会员制电商 百亿GMV背后的底气丨疯狂的流量④

Health Avenue羊胎素精华，十分钟被疯狂抢购1790万元，这样可观的销售数据，据说在斑马会员（环球捕手）经常发生。大众消费者对于斑马会员的认知度和普及率都远不及淘宝、天猫、京东这些平台，但在其平台上的销售数据完全可以媲美电商巨头，这种“半私域”的流量会员制电商平台，能够在短时间内爆发巨大能量背后的推手究竟是什么。

过去，我们说，阿里一直想做社交，腾讯一直想做电商，可惜似乎都“失败”了。

在电商与社交两大领域因激烈碰撞而形成巨大的漩涡之时，其边缘地带形成了很多“真空”的境地，很多基于社交圈层的会员制电商，却在这个“真空”地带开辟除了一条独特的生存空间。

2019年5月，当云集上市的钟声在美国纳斯达克响起之际，斑马会员（环球捕手）的GMV也突破了百亿级别，其实，类似的平台还有很多，在现有成熟的电商模式中，也很难直接找出一家巨头公司直接与之对标。

仔细分析会员制电商，运营模式和利益分配模式基本上大同小异。在它们的体内，结合了S2B2C模式、直销精髓、会员制度、电商运营、社交推广等众多模式，所以从很多角度看，都能给人一种似曾相识的感觉。提到它们，不明真相的吃瓜群众会直观的“传销”、“微商”这些不太友好的字眼，但从业者习惯称之为社交电商，或者社交新零售，的确，会员制电商是目前社交与电商结合最好的一种模式。

消费分层与会员制电商

在了解它们之前，我们必须先了解两个概念，一个是S2B2C模式，另外一个是会员制度。

什么是S2b2c？这套模式被认为最早由曾任阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣提出，它的核心理念是，由大供应（Supplier），帮助小商（business），销售商品给顾客（customer）。商品不经过小b之手，直接从供应链和工厂则直达消费者。通俗理解，也就是我们经常提到的云仓储概念。

什么是会员制度呢？究其源头，零售巨头Costco是会员制的鼻祖，小米雷军曾提到，一切会员制零售模式都源自于Costco。只服务于美国的5000万中产阶级，Costco曾是美国第三大，全球第九大零售商，由于目标受众相对狭窄，所以Costco的商品都是经过精选的，每个品类的产品只有两三个，这与沃尔玛等零售企业形成了鲜明的差异，另外，Costco对待会员还有许多特别的专享的服务与权益。

当20世纪消费分层在美国出现时，Costco、山姆会员店等针对特定消费者群体需求的零售商应运而生；当中国出现消费分层时，正是中国消费者经历了电商成熟和微商洗礼两个阶段，会员制电商的出现也就不难理解了。

随着消费意识和消费观念的转变，中国日益扩大的中产消费人群更加注重消费品质和服务，传统电商的“一视同仁”和传统微商的“鱼目混珠”，导致早期对于价格敏感和社交信任的消费人群正在不断缩减。

另外，中国传统电商的流量红利期已经过去，虽然我们依然可以看到天猫双十一年年在刷新数据，整个电商的体量也在不断膨胀，但很多商家在线上很难获得竞争优势，在很多产品类目上的价格优势已经不明显，电商的获客成本与线下的获客成本几乎无二，产品收益结构也差不多。

而且，我们可以发现一个特别的现象，当下在移动互联网时代，追求流量最大化的公域流量平台和追求付费用户的私域流量平台，这两个看上去相对对立的领域都得到了快速增长，在电商领域消费者付费意识也在增长，这些也都为会员制电商提供了生长的土壤。

相比传统电商“大而全”的品类及消费群体覆盖，会员制电商则显得更加“小而精”，服务的用户也更加精准，更加细分，属于相对细分的电商领域，从目前一些会员制电商所侧重的类目来看，的确也是如此。

从各自平台的主营类目来看，相较天猫、京东这些平台，云集、斑马会员这些平台各自都是有所侧重的，比如说云集，其主营类目是美妆个护、母婴、家纺、数码家电、食品、服饰等等；斑马会员主营类目是美食生鲜、美妆个护、数码家电、家居百货等；还有像蜜芽等平台，其主营项目为母婴个护等等。

