姑娘们对口红色号、香水味的执念，让一家美妆公司变成了科技公司

当市场极速增长时，从行业巨头的转身过程中，传统企业能学到什么？

难以想像，「科技」这个有些划分年龄意义的符号，最早被带入欧莱雅集团却是从一个头发花白的人那里。去年，欧莱雅集团董事长兼首席执行官 Jean-Paul Agon（安巩）明确地提出要欧莱雅要成为全球首家美妆科技企业。

9 年前，驱动改革的核心还是「数字化」，当时欧莱雅认为，如今美妆市场几年的变化就差不多相当于过去几十年的变化，数字化尤为明显。如今，这一范围不断扩大，AI、区块链、3D 打印等科技手段相继出现在一只 YSL 口红、一瓶阿玛尼香水、一块兰蔻气垫的生产过程中。

在拥抱科技上，欧莱雅一直有一种开放的心态：最早使用电视广告作为主要营销手段的就是他们。但与现阶段欧莱雅的创新比起来，这些举措显得有些小打小闹。如今，这个旗下包括赫莲娜、兰蔻、阿玛尼美妆、科颜氏等众多品牌的美妆巨头在转型上既有自上而下的「改革」：并且设立了首席数字官（Chief Digital Officer）这样的职务；又有自下而上的「革命」：孵化具有科技创新意义的创业项目。

全球范围来讲，欧莱雅集团交出的财报一年比一年好看，2019 年 2 月 7 日，法国美妆巨头欧莱雅集团（L』Oreal Group）公布了 2018 财年全年核心财务数据，集团 2018 全年可比销售额增长 7.1%，至 269.4 亿欧元，取得自 2007 年以来的最高年度销售增幅，经营利润率也创下历史新高，达到 18.3%。

而在进入中国 20 年里，欧莱雅集团早就盘踞市场龙头位置，成为了欧莱雅海外第二大市场。欧莱中国首席数字营销官 Hagen Wülferth（吴翰文）在法国巴黎 VIVA TECH 的公开演讲中说到，欧莱雅集团在中国的市场占有率已经达到 11%，在最受中国人欢迎的 7 个品牌中囊括五个，而类似竞品市场的占有率的数字只有 5%。

但美妆行业正在极速变化。拿中国市场来说，近年来品牌更加多样化，一方面，各类国外小众护肤品涌入国内市场，另一方面，国内美妆品牌也在迅速崛起。腾讯发布的相关调查现实，超过 42% 的消费者更愿意选择国货美妆，而 60% 的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。除此以外，美妆的流量获取方式、消费者的消费观念也在逐渐发生变化。

另外，从全球来看某些地区的市场尚处于早期。相关统计资料显示，中国已经成为全球最大的美妆市场，2018 年规模达 5000 亿元，整体增速为 13%，高增长品类增速达 30%-40%。但从消费者在护肤方面的行为习惯来看，目前中国女性的平均使用步骤是 4 步，而日韩和欧美女性是 8-11 步，中国美妆行业还处于早期状态。

欧莱雅中国首席数字官吴翰文对极客公园说：「大家都在说流量红利在中国可能已经没了，我觉得在美妆（行业）这完全不对。因为在美妆（行业）就算我们是全世界第一大（体量）了，但现在在中国欧莱雅才拥有一亿多的消费者。在中国意味着什么？还有近十三个亿的人需要我们的产品。美不仅是这一个亿人的梦想，所以我们刚刚开始，还要做很多事情。」

尚待挖掘的市场机会和快速变化的市场情形催生了变革决心。扩张市场、保持竞争力仍然是变革的目标，而科技则成为押注的法宝。

个性化与产能催生的科技转型

欧莱雅全球 CEO 安巩（Jean-Paul Agon）认为，数字技术与美妆业务是契合的：「美妆产品表现力很强，消费者也很年轻，他们喜欢用手机自拍、直播，虚拟染发、试色这些融入了技术的新服务，在美妆领域都很适用。」

的确，在消费端科技带来的新便利已经小有成绩。在 2019 年欧洲最大的科技展 Viva Tech 上，最为拥挤的柜台不只有 Google、微软这些科技巨头，展区中心位置，欧莱雅的展台里，各种肤色的女孩儿都等待着从一张使用了 AR 和 AI 技术的屏幕中得到哪种颜色的染发剂更适合自己的答案。

