一天只做4小时生意 三芙娇如何打造5000万连锁

今日的三芙娇，即以前的卡比。

创建于2005年9月的浙江义乌三芙娇化妆品连锁，早在2008年就注册了“卡比”第三类商标。遗憾的是，由于对知识产权认知不够，第三十五类商标并未注册，导致“卡比”最终被人抢注。三芙娇总经理左金波无奈之下，只好从2016年开始改了店名。

何为“三芙娇”？其实即谐音“珊瑚礁”，左金波的想法，是要把店铺打造得像珊瑚礁一样色彩斑斓、光彩夺目。尽管目前离他的愿望还很远，不过，三芙娇确实在努力提升店铺美妆程度。

浙江义乌三芙娇化妆品连锁总经理左金波

截至2016年，三芙娇门店数量达到35家，系统年销总额在5000万左右。据了解，这些门店多位于工厂、社区或乡镇，客流相当有限，且消费时间相对集中，尤其是工厂店，基本只做晚上三四个小时的生意。加上义乌人口流动性大，三芙娇老顾客占比最多只能达到30%～40%。能够成长到如今的规模，着实令人费解。

2017年3月，品观网（hzpgc.com）实地走访三芙娇何麻车店，试图揭开这个日营业时间超短的连锁成长起来的秘密。

一、清晰平价定位 强化性价比

1.看门头就知道咱卖便宜货

目前，更名为“三芙娇”的门店有二十来家。老门头只有简单的行楷“卡比”二字，缺少时尚感和设计感，新门头则有了很大改观。除用醒目的红底白字展示店名外，还加了形似手提袋的设计。对此，左金波的解释是“手提袋象征店内卖的都是消费者需要的东西”。并表示，相比老门头，顾客对新门头的反馈要好得多。

峰评：仔细观察门头，会发现跟无印良品和名创优品很像。无印良品是日本知名杂货品牌，产品以日常用品为主，而名创优品是近年发展迅猛的快消品零售品牌，以低价闻名，二者都是颇具标签性的零售实体。三芙娇门头形象以它们为借鉴，显然是从定位上努力向它们靠拢。而“时尚、平价”，确实是三芙娇目前偏重的店铺基调。

2.流通＋直供＋自有品牌 毛利率高达43％

据左金波介绍，三芙娇当下并未与代理商合作，产品除从流通渠道进行采购外，部分品牌是以直供模式在进行合作，如韩束、雅丽洁、花肌粹、一叶子等。另外，还包括艾青宝这样的自有品牌，涵盖眼霜、去角质产品及睡眠面膜等。整体而言，系统门店平均毛利率高达43%。

峰评：平均毛利率达到43%属于中等偏高水平，三芙娇能做到这样高的毛利，与其产品采购渠道不无关系。作为知名小商品集散地，义乌流通渠道非常发达，竞争也异常激烈；而作为百强连锁，三芙娇可以凭借直供合作关系从品牌拿到更多让利政策。这些都能保证其相对较高的利润空间。

3.下架品牌老化、顾客不点单的流通品

相比之下，流通品依然是三芙娇份额最大的一块，销售占比约60％。不过，左金波表示，近年来，店内下架了不少流通品。原因在于，其所面对的消费群体中，越来越多的人偏向于活动多、广告多、认知度高的产品，而部分流通品除了有些折扣，几乎没有活动，销售比较死板。再加上品牌老化，产品无新意，毛利相对较低，这样的产品顾客不会主动点单，BA也不会主动去推，只有下架的命运。

当然，对于产品是否引进或保留，三芙娇也有自己的考量标准，主要是两点：1.能不能连带；2.能不能动销。目前，三芙娇门店平均面积在60～70平米，SKU则维持在2000左右。

峰评：优化产品对于三芙娇这样规模较大、追求性价比的连锁而言是很必要的，滞销品过多，对库存造成很大压力，同时也会增加一些不必要的成本。总的来说，三芙娇在消化库存方面做法还比较干脆。

二、优化布局动线 加强连带性

1.缩减日用品占比 丰富引客品类

相比“卡比”时期，三芙娇日用品占比稍有下降，以前门店日用品平均占比在30%～40%，最高可达50%，现在则稳定在30%出头。

不仅如此，日用品陈列面积也有缩减。之前店门口陈列的基本全是纸品、卫生巾、拖鞋等，以此来实现引流效果。而今，除仍然陈列部分日用品外，三芙娇还会在店门口增加一些市场上热销的、知名度较高的、比较流行的产品。当然，纸品还是占据门口商品核心位置，据悉，三芙娇系统内纸品销售占比可达8%左右。

