还是对人、对品牌的发展来说，其本质都是相同的。

而薇诺娜早期便将打基础放在第一位，这也是如今品牌在功效护肤这条路上越跑越快的原因。在其研发力和产品力的地基之上，如今已建设起一座品牌力的摩天大楼。与此同时，薇诺娜也不忘初心，继续为品牌发展添砖加瓦，向更高处攀登、往更深处探寻!

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