中国姑娘陈然将绿色确定为心仪发色后，又迫不及待地转向了粉底液的测试柜台——在这里，金发碧眼的导购只需要用手中大致 15 厘米的白色仪器收集你额头、脸颊、下巴三个区域的肤色数据，就能推荐在 42 种不同粉底色号种找出最适合用户的一款。一直分不清自己肤色偏冷还是偏暖的陈然立马向对方确认在中国是否能享受这项服务。

为消费者找到个性化的产品，科技正在使这样的需求得以实现。吴翰文在 Viva Tech 上强调，要不断增加欧莱雅集团的数字领导力，这样的能力不仅能在新市场、新零售中发挥作用，还能更加以消费者为中心。

实现个性化消费生态，还需要消费端与生产端联动。

在从巴黎市中心往东北方向行驶的两个小时车程中，马群、草原、大箱车交替变化描绘出脱离了现代生活后返朴归真的农田气息。来自全世界的粉底液定制订单数据终会流向这样一趟旅程的终点，一间欧莱雅旗下的美妆工厂。

这是欧莱雅全球 40 个工厂之一，距巴黎 100 公里以外的拉西尼（Lassigny）工厂。2008 年被欧莱雅收购后便开始进行科技换血改造，除开窗外成片的绿色草原外可能从未变化外，其他角落已经很难感受到它 1966 年初建立时的气息。

据相关工作人员介绍，这里有 20 个化妆品生产设备组和 34 条包装线，一条产线可以处理 20 个不同的产品形式，而当其从一种产品形式切换到另一种产品形式，切换过程的准备时间 20 分钟，比传统的标准的生产线高很多，以前这一数据可能会到 3 小时。

工作人员说，这样敏捷的生产线建立是市场趋势的要求，产品需求比如配方、颜色每天都在不断变化。数据成为了实现两端共振的基础。2013 年，韩国电视剧《来自星星的你》的爆红，女主角全智贤使用的一款圣罗兰口红，短时间内全球的需求量激增。而工厂里使用的智能传感器、联网磁力输送机、触摸平板等技术，使得其产能在短时间内，能从 500 单位的生产量迅速增加至到 10 万单位的生产量。

拉西尼只是一隅。在供应链上，欧莱雅分布于 50 个国家的分销中心都实现了自动化，并优化了商品流管理。这些工厂配备了最新的工业 4.0 设备，简化了订单准备工作，每两秒钟即可发送一份订单，保证全球 500 000 个交货点的产品供应。

科技感从哪来：收购、改造、孵化

然而，科技并不是美妆公司的强项，欧莱雅需要的这些技术来自于哪里？

近年来，在美妆行业中值得注意的涌动暗潮是收购。联合利华美容和个护业务总裁 Alan Jope 曾表示，过去 4 年核准的 130 项交易，真正完成收割的仅 13 项。这意味着，至少对于联合利华来说，并购才刚刚开始了 10%。

7 月 5 日，在微信上，欧莱雅上线了首个微信小程序端动态虚拟试妆应用。支持试妆图片拍摄，图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能，可一键完成试妆、挑选、下单、分享等过程。而该应用采取的核心技术便来自于 2018 年 3 月，欧莱雅收购的首家科技公司——加拿大美容科技公司 Modiface，其主攻定制 AR 美容应用程序。

但欧莱雅也意识到内部造血的重要性，和谷歌的 20％策略有些类似，欧莱雅也鼓励创新。谷歌内部鼓励员工利用 20% 的时间用于创新。比如在一周 5 天的工作中，员工能用 1 天的时间用于研究本职工作外的其他感兴趣的项目。如这些创新获得了进一步的证明，便能获得推广、完善的机会，如耳熟能详的 Google News 和 Gmail 都属于创新诞生的产物。

在巴黎奥奈地区的欧莱雅内部创业中心（名为 MYT，Make Your Technology），来自不同环节的员工带着自己需要解决的问题在 800 平米的创新空间内，获得各方面的支持，马修·福雷斯特（Mathew Forrester）就是其中一名。