何麻车店门口外正中是包括清风、平心缘、帝荷等品牌在内的平价纸品，左边则是生活爆品区，精选最热销的毛巾、纸巾、拖鞋等予以陈列。而右边增加了网络爆品区，用以陈列类似于美迪惠尔、纳益其尔这样的流行单品

峰评：与以往大量堆放日用品不同，该门店已实现选择性堆放，甚至是精选式堆放。平价日用品吸引大众顾客自然不在话下，而市场上流行的产品也能抓住一部分消费意识有所提升的顾客。显然，这样的陈列对当下的客流而言更具吸引力。

2.接近性强的品类放一起 让陈列充满粘性

尽管何麻车店面积不大，但分区相当丰富。从核心区域来看，左右两侧分别为洗护背柜和护肤背柜，中岛区从左往右依次为沐浴品类、洗漱品类、洗涤品类、补充品类、热卖单品、应季品类。据左金波介绍，洗护背柜和沐浴、洗漱、洗涤品类中岛柜接近性强，摆在一块，可形成一个“三洗”品类区。

三芙娇何麻车店布局简图

峰评：将“三洗”品类集中摆放，由于接近性强，更好连带，顾客一站式购买的可能性较大。同时，应季品类和热卖单品放在外围显眼位置也很合理，与网络爆品区形成内外呼应，同样有助于吸客引流。

3.增长较快品类做突出陈列

除将份额较大、市场热销品类突出摆放外，三芙娇也会尽量为增长较快的品类安排好的位置。由于消费者面膜消费意识增强，三芙娇面膜品类增长较为明显，因而左金波给了面膜4个背柜的陈列面，位于“三洗”品类区内部，紧挨洗护背柜。目前，三芙娇系统面膜平均占比为7%～8%，做做活动还可达到10%以上。

峰评：作为护肤品补充品类，面膜常常被放在中岛区货架上，而三芙娇何麻车店以4个背柜的排面进行陈列，既增强了展示效果，也加大了陈列面积，相比以前确实更为“突出”。

4.设置卸妆区 提升彩妆周边产品连带率

在三芙娇何麻车店体验服务台旁边，左金波增设了一个卸妆区，主要为顾客提供卸妆服务。该卸妆区紧邻彩妆区，刚好能与化妆体验等形成互补。

值得一提的是，在卸妆区旁，三芙娇树立了这样一个纸牌，顾客可针对店员的服务，以贴微笑贴的形式给出自己的评价

峰评：有的店会把卸妆水等产品摆放在彩妆区附近，以期产生连带。而三芙娇做得更直接，彩妆区旁弄个卸妆区，借助彩妆连带销售卸妆水的目的昭然若揭。当然，把顾客的潜在需求更明确地引导出来总没有坏处。

5.收银台位置最差 也不能浪费了

出于对中小型门店空间的充分利用，三芙娇店内最差的位置留给了收银台。收银台位置虽小，但也没有浪费，而是打造成换购区。如会员可凭5000积分送BONAS礼盒，凭800积分送大宝洁面乳，凭300积分送立白洗洁精等。

换购区旁边，还张贴有会员升级流程，以推荐使用微信支付的形式吸纳会员。据了解，三芙娇目前会员约11～12万，但由于流行性大，为确保返店率，会员积分每年都会清零一次。

峰评：三芙娇换购的产品比较多样，除部分护肤品外，还包括家居洗涤用品和丝袜等生活用品，对于工厂区、社区女性而言，相当实用。而采取“会员积分一年清零政策”，则实属无奈之举，毕竟其顾客一年有60%～70%处于流动状态，要缩短顾客返店周期，提升返店率，这不失为一个方法。

三、提升美妆程度 细节也很重要

1.彩妆占比逐渐上升

努力加大彩妆销售占比，是三芙娇提升美妆程度的措施之一。据左金波介绍，原先三芙娇彩妆占比只能达到10%左右，予以重视后，目前可达到13%～15%。

峰评：对于志在提升美妆程度的店铺而言，彩妆确实是颇具普遍性的工具。

2.花小钱办大事 美化店铺可以很简单

要提升店铺美妆程度，最直观的便是店铺形象的呈现。对此，左金波的原则是：尽量少投入，甚至不投入，以简单的方式达到很好的效果。

目前，除门头大变样、布局大调整外，三芙娇何麻车店连旧柜台都没有换。不过，借助图案、花纹、贴片、灯箱、气球、吊旗及其他软装饰，门店形象也能给人意想不到的美感。

峰评：尽管三芙娇的重心还是在产品层面，但鼓捣起店面形象来也能有模有样。“尽量少投入，甚至不投入”，与其说是精明，不如说是理性吧。

（文/杨晓峰 摄影/李天宇）