会员制电商背后的推手

相较于电商巨头，会员制电商的流量是比较小的。从账面数字看，2018年，云集的会员数量2320万，斑马会员的会员数量大概在1000万左右，其他平台基本在几十万到几百万不等；从销售数据上来看，云集2018年订单量大概在1.5亿左右；从购买消费人群来看，斑马会员平台，会员消费占比达到95%，活跃会员的年消费者在2-5万左右。所以，真正推动会员制电商发展的主要推手，还是在于这些平台背后的会员体系。

前段时间，环亚集团营销副总裁程英奇在走访云集之后，曾在朋友圈中分享到，云集作为社交营销的一种创新模式，品牌的确不能用传统的思维方法来展开云集的运营，不能把它们当做品牌自娱自乐的平台，而且在平台内部不同的版块也要建立相对应的运营体系。尤其在云集商城版块，针对B端的会员一定要有更好的性价比和更好的回报，持续回报，品牌既要做好会员的服务，又要做好顾客的推广，让会员愿意卖，让消费者愿意买。

前面提到，会员制电商借鉴了直销的精髓，在这里面有我们印象中类似的直销体系和会员晋升机制。比如云集的会员分为，会员、主管、经理；斑马会员则分为会员、服务商、优秀服务商。两者的入会方式和晋升机制也差不多，都是通过缴纳会员费或者购买会员礼包形式成为会员，然后通过发展会员或者销售产品实现晋升。

二小建是一家经营美食门店的店主，同时也是斑马会员的一名服务商，她戏称自己就是一个“买礼包”的。“在斑马会员体系中，很多优秀服务商都是由原先的微商团队转型过来的，她们在做产品推广时，以团队作战的方式，月入几十万，甚至有的时候日入过万的人也不少，但是我的大部分会员都是通过平推获得的，大部分的晋升积分也是通过推荐礼包获得的。”二小建说道。

仔细分析二小建招募的会员构成，大部分都是其门店的顾客，还有一大部分同样是作为实体店的店主。她在推荐产品时候有一个原则，必须自己购买过的用过的产品，她说必须对自己的顾客负责，通过斑马会员这个平台，与自己实体店本身的顾客进行互动，同时也可以通过这种方式增加收入。

所以，在这种模式中，“讨好”会员，无论是对于品牌还是对于B端服务商来说，都是非常重要的事，这些是推动整个营销链条中的核心。

另外，会员制电商对于会员的权利相对来说还是比较开放的。以斑马会员为例，B端服务商除了发展其他会员之外，还可以授权服务商去对接品牌，通过服务商将一些比较优质的品牌资源引入到平台中。无论是斑马会员，还是云集，产品一般都是由平台直接邀请入驻，或者由第三方代理入驻，还有部分是由服务商邀请入驻的。比如像资生堂、兰芝、THE FACE SHOP都是平台直接邀请入驻，像SK-II、雅诗兰黛，科颜氏等一些品牌则是由第三方店铺经营。

结语：会员制电商是一种比较有中国特色的商业模式，脱胎于Costco的独特付费会员体系，直销的层级分销体系、微商的团队管理体系以及电商的云仓储体系，其实除了像云集、斑马会员这样的会员制玩家之外，拼多多、网易严选等都与之有一定的联系。相比传统的会员制卖场模式，会员制电商将这套玩法搬到了线上，并结合当前最流行的社交新零售元素，使得其能够在电商巨头的真空地带得到快速发展。

今年4月，斑马会员推出了会员+积分的T+P体系，结合了日本“T-point”的深度与广度和亚马逊“AmazonPrime”的用户体验，在原有的会员制内核上做了延伸，会员制与积分制双核驱动，给会员提供了更多的权益和定制化服务，这些也标志着曾经备受非议的会员制电商在自身机制上在不断地进化，也玩法上更加的成熟。随着中国经济基础和中产阶级数量的不断提升，消费分层会越来越明显，会员制会得到进一步的强化和提升，这种“半私域”的流量平台，或许会成长为未来电商行业中的重要一极。