在走在尽头的玻璃房中，一台 3D 打印机正在按照代码指定好的路径一圈一圈循环反复，结束后墨绿色的样品容器便可以投入新的测试中。众所周知，无论是面霜、乳液，还是香水，这些产品都需要装入定制的玻璃或陶瓷等定制材料中。但这些材料往往开模时间长，耗时数月，并且浪费材料。有了 3D 打印后，福雷斯特表示，在数字轮廓基础上制作实体，几天就能用复合材料做一个样型出来，它们可以模拟目标材料的重量、触感、透明度等，这使得产品设计者做决策更加容易。

目前，MYT 里的项目是在欧洲各地提交上来的 166 个想法中挑选出的 12 个，它们将进行为期三个月的加速器项目。虽然并不知道如果项目失败后应该如何处理，但中心负责人表示他们对精挑细选的项目非常有信心。

除了完全的内部造血外，欧莱雅还在位于巴黎的「全球最大的孵化器」Station F 中运营着一个美妆加速器项目。目前，有十三个初创企业参与其中，具体的项目包括定制化香水、冷藏美妆盒、无性别彩妆等等。

除其中一个香水品牌外，欧莱雅并不持有这些初创项目的股权。对创业者而言，在六至十二个月的时间里，欧莱雅不仅能培养他们关于美妆方面的专业知识，还有营销传播的技巧，以及提供场地。会讲中文的冷藏美妆盒创始人还能记得来自欧莱雅的导师帮她解决了如何加深产品的可信度以及如何与产业里的品牌和公司合作沟通的问题。而欧莱雅方面认为，他们扶持这些创业项目的目的，是将美妆的生态系统连接起来，以掌控市场的趋势和走向，「合作不是那么容易，但会带来很多可能。如果没有这么近的关系，就很难建立良好的合作联系。」

每天都有 70 到 100 个项目来 Station F 找上欧莱雅，但真正的创新性、市场规模、以及个人意愿这三道坎就已经筛选掉了 80% 的人。

从钱到人的全面备战

据咨询机构及会计师事务所普华永道发布一份研究报告显示，2017 年全球美妆行业销售额规模已经达到了 4120 亿欧元，2012 年至 2017 年的年复合增长率为 3.9%。同时普华永道还做出预测，认为全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达 5%，到 2021 年时年销售额规模将超过 5000 亿欧元。

在用科技武装，迈向千亿欧元的市场中，欧莱雅正在全面备战。欧莱雅集团首席数字官 Lubomira Rochet 说，当一个企业的 CEO 能够意识到科技的重要性时，那么他将就会支持这种变革，会让企业有资源去变革。

最明显的是砸下去的真金白银。Lubomira 说：「我们不会给大家讲成本具体是多少数字，但我们做了大量的投入，通过各个领域的投资来推动 IT 和数字化。」

已知的是，目前欧莱雅已有 2000 多名数字化专家，是 2014 年的 7 倍。过去四年，欧莱雅为全球 8 万多员工中的 2.2 万人做了数字化培训。

「我们并不是想把这些专业知识分开，就是让传统美妆团队和数字化团队分流开，这样不对。实际上要把数字化整合纳入到营销、宣传、交流、销售以及整个供应链生产。这样的好处就是，数字化的专业知识和专家能够带动周边的人，而不是他们各自孤军奋战。现在，我们根本没有办法来区分一个数字化专家和欧莱雅传统的美妆领域专家了。」Lubomira 道出了这样做的原因。

其次是组织架构的调整。除了新设立的首席数字官外，欧莱雅还正式宣布了新一任中国市场 CEO（首席执行官）费博瑞（Fabrice Megarbane）的任命，任期已从 7 月 1 日起。在极速的改造进程中，有人说不排除将来会出现更多与科技相关的新设岗位。

与此同时，欧莱雅也面临不少挑战。Lubomira 认为 IT 系统的改造便是代表之一：「要把线上、线下之间联系起来，让它们之间互通有无，不管是对于 KPI 管理还是整体的整合，线上线下都要进行无缝结合。供应链方面也是，我们在做很大努力，过去我们可能往往都要生产大量的产品，现在因为更加强调定制化，一些产品的生产量就变得非常少，所以现在从内到外，我们都得做大的转变。」

但即便困难重重，无论是 CEO 安巩还是站在 VIVA TECH 展示台前的员工，都已将欧莱雅视为了「美妆科技」公司。

本文作者：哲铭